Чтобы уметь выстраивать эффективные коммуникации в B2B-секторе, PR-специалисты должны в первую очередь понимать, как устроен B2B-маркетинг в том сегменте бизнеса, где работает их компания, как клиенты принимают решения о покупке, чем они руководствуются при выборе продукции или услуг, что они ценят и что рассчитывают получить, покупая именно ваш продукт или услугу.
Конечно, чтобы узнать все нюансы о том, как работает маркетинг в B2B, нужно пройти целый курс обучения, но для начала, чтобы понимать, как и о чем разговаривать с маркетологами вашей компании, будет достаточно чего-то вроде «краткого курса B2B-маркетинга для PR-специалиста».
Особенности B2B-рынка
Спрос на товары или услуги в B2B является производным, то есть он зависит от спроса на те товары и услуги, которые производятся с использованием этих товаров и услуг.
На B2B-рынке покупателей меньше, поэтому каждый клиент является ценным для компании. Потеря даже одного клиента может существенно повлиять на объемы продаж и прибыли.
Клиенты на B2B-рынке – профессионалы, они обладают большим объемом знаний о приобретаемых товарах и не используют цены как показатель качества (в отличие от B2C).
Каналы распределения на B2B-рынке, как правило, короче.
Когда компания продает свои товары через посредников, она теряет точку контакта с клиентом и ей сложнее отслеживать мнения клиентов о товарах, получать обратную связь.
Покупая товар на B2B-рынке, покупатель несет больший риск. Некачественный товар или некачественные услуги могут существенно повлиять на производственный процесс его компании. Вплоть до остановки производства, из-за чего компания может понести большие убытки. Поэтому в B2B особо высока роль имиджа и репутации.
Лицом компании в B2B часто является ее персонал, потому что для клиентов на промышленных рынках важен личный контакт.
В B2B большая лояльность клиентов, т.к. у клиентов существует риск понести большие затраты, переключившись на другой продукт. Отсюда их ориентация на долгосрочные отношения, что является несомненным плюсом для B2B-коммуникаторов.
На B2B-рынке покупатель больше зависит от продавца, но и продавец больше зависит от покупателя.
Как принимаются решения в B2B
Решения в B2B принимает не отдельный человек, а целая группа, состоящая из специалистов с разными функциональными обязанностями. Как правило, это закупочный комитет, где разные сотрудники имеют разные роли. Здесь можно выделить следующие роли:
- пользователи;
- лица, принимающие решения;
- лица, влияющие на принятие решения о покупке;
- покупатели;
- привратники.
Привратники фильтруют информацию, поступающую о товарах или услугах. Пользователи формулируют свои потребности, т.к. именно они будут использовать товары или услуги. Лица, влияющие на принятие решений, как правило, обладают достаточно высокой квалификацией и хорошими знаниями о товаре, они выбирают товар и решают, какими характеристиками он должен обладать.
Именно на B2B-рынке возникла концепция «маркетинг взаимоотношений», предполагающая, что между клиентом и компанией-поставщиком устанавливаются долгосрочные взаимоотношения, которые не ограничиваются отдельной сделкой. В маркетинге взаимоотношений на первый план выходят качество товара и качество сопутствующих услуг, а цена имеет второстепенное значение.
Чтобы эффективно осуществлять маркетинг взаимоотношений компании необходимо иметь хорошую репутацию и поддерживать ее.
Нельзя недооценивать роль внутреннего маркетинга на B2B-рынке. Т.к. на B2B-рынке наиболее часто используются прямые каналы распределения, то непосредственный контакт с покупателем осуществляет персонал отдела сбыта. Менеджеры по продажам должны доносить до клиента нужную информацию о компании, должны понимать, каковы конечные цели компании, какова ее миссия, и какова суть маркетинговой стратегии.
Типы решений о закупке на рынке B2B:
- Повторная покупка без изменений
- Повторная покупка с изменениями
- Покупка для решения новых задач
При повторной покупке алгоритм принятия решений, как правило, сокращается.
Отличие в принятии решений на B2B-рынке – большее количество этапов (стадия поиска информации является более продолжительной, собирается максимальное количество информации об имеющихся альтернативах, оценка проводится более детально – учитывается множество характеристик товаров).
Факторы, использующиеся для оценки альтернатив:
- Длительное взаимодействие
- Качество
- Репутация
- Внутренний маркетинг
Из чего состоит маркетинговая стратегия?
- Бренд-стратегия
- Продуктовая стратегия
- Сбытовая стратегия
- Стратегия ценообразования
- Коммуникационная стратегия
Особенности бренд-стратегии в B2B
Особенность стратегии брендинга в том, что в B2B большую роль играет бренд компании, а не бренд конкретного товара.
Особенности продуктовой стратегии в B2B
Особенность продуктовой стратегии в том, что в B2B выше роль послепродажного обслуживания.
