О том, как выстроить такую работу на практике, на B2B Marketing Insights Day 2026 рассказала Ирина Комова, начальник отдела маркетинга и рекламы АО «ИнфоТеКС». Компания работает на рынке информационной безопасности, где цикл продаж длительный, а решение о покупке требует множества касаний с потенциальным клиентом.
Зачем B2B-компании собственное комьюнити
Комьюнити-менеджмент — это управление сообществом людей, объединенных общими ценностями, целями и интересами. Его задача заключается в формировании активной и лояльной аудитории вокруг бренда.
Для B2B этот инструмент особенно актуален по нескольким причинам: рынок во многом строится на экспертизе и доверии, решения принимаются долго и коллективно, а профессиональные сообщества могут становиться центрами отраслевых знаний. Поэтому комьюнити работает не просто как еще один канал коммуникации, а как среда для развития отрасли.
Особенно важно присутствовать там, где аудитории удобно получать информацию. Руководитель компании может познакомиться с брендом через деловое СМИ, а технический специалист — искать ответы на профессиональные вопросы в Telegram или отраслевых блогах. Чем длиннее цикл сделки, тем больше подобных касаний требуется.
Как запустить B2B-сообщество
Создавать канал только ради самого присутствия на площадке не стоит. Сначала необходимо понять, какую задачу он будет решать и какую ценность получат его участники.
Запуск сообщества можно разделить на четыре основных этапа:
- Определить цель. Например, обмен опытом, демонстрация экспертизы или развитие отрасли.
- Выбрать площадку. Она должна соответствовать привычкам целевой аудитории.
- Установить правила и формат общения. В сообществе важно заранее определить допустимые формы дискуссии и принципы взаимодействия.
- Собрать первоначальное ядро. Им могут стать коллеги по отрасли, партнеры и другие профессиональные контакты.
При этом первая аудитория редко появляется быстро. Формирование сообщества требует последовательной работы и постоянного поддержания его ценности для участников.
От мероприятия к постоянному сообществу
Один из примеров такого подхода в «ИнфоТеКС» — Marketing Stars Community, сообщество для специалистов по коммуникациям и продвижению технологических решений.
История проекта началась еще в 2020 году с вебинара для маркетологов компаний-партнеров. Изначально задача заключалась в том, чтобы напрямую работать с теми специалистами, которые отвечали за продвижение решений в регионах. Постепенно формат вырос в двухдневную открытую конференцию Marketing Stars.
Сам канал появился позже, в 2024 году, когда возникла потребность поддерживать контакт с аудиторией в течение всего года. Основу его контента составили материалы команды маркетинга, практические рекомендации, профессиональные кейсы и контент участников сообщества.
Таким образом, офлайн- и онлайн-форматы стали дополнять друг друга: конференция помогает расширять сообщество, а канал сохраняет взаимодействие с участниками между мероприятиями.
Как комьюнити поддерживает мероприятия
Связка сообщества и событийного маркетинга дает измеримый эффект. По данным «ИнфоТеКС», 25% посетителей Marketing Stars узнали о конференции через Marketing Stars Community. Во время мероприятия публикации набирали около 600 просмотров, а само сообщество получило еще 300 подписчиков.
Канал при этом выполнял функцию основного информационного пространства: участники получали новости, задавали вопросы, участвовали в активностях и продолжали взаимодействовать с контентом даже во время офлайн-конференции.
Так мероприятие становится не разовой точкой контакта, а одним из элементов постоянной коммуникации с профессиональной аудиторией.
Как привлекать и вовлекать аудиторию
Для роста B2B-комьюнити можно одновременно использовать несколько каналов: профильные мероприятия, чат-боты, активности в социальных сетях, посевы и рекламу. Еще один инструмент — коллаборации с отраслевыми экспертами и другими профессиональными площадками, которые позволяют обмениваться аудиториями.
Но рост числа подписчиков сам по себе не означает появления сообщества. Людям необходимо давать возможность участвовать в его жизни.
Для этого подходят вопросы и опросы, обсуждение трендов, разбор профессиональных кейсов, прикладные материалы и более легкий развлекательный контент. В «ИнфоТеКС», например, через опросы аудиторию привлекают к формированию программы мероприятий и выбору актуальных тем.
При этом активное ядро может составлять лишь небольшую долю от общего количества подписчиков. Низкое число комментариев или реакций не обязательно означает, что канал не работает: часть аудитории регулярно читает контент, но публично с ним не взаимодействует.
Как оценивать эффективность комьюнити
Если прямые лиды не являются основной задачей, оценивать сообщество только через продажи некорректно. Более показательный вопрос — насколько оно полезно для своих участников.
Для оценки можно использовать несколько групп метрик:
- Активность: реакции, сообщения и комментарии;
- Вовлеченность: доля участников, которые читают материалы, реагируют и участвуют в обсуждениях;
- Рост сообщества: новые участники и органические приглашения по рекомендации;
- Профессиональные результаты: новые контакты и совместные проекты.
Комьюнити может приносить и менее очевидные результаты. Например, становиться источником новых спикеров и экспертов для мероприятий, партнерств и совместного контента.
Негатив тоже требует управления
Работа с сообществом включает не только создание контента и вовлечение аудитории, но и управление конфликтными ситуациями. Игнорировать негативные комментарии не стоит: важно сначала определить их характер и только после этого выбирать способ реакции.
Конструктивная критика требует ответа и дальнейшей работы с проблемой. В случае конфликта между участниками необходимо его остановить и напомнить правила общения. Токсичные сообщения и спам могут потребовать предупреждения или удаления.
Особенно ценными могут оказаться комментарии, связанные с реальными проблемами клиентов. В «ИнфоТеКС» такие обращения передают ответственным подразделениям и помогают пользователю решить вопрос. В этом случае работа с комьюнити становится еще и инструментом поддержания репутации компании.
От канала к профессиональной среде
Для B2B-компании ценность комьюнити определяется не только размером аудитории. Гораздо важнее создать пространство, в которое специалисты возвращаются за знаниями, обсуждением профессиональных вопросов и обменом опытом.
Такое сообщество постепенно становится еще одной точкой контакта между брендом и рынком: помогает демонстрировать компетенции компании, поддерживать отношения с аудиторией между мероприятиями, получать обратную связь и развивать профессиональные связи. В условиях длинного B2B-цикла именно регулярность таких контактов позволяет компании оставаться заметной и поддерживать доверие аудитории.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
