Однако, стоит перейти в социальные сети, и мы с радостью поделимся язвительным мемом о том, каким совершенно никудышным был 2020 год. Возможно, последний вариант более привлекателен, потому что он созвучен нашему душевному состоянию. Мемы – это смешно, глупо и отвлекает нас от того, что действительно было и остается тяжелым испытанием для многих. В настоящее время нас объединяет то, что мы вместе плывем в одной лодке – этот девиз, как правило, приносит утешение в трудные времена.
Использование юмора в маркетинговых кампаниях в B2B — это сложный путь. Сделайте это хорошо, и вы сплотите свою аудиторию; но, если потерпите неудачу, вы рискуете оттолкнуть её или даже вызвать обратную реакцию, которая может испортить репутацию компании на долгие годы. Стоит ли вообще рисковать? Хитрость заключается в том, чтобы перестать считать всех маркетологов в B2B серьезными людьми в костюмах и без чувства юмора. В конечном итоге, мы все просто люди, которые любят смеяться.
Какой тип юмора использовать?
Том Фишберн много говорил об использовании юмора в маркетинговых кампаниях на Фестивале маркетинга в октябре 2020 года, утверждая, что использование легкого юмора (как на картинке) — это «акт сопереживания», который вызывает позитивный отклик у аудитории, с которой вы пытаетесь установить контакт. Одним из B2B-брендов, который следует этому подходу, является Slack.
Пример юмора в рекламе Slack для B2B-маркетинга
Slack черпает вдохновение у брендов B2C, привнося в свои сообщения легкость и разговорный стиль. Директор по маркетингу Slack, Билл Макайтис, так объясняет свою теорию использования юмора в маркетинговых стратегиях:
«Разработка тона и голоса бренда — это важный первый шаг к созданию целостного бренда. В Slack мы делаем акцент на скромности, подлинности, юморе и человечности. Большая часть построения доверия к вашему бренду — это прозрачность, которая должна быть основой каждого взаимодействия. Для Slack это проявляется в больших и маленьких вещах. Например, приветственное сообщение при загрузке Slack, то, как мы отвечаем на твиты, даже наши заметки о релизах».
Юмор в B2B – вызов устоявшимся нормам?
Slack – не единственный B2B-бренд, совершающий прыжок веры на арену юмора. Гигант онлайн-бухгалтерии Xero стремится привлечь свою аудиторию (малый бизнес), записывая забавные видеоролики, в одном из которых милый робот рассказывает владельцу бизнеса о свободном времени, которое он может выкроить для развлечений, если будет использовать программное обеспечение Xero. С помощью бодрой электронной музыки на заднем плане реклама наполняет сюжет и персонажей теплом.
Компания Monday.com, занимающаяся программным обеспечением для управления проектами, пошла еще дальше в своем рекламном ролике, где главный герой пытается мотивировать команду Monday.com с помощью автоматической машины по производству печенья. Это простой приём, но с его помощью удается продемонстрировать преимущества программного обеспечения и приложения с идеей, которая, несомненно, сделала бы лучше жизнь каждого, если бы была реальной. И Xero, и Monday.com предпринимают осторожные шаги, чтобы отличиться от своих конкурентов, но, возможно, их целевые рынки более склонны к пониманию такого подхода, поскольку обе эти фирмы предлагают программное обеспечение, подходящее для разных лиц, принимающих решения. Поэтому есть возможность быть немного более расслабленными в стиле коммуникации и тем самым повышать узнаваемость бренда в стиле B2C. Для B2B-брендов с более нишевыми целевой аудиторией, убедить стейкхолдеров в том, что юмористическая маркетинговая кампания — это правильный путь, может оказаться более сложной затеей.
Наличие запасного плана на случай, если все пойдет не по плану
Что происходит, когда юмор идет не по плану? Адам Хант, основатель White Label Comedy, инициативы, призванной вернуть смех в скучные маркетинговые кампании, предупреждает, что грань очень тонка, и компании должны тщательно продумать подход к своей целевой аудитории, прежде чем включать юмор в свои планы. Рекомендуется избегать высказываний, вызывающих разногласия или уничижительных комментариев, а также самоуничижительного (принижение себя) и агрессивного юмора (принижение других).
Хант тесно сотрудничает с компаниями, чтобы привнести юмор в их маркетинговые материалы в B2B. В одном из последних подкастов он советует: «Вам просто нужно убедиться, что юмор, который вы используете (и то, как вы его используете), соответствует убеждениям и интересам вашей аудитории. Не шутите на темы, которые разделят вашу аудиторию пополам, используйте юмор, который объединяет».
В B2B-маркетинге есть место для многого, не только юмора: взаимодействуя с аудиторией более открыто, на более человеческом уровне, вы повышаете вовлеченность и лояльность к своему бренду. Это не означает, что риска оступиться не существует. Чтобы предупредить опасность, Адам Хант советует всегда добавлять в стратегию «этап проверки чувств, с помощью которого вы дважды удостоверяетесь, что любые мнения, выраженные в шутке, – это мнения, с которыми согласна ваша аудитория». Любая B2B-компания должна иметь доверенную группу лиц, чтобы убедиться, что то, что один человек считает смешным, на самом деле не нанесет бренду непоправимый ущерб. Хочешь – не хочешь, а большое веселье заключает в себя и большую ответственность.
По материалам thewisemarketer.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