Выведение на B2B-рынок новых товаров обладает особенностью: покупая товар нового бренда компания рассчитывает получить преимущества при производстве своих товаров или услуг. Поэтому, видя свою выгоду, B2B-клиент готов платить более высокую стоимость за новый товар. Поэтому на B2B-рынке часто используется стратегия снятия сливок.
Особенности сбытовой стратегии в B2B
Чаще на B2B-рынке используются прямые каналы сбыта. В некоторых случаях компания использует одновременно два варианта. Посредникам передается большее количество маркетинговых функций, т.к. товары обладают более сложными характеристиками и требуют большего объёма послепродажного обслуживания.
Чаще используется стратегия снятия сливок, т.к. большее количество клиентов готовы платить больше за новые товары. Для B2B-рынка не характерно использование стратегии проникновения (продажа товара высокого качества по заведомо заниженной стоимости), т.к. на B2B-рынке меньшее количество клиентов. Осведомленность B2B-клиента о стоимости альтернативных товаров на рынке снижает их ценовую чувствительность.
Особенности стратегии ценообразования в B2B
На B2B-рынке чаще используется дифференцированное ценообразование. Здесь легче развести разные ценовые сегменты покупателей и продавать им модифицированный товар по разным ценам (например, standard, classic, premium). Барьеры между модификациями строить значительно проще. Продавая товары через посредников, компания не всегда знает окончательные цены продукта, они могут значительно отличаться от цен прайс-листов.
Особенности факторов ценовой чувствительности на B2B-рынке:
- Если покупатель осведомлен о наличии заменителей товара, то он будет более чувствителен к цене. При повышении цены на товар, он может перейти на товар-заменитель. На B2B-рынке осведомленность достаточно высока.
- Ценовая чувствительность на B2B-рынке снижается за счет эффекта уникальной ценности. Например, если товар кастомизирован под потребности конкретной компании. Компания уже не может переключиться на другого поставщика, потому что это будет связано с изменением технологии производства.
- Трудность сравнения снижает ценовую чувствительность. Эффект «цена-качество» на B2B-рынке работает значительно слабее, чем на потребительском. Если на B2C-рынке покупатели часто сравнивают товары по цене (выше цена – выше качество, и наоборот), т.к. не обладают достаточной квалификацией и знаниями, чтобы сравнить товары по другим характеристикам, то на B2B-рынке покупатели обладают высокой квалификацией и достаточными знаниями о товарах, чтобы сравнить качество альтернативных товаров объективно. Поэтому у них нет необходимости использовать цены как индикаторы качества.
- Эффект уровня расходов. Чем выше доля расходов на определенный товар, тем выше ценовая чувствительность.
- Разделение издержек. Если клиент сам платит за свою покупку, то его ценовая чувствительность выше. Если оплата осуществляется кем-либо другим, то ценовая чувствительность снижается.
- Разделение ответственности. Т.к. на B2B-рынке часто решения о покупке принимает не один человек, а группа членов закупочного комитета, их ценовая чувствительность снижается.
- Эффект запасов. Если на B2C-рынке покупатель может осуществлять накопление запасов определенного товара, то его ценовая чувствительность будет выше. Например, при снижении цен покупатель может решить сделать запас товаров, пользуясь выгодным предложением. На B2B-рынке, как правило, такого не происходит, т.к. компания понимает, что, совершив сейчас выгодную покупку, придется увеличить затраты на хранение этих товаров.
Особенности коммуникационной стратегии в B2B
- Значительно выше роль личных продаж, т.к. чаще используется прямой канал сбыта (клиенты взаимодействуют с компанией напрямую). Но это не должно быть единственным каналом коммуникации компании с клиентом, т.к. в этом случае у клиента нет никакой информации о компании, кроме информации о продукте.
- Отраслевая пресса
- Выставки
Для B2B-клиента большое значение имеют рациональные характеристики товара. Но в принятии решения о покупке участвуют люди, которые имеют особенные (отличные от B2C) эмоциональные потребности:
- Потребность в самоутверждении и продвижении по службе (помогите ему выбрать правильный товар, а не какой угодно). Например, всех раздражают продавцы-консультанты в магазинах, которые готовы поклясться, что вам идеально подходят оба костюма, которые вы примерили, лишь бы вы купили хоть какой-то из них. В B2B так же.
- Общение и дружеская поддержка, поэтому так высока роль менеджера по продажам (станьте другом клиента).
- Снижение риска. Работа – это стресс, а важность дорогой покупки в B2B нагнетает его, сея сомнения у менеджера по закупкам и загоняя его в угол, ведь от его решения зависит очень много. Здесь приходит на помощь репутация компании – отзывы других покупателей, полученные компанией премии, награды, высоко отмеченные лидерами мнения заслуги, сертификация в профессиональных ассоциациях и др.
Вообще, уверенно можно сказать, что PR-специалистам просто жизненно необходимо знать особенности B2B-маркетинга, чтобы понимать своих клиентов и уметь находить подходы к ним. Поэтому мы в B2B Journal очень много внимания уделяем маркетингу.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
