Маркетологи находятся под огромным давлением: они не могут расходовать бюджет на долгосрочные программы и вынуждены реализовывать лишь краткосрочные цели. Однако для роста бизнеса вы должны найти правильный баланс между краткосрочными действиями и долгосрочными инвестициями.
Сегодня мы наблюдаем ложную дихотомию касательно бренда и спроса: якобы это два несвязанных понятия, существующие отдельно друг от друга. Это неверно. Исследования Тома Роуча и Грейс Кайт, посвященные масштабируемым предприятиям, показывают, что изначально рост формулируется спросом, но со временем бизнес выходит на плато и реализовывать прибыль от одного только формирования спроса становится всё сложнее. Построение бренда позволит усилить активацию продаж и спровоцирует их дальнейший рост.
Эта модель в большей степени характерна именно для B2B брендов, нежели для B2C. Причина этому — разница в процессе принятия решений.
В2С потребители принимают решение о покупке быстро. Поэтому В2С бренды создают запоминающиеся образы и положительные ассоциации: если вы испытываете жажду в жаркий летний день, вы наверняка подумаете о красной баночке Coca-Cola.
В В2В процесс принятия решений длительный: он может занимать несколько месяцев и требует участия большого количества людей. Его можно рассматривать как последовательность взаимодействий, каждое из которых в некоторой степени сравнимо с принятием решений в В2С. При этом каждое из них вносит вклад в конечный результат, формирует конечное В2В решение.
И это в корне меняет дело.
На каждом этапе принятия решений любое сообщение может либо укрепить, либо подорвать позиции бренда. И вы можете обернуть это в свою пользу: заставить потенциального клиента сомневаться в их текущей стратегии, усилить аргументы в пользу изменений, побудить их представителей посетить мероприятие или провести встречу.
В В2В бренд и активация продаж тесно переплетены друг с другом. Чтобы добиться успеха, вы должны использовать инструменты создания бренда наряду с приемами активации продаж. Все ваши маркетинговые кампании должны учитывать оба этих плана.
Как это выглядит на практике? Вот пять правил, которые следует учитывать:
1. Единая концепция, всесторонние результаты
Зачем: единая концепция поможет объединить все активности; бренд и спрос начнут дополнять друг друга, создавая совокупные преимущества.
Как: одна платформа для творческих идей, которая достаточно универсальна, чтобы ее можно было реализовать множеством интересных способов. Идея должна четко выражать ту жизненно важную роль, которую вы играете в будущем успехе клиентов.
2. Бренд – это опыт
Зачем: при создании бренда каждая точка соприкосновения имеет значение, даже покупательский опыт.
Как: создайте карту клиентского пути (customer journey map) и определите все проблемные моменты. Это позволит вам усовершенствовать клиентский опыт.
3. Единый интегрированный план
Зачем: наличие двух отдельных медиапланов может свести к нулю ваши попытки продвижения бренда. В идеале у вас должен быть единый медиаплан, учитывающий вопросы и продвижения, и формирования спроса.
Как: направьте часть вашей медиастратегии и бюджета на повышение осведомленности, а вторую — на проработку неконвертированных клиентов.
4. Покажите корреляцию между осведомленностью и повышением спроса
Зачем: бюджеты и показатели эффективности определяются ежеквартально, в связи с чем может быть сложно продемонстрировать успех долгосрочной кампании.
Как: перестройте систему оценивания так, чтобы она отражала, как кампания по продвижению бренда сказалась на спросе клиентов.
5. В одной лодке с продажами
Зачем: создание спроса – это командная игра, ваша команда по продажам должна быть увлечена общей идеей.
Как: вовлекайте менеджеров по продажам на ранних стадиях процесса планирования, ставьте общие KPI, стройте кампании на основе планов счетов.
Источник: The Drum
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
