Прошли те времена, когда организация вводила программу лояльности исключительно для получения конкурентных преимуществ. Сегодня B2B-брендам стоит тщательно оценить, насколько эффективной может быть программа лояльности и какую уникальную роль она будет выполнять в их средствах и методах коммуникации с клиентами. Для этого компании должна тщательно проработать следующие вопросы: кто, когда, где общается с наиболее лояльными заказчиками, что предлагается для повышения лояльности и как осуществляются эти коммуникации.
Старые схемы поощрения лояльности, которые вознаграждали клиентов только за их поведение при продажах, остались в прошлом. На замену им пришли новые принципы B2B-лояльности, которые затрагивают гораздо больше ключевых компонентов в рамках стратегического позиционирования бренда-спонсора.
Почему маркетинговые коммуникации в сфере B2B необходимы
Многие организации не считают коммуникации важным фактором развития бизнеса, не учитывают важность позиционировании на целевых рынках. Коммуникации в сфере B2B часто рассматриваются как дополнительные расходы или ограничиваются традиционной рекламой в отраслевых изданиях. Однако, коммуникации, как и другие элементы B2B-маркетинга, требуют подробного планирования и наличия соответствующих ресурсов.
Основными элементами успешных коммуникационных планов являются:
- Эффективные каналы связи;
- Периодичность сообщений;
- Тон коммуникации;
- Правильное размещение сообщений;
- Оформление контента / предложений;
- Цель и желаемые результаты;
- Персонализация / варьирование сообщений по сегментам
и другие факторы, и этот список будет, несомненно, расти.
Если программа лояльности приносит результаты и осуществляется их тщательный мониторинг, такая программа может предоставить точные данные о составе и особенностях заказчиков компании. Эти данные являются ценным материалом, который стоит использовать для выстраивания коммуникации с клиентами. Одно и то же сообщение не подходит для всех и может даже иметь обратный эффект по сравнению с тем, что было задумано.
Данные клиентов-участников состоят из следующих элементов:
- Имя клиента, адрес и контактные данные
- Данные о продажах клиента
- Частота продаж: пики и падения продаж их бизнеса
- Типы и модели закупаемой продукции
- Ключевые люди в рамках предприятия клиента
- Расположение филиалов
- Спортивные и социальные интересы клиента
- Размеры полученных выгод и история возврата продукции
- При возможности информация о семейном статусе и предпочтениях клиента
Объем и разнообразие коммуникаций имеют большое значение. Если в системе коммуникации не хватает точности и персонализации, существует потенциальный риск нарушения хороших и эффективных взаимоотношений с клиентами.
Мотивации для клиентов в рамках программы B2B-лояльности
Часто спонсор программы полагается на ежемесячный отчет о баллах как на основной компонент взаимодействия с участником. Этот подход является поверхностным и не соответствует лучшим практикам лояльности в сфере B2B. Приводим несколько веских поводов, по которым имеет смысл чаще и целенаправленнее контактировать с участниками программы:
- Внедрение новых продуктовых линеек в вашей компании
- Специальные акции с использованием бонусных баллов
- Сезонные кампании
- Целевые предложения для семьи клиента с конкретными призами
- Приглашение клиента к участию в обзоре компании или её продукции в обмен на бонусные баллы
- Кампании по улучшению осведомленности о продукции компании: викторины, конкурсы и т.д.
- Сообщения о новинках в соответствующей отрасли
- Информация о возможностях по участию в благотворительности или об общественных мероприятиях
- Продвижение выгод от участия в программе лояльности
- Постоянное укрепление имиджа компании
Стороннее восприятие
Людям свойственно задумываться о том, как их воспринимают окружающие. В бизнесе ситуация схожа. Организация – тоже некий «организм». Успешные организации стремятся очеловечить свой бизнес, чтобы лучше регулировать свое рыночное позиционирование. «Гуманизация» помогает сформировать желаемое восприятие и среди рыночных игроков и то, как бизнес видит себя сам в глазах клиентов. На это могут существенно повлиять коммуникации в рамках программы лояльности.
Участники программы не всегда на 100% лояльны. Покупатели во взаимоотношениях B2B не хотят ограничиваться единственным поставщиком по очевидным причинам. То, как вы доставляете свое сообщение, должно быть направлено на повышение текущего уровня лояльности и, где это возможно, на получение рекомендаций и спонтанных положительных отзывов о вашей продукции для привлечения новых клиентов.
Коммуникация лояльности способствует привлечению клиентов и тесным связям с ними
Программы пассивной лояльности нередко пускают дело на самотек. Слишком часто такие программы, запускаемые с большой торжественностью, быстро устаревают.
Опасность исчерпания бюджета для поддержания связи и налаживания взаимодействия с клиентами вполне реальна. Наиболее успешные программы лояльности в сфере B2B сопровождаются постепенным увеличением расходов по мере увеличения числа участников. Поэтому, возможно сокращение затрат на коммуникацию / взаимодействие в пересчете на одного участника – это более важный показатель для контроля за эффективностью программы, чем общая сумма расходов.
Члены программы лояльности почти всегда являются самыми ценными клиентами. Они хотят быть уверены, что компания, с которой они сотрудничают, соответствует как их подсознательным, так и рационально взвешенным ожиданиям:
- Ведет свой бизнес соблюдением законодательства, моральных и этических норм
- Предлагает широкий спектр услуг / товаров
- Высоко ценит деловые отношения со своими клиентами
- Обеспечивает комплексную поддержку и обслуживание клиентов
- Общается со своими клиентами прозрачно и откровенно
- Непрерывно повышает качество обслуживания клиентов в каждой точке взаимодействия с ними
Компании, использующие данные подходы в стратегии взаимодействия с клиентами могут рассчитывать на более доверительные отношения и, следовательно, на более сильную лояльность и больший отклик на свои сообщения или предложения со стороны своих заказчиков.
Опора на лояльность обеспечивает повышение активности во взаимоотношениях с клиентами, углубляет персонализацию коммуникаций и усиливает привязанность клиентов к продукции компании – следовательно, повышается и вероятность того, что влияние коммуникации на развитие отношений с заказчиками будет все более значительным.
Подготовленно по материалам the wise marketer
_________________________________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
