Своим опытом развития комьюнити поделились: Татьяна Кондратьева, начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали»; Анна Щепилова, PR-директор Metro Cash&Carry; Кристина Безуглая, Lead of community «Тинькофф Бизнес»; Лидия Капитанова, директор по маркетингу HRTech платформы SHLTOOLS/Бизнес Психологи и Анастасия Дорошенко, ведущий продакт-менеджер Аспро. Делимся с вами кейсами экспертов и основными тезисами их выступлений.
Экспертное сообщество «Северстали»
Татьяна Кондратьева, начальник управления маркетинговых коммуникаций компании «Северсталь», поделилась кейсом построения комьюнити в сфере металлургии. Эта отрасль достаточно закрыта с точки зрения информации, и не все участники рынка имеют к ней открытый доступ. Компания хотела поделиться своей экспертизой с рынком и создала первое в области металлургии сообщество «Вместе». Чтобы не потерять связь со своими клиентами во время пандемии, «Северсталь» запустила онлайн-портал, на котором начала делиться экспертным контентом, а также канал в Telegram и страницу в «Вконтакте», где освещаются ключевые события отрасли.
Татьяна отметила, что один из наиболее эффективных форматов взаимодействия с аудиторией — проведение тематических вебинаров. Главный же принцип коммуникации в комьюнити — открытость: участники могут смело комментировать деятельность компании и предлагать темы для обсуждения. Обратная связь от клиентов помогает компании работать над ошибками и повышать свою ценность для клиентов. Один из последних проектов компании — создание персонажа, сгенерированного ИИ. Внешность, имя и характер героя выбирали сами клиенты. Сегодня этот персонаж — активный участник сообщества, которого любят и хотят видеть в коммуникациях.
Еще один инструмент, который компания использует для развития бизнес-комьюнити — участие в выставках. На своих стендах «Северсталь» проводит прямые эфиры и интервью с лидерами отрасли и транслирует их на своих онлайн-площадках.
Татьяна выделила ключевые преимущества развития комьюнити для бизнеса:
- Возможность быть ближе к клиенту;
- Способ повысить доверие к бренду;
- Дифференциация в отрасли;
- Эффективный канал продвижения и продаж.
Среди основных тенденций в B2B-коммуникациях Татьяна отметила тренд на использование искусственного интеллекта, а также тренд на развитие партнерств.
Профессиональная тусовка Metro Cash&Carry
Анна Щепилова, PR-директор Metro Cash&Carry, рассказала о своем опыте построения комьюнити для мультиканального оптового бизнеса в ритейле. Ключевая аудитория сообщества «METRO» — HoReCa. Это сложная аудитория шеф-поваров, которые уже состоят в своих профессиональных комьюнити. Чтобы иметь постоянный коннект с такой аудиторией, нужно создавать для них полезный контекст общения в течение всего года.
Компания организует офлайн-мероприятия в разных форматах, создавая площадку для общения. Это деловые мероприятия с насыщенной программой, профессиональные для шеф-поваров и локальные для точечных аудиторий. Например, крупнейший проект компании — ежегодная выставка Food Expo, объединяющая более 17 тысяч участников. Это мероприятие становится площадкой, на которой объединяются все целевые аудитории компании. Другой проект, Stanfood, — образовательная академия для поваров, где они за короткое время могут получить много практических знаний. Такой формат помогает формировать комьюнити за счет обмена опытом.
Создать сообщество среди огромной профессиональной аудитории с разными интересами позволяет их сегментация. Компания создала «комьюнити внутри комьюнити», разделив участников на группы по интересам — для каждой аудитории проводятся свои мероприятия, созданные с учетом их интересов и особенностей. К примеру, конкурс молодых поваров Chef a la Russe, конкурсы кавистов или региональные направления на базе студий METRO в крупных городах.
За счет комьюнити «METRO» выросла из простого поставщика в компанию, которую ценят и любят. В заключение Анна отметила, что комьюнити — это эффективный вклад в будущие продажи, однако такие проекты должны иметь концепцию, которая будет отражать ценности компании и позиционировать ее как надежного партнера.
«Тинькофф Бизнес»: сообщество как экосистема
В рамках своего выступления Кристина Безуглая, Lead of community «Тинькофф Бизнес», поделилась различными инструментами создания ценности для клиентов через сообщество. Спикер отметила, что каждый эксперт понимает комьюнити по-своему. Для «Тинькофф Бизнес» комьюнити — это экосистема, которая выстраивается вокруг компании и помогает ей добиваться результатов, создавая дополнительную ценность для клиентов.
