Сергей Кошкин, руководитель PR-департамента компании ЦЕМРОС, поделился опытом подготовки коммуникационной стратегии в условиях кризиса.
ЦЕМРОС — диверсифицированный промышленный холдинг, лидер цементной отрасли России. Он объединяет 18 цементных заводов, а также более 30 карьеров по добыче нерудных материалов. В условиях прогнозируемого падения рынка компания уже готовит планы по адаптации.
Коммуникации как инструмент решения бизнес-задач
В кризис необходимо отказаться от маскирующей функции PR и иллюзорной картинки. Сергей призывает забыть о том, что работа PR-специалистов должна говорить о чем-то красивом.
«PR в таких условиях — это инструмент решения очень жестких, конкретных и целенаправленных бизнес задач. Коммуникации здесь должны не успокаивать, а управлять доверием», — отмечает он.
Среди ключевых вызовов Кошкин выделяет:
- Удержание ключевых аудиторий. Коммуникационная стратегия должна быть нацелена на сохранение команды, клиентов и партнеров. Это напрямую влияет на выживаемость бизнеса.
- Управление доверием. На фоне нестабильности и массовых волн национализаций важно доказать людям, что все под контролем.
- Минимизация репутационных рисков. Компания должна оценивать вероятность негативных сценариев и заранее готовить ключевые тезисы и контртезисы на каждую потенциальную проблему.
Внутренние коммуникации и мотивация
Особое внимание во время мастер-класса было уделено корпоративным коммуникациям и мотивации персонала. По словам Кошкина, в кризис ни в коем случае нельзя экономить на внутрикорпоративных каналах — корпоративном ТВ, газетах, блогах, рассылках и мероприятиях.
Сокращая бюджеты на внутренние коммуникации, компания рискует потерять доверие своих сотрудников. Как поясняет Сергей: «коллектив должен чувствовать, что их не бросили». Поэтому даже при необходимости жесткой экономии следует сохранить финансирование корпоративных праздников, программ лояльности, мероприятий и прочих активностей.
Также необходима искренняя открытость. Внутренние коммуникации не терпят иносказаний. Кошкин призывает называть вещи своими именами:
«Нельзя пожар называть задымлением, а взрыв — хлопком. Чёрное — это чёрное, и любая попытка приукрасить реальность приведет к потере доверия. Люди не глупые. Они чувствуют, когда вы врёте».
Если забалтывать очевидные проблемы, это вызовет когнитивный диссонанс у сотрудников. Поэтому при общении с командой важно не бояться признавать трудности и говорить о них открыто.
Digital-стратегия и контент
Цифровые каналы в кризис выступают неким «спасательным кругом». Кошкин отмечает, что смартфон — самый доступный антидепрессант. Именно через мобильные устройства сотрудники получают большинство новостей о компании. Поэтому коммуникации в digital должны стать ещё более интенсивными: дарить аудитории позитивные новости и отвлекать от общей негативной повестки.
Важны форматы короткого контента: видеоролики или посты до 30 секунд, максимально четкие и ёмкие. В кризис внимание людей коротко, и они охотнее потребляют материалы про себя и о близком окружении.
Для этого нужно соблюдать гармоничный баланс форматов контента, который спикер описал как правило «ПЮРЭ». Согласно его формуле, цифровой контент должен состоять из примерно 50% профильного (отраслевого/профессионального контента), 30% юмористического (развлекательного) и 20% эстетического, социально-воспитательного.
Последняя часть должна иметь воспитательную цель: рассказывать о хороших примерах, национальных ценностях, социально значимых поступках. Это поможет создать у сотрудников ощущение «островка» стабильности и взаимопонимания внутри коллектива, несмотря на общий хаос.
Внешние коммуникации
Важным внешним фокусом в кризисе являются лица, принимающие решения (ЛПР) и региональные медиа. Кошкин отмечает, что, как правило, ЛПР начинают свое утро с чтения деловых изданий и Telegram-каналов, поэтому компаниям необходимо присутствовать в этих источниках.
Важно заходить в повестку через смысл, а не через шум: вместо пресс-релизов лучше давать экспертные комментарии и аналитические материалы по отраслевым проблемам. Как отмечает Кошкин: «не надо рассказывать о себе. Надо говорить о проблемах, которые ты понимаешь, в которых ты — эксперт». Практически это означает регулярные публикации в авторитетных СМИ и работа с отраслевыми Telegram-каналами, где собирается “качественная” аудитория.
Не менее важно укреплять присутствие на региональном уровне. На производство и продажи в регионах приходится более 60% медиапокрытия ЦЕМРОСа. В команде холдинга более дюжины пресс-секретарей, каждый из которых, по словам Кошкина, является “заметным региональным медиаменеджером” (“мини-Эрнстом”). “Региональная команда создает значительную часть контента, понятного и востребованного местными аудиториями”, - отмечает главный коммуникатор ЦЕМРОСа.
Местная пресса при этом остается очень надежной площадкой доверия: региональные газеты по-прежнему читают и уважают. Такие публикации часто обходятся компании практически бесплатно, но по результату оказываются эффективнее федеральных медиакампаний.
Основные принципы кризисной коммуникации
Сергей Кошкин свел рекомендации в несколько ключевых правил, которые стоит держать в уме при любой кризисной ситуации:
- Ключевые тезисы и контртезисы. На любой возможный негатив необходимо заранее готовить аргументы и опровержения. Это позволит быстро реагировать на обвинения или слухи без паники и бессвязных оправданий.
- Пул лояльных экспертов. Поддерживайте долгосрочные отношения с отраслевыми журналистами и аналитиками, которые в критический момент могут коротко и объективно прокомментировать ситуацию в пользу компании.
- Собственные каналы и скорость реакции. Нужно иметь доступ к корпоративным или партнерским Telegram-каналам для мгновенного распространения сообщений. Как отмечает спикер, в кризис очень хорошо работает правило: кто быстрее и громче, тот и прав. Первая реакция формирует впечатление, и упущенное сложно наверстать.
- Экстренный бюджет. Стоит заранее предусматривать резервный бюджет на кризисный PR. Это позволит сразу оплачивать срочные размещения или дополнительные мероприятия без длительных согласований.
- Честность и проактивность. Нужно называть вещи своими именами и действовать на опережение: информировать о рисках до того, как начнётся паника, и поддерживать сотрудников честными ответами. Важно не впадать в пессимизм, заботиться о здоровье команды и поддерживать уважительное отношение друг к другу.
Следование этим принципам поможет подготовить крупную компанию к жесткой посадке с минимальными потерями репутации. Как резюмирует Сергей Кошкин: «кризис — это время, когда перестает работать всё, кроме смысла», и потому коммуникации должны держать этот смысл на плаву.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
