Корпоративные инновации в сфере отраслевых B2B-коммуникаций

Ольга Иванова директор по маркетингу немецкой компании SIEGENIA GRUPPE, а также руководитель специального проекта SIEGENIA SYNERGY PRO, на кейс-конференции «PR в секторе B2B», организованной агентством Fresh Russian Communications, рассказала о своём опыте корпоративных инноваций – о необычном и результативном проекте, который основывается на базе инновационных мобильных и IT-технологий.

Компания SIEGENIA является одним из крупнейших производителей оконной фурнитуры и шумоизолирующих систем проветривания. Позиционируется на международном рынке как компания, предлагающая высокотехнологичные комплексные решения в области оконной и дверной фурнитуры, систем проветривания и современного оборудования для зданий.

Ситуация, в которой нужно было действовать

Рынок оконного производства начал падать, в большинстве регионов произошло насыщение продуктом. Начиная с 2012 года, рынок потерял более половины своего объема и вместе с тем начался ценовой демпинг. Перед SIEGENIA стояла непростая задача: увеличить объем продаж своих премиум-продуктов в условиях кризиса и сниженной покупательской способности.

Чтобы понять, почему были выбраны те или иные решения при создании проекта, нужно иметь представление о том, как работает компания. SIEGENIA является немецким брендом, работа которого проводится через дилеров, осуществляющих поставки оконной фурнитуры из Германии. Готовая продукция проходит через немалое количество этапов и ступеней, перед тем как попасть к конечному потребителю. Количество лиц, влияющих и принимающих решения очень велико.

Формирование целей

Были сформированы цели и задачи, стоящие перед компанией:

Повышение лояльности существующих клиентов;
Увеличение оборота/доли у существующих клиентов;
Приобретение новых клиентов.

Важное условие: не превышать существующие возможности бюджета/ресурсов.

Исходя из сформированных целей проводились исследования, результативность которых могла ответить на вопрос «Какими методами можно прийти к решению необходимой задачи?».

Проводились:

Глубинные интервью – «какую помощь от системодателя вы ожидаете?» и т.д.
(с представителями каждой целевой аудитории: руководителями отделов продаж, дилерами, продавцами, экспертами по замеру);
Кабинетные исследования – изучение инфопространства, мониторинг различных форумов. Изучение мнения людей, работающих в отрасли, о текущей ситуации на рынке;
Аналитика проведенных действий других системодателей – опыт, который можно перенять и использовать.

Сформулированные бизнес-требования, вытекающие из проведённых исследований:

Коммуникация. Эффективно коммуницировать со всеми участниками торгового канала, включая ритейл.
Продажи. Влиять на решения каждого звена цепочке о выборе фурнитуры в заказе.
Лояльность. Быть интересным в фокусе бизнес-задач производителя окон и формировать лояльность.
CX. Быть удобным и комфортным для пользователей = участников торгового канала.
Репутационные, имиджевые – быть инновационным, не как у всех.

Пилотные проекты

В 2016 году был выведен первый пилотный проект – собственное мобильное приложение «SIEGENIA СИНЕРГИЯ». Уникальное мобильное приложение создано с целью максимального вовлечения продавцов в процесс продажи той продукции, в которой заинтересована компания и ее партнеры. Устанавливая приложение на свой телефон, сотрудники и торговые партнеры начинают соревнование, «прокачивают» свой профиль, повышают рейтинг и статус, находятся в коммуникации с наставниками и руководителями, могут отслеживать прогресс своих коллег, своевременно получают все важные новости по продукту.

После запущенных четырех пилотных проектов была собрана база обратной связи, включающая в себя позитивные и негативнее отзывы, пожелания и замечания. Опираясь на полученную информацию, был добавлен интересующий пользователя контент, расширена механика мотивации, изменён интерфейс.

Экономичные показатели

Участниками стали 1700 пользователей;
70% уровень вовлеченности;
223794 общий уровень вовлеченности;
+10-15% предотвращение падения объемов продаж;
9,7 средняя вовлеченность на 1 пользователя.

Корпоративный проект ? отраслевая платформа

В 2019 году SIEGENIA выводит проект на уровень отраслевое платформы в виде сервиса для системодателей и переработчиков и их дилеров. Подробнее о проекте Вы можете узнать из ролика по ссылке yotube.com