Сегодня бренд должен предоставлять клиенту не только финансовую ценность, выраженную в качестве продукта, но и нефинансовую. Чем больше ценностей дает компания, тем больше внимания клиента она завоевывает. Это положительно отражается на продажах, так как клиент использует все больше продуктов одной компании. Основная цель комьюнити «Тинькофф Бизнес» — создать площадку для общения предпринимателей друг с другом и для обмена опытом. Так была создана многоуровневая система в Telegram, которая состоит из нескольких элементов: чатов для общения, бота, мероприятий разной динамики, экспертного контента и поддержки активных участников.
Кристина отметила, что для сохранения вовлеченности важно работать с разными группами внутри сообщества. Например, в своем комьюнити компания делит клиентов на большие, малые и средние группы, с каждой из которых взаимодействует в разных форматах. Для малых групп используется формат мастермайндов и интервью, а для больших — крупные конференции, такие как Tinkoff eCommerce. Эксперт подчеркнула, что чем больше малых групп, в которых участники плотно взаимодействуют, тем крепче будет комьюнити.
В заключение Кристина отметила, что идти в построение комьюнити стоит, если компания понимает свою глобальную цель, правильно рассчитывает свои ресурсы, а также точно понимает, какие потребности клиента она может закрыть.
«Бизнес Психологи»: комьюнити как рупор компании
Лидия Капитанова, директор по маркетингу HRTech платформы «Бизнес Психологи» (ex. SHL Россия), поделилась кейсом своей компании, занимающейся разработкой систем оценки персонала. В 2022 году компания столкнулась с серьезными вызовами использования бренда, связанными с уходом SHL из России. Необходимо было объяснить сотрудникам и клиентам, что происходит. В этом компании помогла сила сообщества.
Комьюнити — это рупор компании. Спикер отметила, что в трудные времена компании особенно важно сохранить репутацию и непрерывность коммуникации с клиентами. В это время «Бизнес Психологи» начали активно формировать свое сообщество. Основным каналом стала закрытая площадка для пользователей, на которой компания делилась экспертным контентом, отчетами и исследованиями рынка, а также ключевыми инсайтами.
Еще одним каналом коммуникации стали сообщества в Telegram. Под каждое направление деятельности был создан канал, в котором публикуется экспертный контент, заточенный под целевую аудиторию. Например, в комьюнити клиентов из Азии в силу особенностей региона гораздо чаще используется формат офлайн-встреч.
В завершение выступления Лидия поделилась основными советами по созданию комьюнити:
- Не бойтесь признавать ошибки и продолжайте искать подходящие именно для вашей компании инструменты;
- Заручитесь поддержкой руководства и соберите команду экспертов, которые будут помогать с подготовкой контента;
- Работать и поддерживать комьюнити нужно регулярно, поэтому важно рассчитывать свои силы. Комьюнити — это сад, за которым нужно постоянно ухаживать.
«Аспро»: сообщество для поддержки клиентов
Анастасия Дорошенко, ведущий продакт-менеджер компании «Аспро», занимающейся разработкой программного обеспечения и готовых решений для бизнеса, рассказала, как использовать Telegram для B2B-маркетинга.
До создания комьюнити компания общалась со своими клиентами через несколько каналов, однако заметила, что у них есть желание общаться между собой. Так появился Telegram-канал, целью которого было создание площадки для общения между пользователями и дальнейшего формирования комьюнити вокруг продуктов компании. Администраторы канала выполняли лишь роль наблюдателя-модератора, а также делились новостями. На начальном этапе менеджерам приходилось часто подключаться к обсуждению и задавать темы, но постепенно инструмент заработал. Сегодня канал помогает оперативно решать вопросы клиентов без вмешательства сотрудников — клиенты сами охотно помогают друг другу.
Комьюнити помогает новичкам получить советы от более опытных участников, чтобы не ошибиться в начале пути, найти работников на свои проекты, обсуждать обновления. Для компании это отличная возможность получить обратную связь напрямую от своих клиентов.
Для бизнеса комьюнити было создано с минимальными затратами и принесло целый ряд преимуществ, таких как формирование доверия потенциальных клиентов, возможность просить отзывы у активных клиентов, а также фиксировать ошибки и изменения, которые понравились пользователям.
В рамках общей дискуссии эксперты поделились своими кейсами создания сообществ и обсудили развитие комьюнити в будущем. Сегодня комьюнити — не просто тренд, а то, что будет двигать B2B-коммуникации в ближайшие годы. Это разносторонний инструмент, помогающий компании достигать своих бизнес-целей за счет формирования лояльной аудитории вокруг своего бренда.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
