Все значимые для B2B-сферы мероприятия, запланированные на ближайшие месяцы, были отменены или отложены. Такие мероприятия обычно получают около 40% бюджета B2B-маркетинга, что примерно в пять раз больше того, что тратится на цифровой маркетинг и digital-коммуникации. Все это приводит к осознанию, что коммуникации и маркетинг в B2B-сфере в условиях пандемии – это неизведанная территория.
Одна из распространенных стратегий компаний во время кризиса – склонность к «выжидательному» подходу. Однако это плохой выбор перед лицом вспышки COVID-19, учитывая степень предполагаемых изменений, а также текущую коммуникационную и социальную среду, создаваемую средствами массовой информации. Этот кризис не похож на финансовый крах 2008 года, когда многие B2B-компании решили перестраховаться и сократить свои маркетинговые бюджеты. Сама первопричина кризиса несравнима, поэтому последствия для B2B-маркетинга и коммуникационных решений, принятых в этом контексте, будут уникальными.
Компании, занимающие сегодня «выжидательную» позицию, ориентированные на выживание и решение краткосрочных проблем вместо подготовки к будущему, могут упустить возможность укрепить свое рыночное позиционирование и привлечь новых потенциальных клиентов. Позитивное восприятие может изменить ход игры во время затяжного кризиса, а поиск новых клиентов в трудные времена – один из самых сильных сигналов, которые компания может послать рынку. Кроме того, именно активность во время кризиса, готовит бизнес к быстрому восстановлению после COVID-19.
Первая реакция компаний на кризис может быть решающей. Проактивные B2B-маркетологи должны не ждать пока рынок укажет четкое направление развития, а опережать ситуацию, создавая маркетинговые и коммуникационные стратегии, которые обеспечивают альтернативные способы взаимодействия с клиентами и другими группами общественности в новой бизнес-среде. Быстрые действия и регулярное взаимодействие с клиентами дадут компаниям преимущество перед конкурентами, реагирующими медленно. Проактивная коммуникационная стратегия также позволяет компаниям контролировать информационное поле, управлять своими брендами и продолжать вести конструктивный диалог с клиентами. Оптимальная адаптация к разрушительным изменениям в бизнесе и промышленности, вызванным текущим кризисом, невозможна без эффективной коммуникационной стратегии.
Во времена неопределенности компании обычно требуют, чтобы все отделы расставляли приоритеты расходов, оптимизируя маркетинговые и коммуникационные планы. Вместо того, чтобы сокращать маркетинговые инвестиции по всем направлениям, необходимо их приоритизировать – выделить те, которые приносят большую ценность и отложить недостаточно эффективные. COVID-19 – это не типичный кризис, разрушающий рынок, вынуждающий B2B-коммуникаторов искать альтернативные каналы коммуникации, оставляя позади компании с «выжидательной» стратегией.
Передовые стратегии
Сейчас не время вести привычную деятельность в области маркетинга и коммуникаций. Маркетинговые и коммуникационные стратегии должны быть связаны с актуальными потребностями клиентов, поддерживать лояльность к бренду и генерировать лиды. Если компания работает эффективно, то смена стратегии может привести не только к удержанию клиентов, но и к появлению новых споосбо лидогенерации, выходящих за рамки традиционного целевого рынка. Правильная трансформация стратегии поможет не только удержать имеющихся клиентов, но и завоевать новых – за пределами традиционного целевого рынка. Обновленные маркетинговые и коммуникационные стратегии будут сосредоточены на решении проблем настоящего и подготовке бизнеса к посткризисному будущему.
Одной из серьезных проблем для бизнеса во время пандемии является нарушение поставок, которое осложняет транспортировку товаров и услуг и формирует спрос потребителей на информацию. Коммуникация является важнейшим инструментом для предотвращения последствий этой ситуации и удовлетворения потребительского спроса без лишнего давления на сотрудников компании.
B2B-коммуникаторы должны следить за тем, чтобы их сообщения корректно отражали текущую ситуацию и помогали управлять ожиданиями относительно доступности продуктов и услуг. На данный момент самым эффективным способом взаимодействия с клиентами и другими заинтересованными сторонами в режиме блокировки или работы из дома является online-пространство. Время, проведенное в интернете и социальных сетях на различных платформах, в том числе и для бизнеса (LinkedIn, Twitter и другие), растет. Для многих компаний это создает острую необходимость быстрого расширения возможностей цифрового маркетинга и online-коммуникаций.
Влияние перехода в digital-пространство можно наблюдать во всех сферах промышленности. Сейчас настало время для компаний обновить свое цифровое присутствие, маркетинговые и коммуникационные стратегии, начиная от дизайна веб-сайта и контента, заканчивая управлением социальными сетями и контент-маркетингом. Последнее, как ожидается, будет испытывать рост популярности, потому что с целевой аудиторией в B2B-сфере сложнее наладить взаимодействие в условиях работы из дома. Возрастает спрос и на полезный информативный контент — целевая аудитория становится более открытой для обучения использованию новых продуктов, услуг и технологий. Также в связи с возрастающим значением для компаний контент-маркетинга и обеспечения доступа к платформам, с помощью которых контент находит свою целевую аудиторию, есть вероятность усложнения коммуникационных процессов и устранения «опоздавших» участников рынка, недостаточно быстро развивающихся в digital. Сам контент должен фокусироваться на том, что наиболее важно для клиента. Например, как определенные продукты или услуги решают ключевые проблемы, и каково их влияние на бизнес клиента как с точки зрения уникальных проблем, связанных с пандемией, так и с точки зрения среднесрочных и долгосрочных отраслевых и технологических проблем.
В дополнение к контент-маркетингу роль вебинаров и стратегий продаж, вероятно, тоже будет расти. Поскольку мы вынуждены отказаться от привычного личного делового общения, вебинары позволят в условиях домашнего офиса быть на связи с клиентами.
Будущее маркетинга и коммуникаций
Перемены в маркетинговых и коммуникационных стратегиях не только изменят структуру маркетинга в условиях пандемии, но дадут о себе знать и в будущем. Пандемия закончится, но мир вряд ли вернется к прежней жизни, поэтому B2B-коммуникаторам необходимо готовиться к новым реалиям после COVID-19. В ближайшие месяцы и годы клиенты будут сталкиваться с уникальными проблемами, и маркетинговые и коммуникационные технологии должны быть согласованы с особенностями этой новой бизнес-среды. Способность успешно распознавать эти потребности будет предопределять эффективность работы компании.
Также ожидается, что в ближайшее время организации столкнутся с новыми испытаниями, начиная с нарушения поставок и коммуникационных проблем, заканчивая изменением поведения клиентов и быстро развивающейся конкурентной средой. В следующие годы бизнес также будет отличаться от того, каким мы его привыкли видеть до пандемии. Портфели продуктов и услуг трансформируются, способы ведения бизнеса изменятся, а коммуникация станет ключом к эффективному управлению этими изменениями и взаимодействию с существующими и новыми клиентами.
B2B-коммуникаторы могут воспользоваться этой возможностью или рискнуть быть поверженными пандемией.
По материалам Mexico Business News
_____________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
