Кейсы Tech PR в B2B: как продвигать технологии для бизнеса

Своим опытом с участниками бизнес-завтрака поделились Нина Матвиенко (Билайн Бизнес), Юлия Сорокина (Positive Technologies), Татьяна Поташева (Yandex Cloud) и Ксения Алексеева (Fresh Russian Communications). Мы собрали ключевые тезисы спикеров.

Нина Матвиенко, директор департамента продуктового маркетинга Билайн Бизнес, дирекция по искусственному интеллекту и цифровым продуктам

Нина Матвиенко рассказывала о создании PR-продуктов, позволяющих кратно увеличивать узнаваемость бизнеса. В качестве примеров она привела участие в профильных премиях и рейтингах, проведение собственного исследования-рейтинга, а также результаты проактивной работы с инфоповодами, основанной на ньюсджекинге.

Рассматривая профильные премии, спикер сделала акцент именно на бесплатных премиях, где награда присуждается самому интересному кейсу. Таким образом, став лидером, компания получает хороший PR с возможностью ссылаться на проверенные СМИ, которые по достоинству оценили продукт компании.

Если говорить о рейтингах для tech-компаний, то их сегодня недостаточно. К тому же, чаще всего они основаны на финансовых показателях организаций. Поэтому у компании Билайн родилась идея составить собственный рейтинг. Его задачей была массовая трансляция смыслов о том, что Билайн — это не только телеком, но и технологии Big Data и искусственного интеллекта. Так, команда PR-специалистов совместно с data-саентистами начала разработку рейтинга искусственного интеллекта с участием нейросети. Спустя полгода Билайн Бизнес опубликовала совершенно новый рейтинг, который разошелся по крупнейшим СМИ, что привело к взрывному росту узнаваемости и привлечению новых партнеров. Например, спустя всего 2 часа после публикации рейтинга телеканал «Россия 24» предложил компании сделать интервью с директором департамента, а бизнес-издание Forbes выпустило эксклюзивный материал.

Кроме того, Нина уделила особое внимание быстроте реагирования, рассказав еще об одном бизнес-кейсе, который случился в период пандемии. Основная задача состояла в продвижении нового продукта, для которого необходимо было выйти на новых лиц, принимающих решения. Было предложено провести исследование на тему степени развития цифровых услуг в банках. В него вошли 25 банковских организаций, которые развивают технологии искусственного интеллекта. Компаниям, замыкающим рейтинг, были даны рекомендации по прокачиванию технологий AI. Исследование стало актуальным, так как в условиях пандемии и популяризации удаленного формата работы банкам было особенно важно доработать технологические параметры услуг. Таким образом, удалось выйти на бизнес-аудиторию и предложить продукты компании, создав широкий резонанс в СМИ.

К классическим инструментам продвижения Нина отнесла ньюсджекинг, полезный для генерации инфоповодов. Однако он хорошо работает только в условиях быстрого реагирования. Например, при появлении новостей о распространении лесных пожаров компания, разрабатывающая продукты с использованием AI, незамедлительно выпустила соответствующий материал. Он рассказывал о продукте, который использует видеоаналитику и нейросети для минимизации распространения пожаров. В результате компания Билайн Бизнес получила множество репостов в СМИ и социальных сетях.

Юлия Сорокина, руководитель пресс-службы Positive Technologies в России и СНГ

В рамках своего выступления Юлия Сорокина рассказала о сложной коммуникационной стратегии, позволяющей сформировать доверие у аудитории и заставить ее ждать продукт, который будет разработан через год.

Два года назад из российской сферы IT и кибербезопасности ушли зарубежные вендоры. На рынке, конечно же, остались отечественные компании, но они не могли предоставить необходимые технологические продукты. Так, освободилась целая ниша — продуктовое направление NGFW (Next-Generation Firewall перевод с англ. «межсетевой экран следующего поколения»), которое представляет собой комплексный инструмент для контроля трафика, управления доступом и предотвращения атак. Компания Positive Technologies, как и некоторые другие российские компании, взялась за разработку такого продукта.

Команде PR-специалистов и маркетологов поступила задача от бизнеса — рассказать аудитории, что компания умеет делать подобные продукты, но он будет готов только через год. При этом существовала огромная конкуренция, но компании важно было получить долю в этой нише. Для этого важно было занять информационное поле уже сейчас. Ключевой сложностью было донести до потенциальных клиентов, что именно продукт Positive Technologies стоит ждать.

Команда начала работу с анализа рынка, который показал, что более 20 российских вендоров заявили о начале разработки такого продукта. Затем была разработана стратегия, состоящая из нескольких шагов. Во-первых, нужно было попасть в «боль» клиента, показав рынку активную работу над продуктом. Второй шаг — заручиться поддержкой, связав сроки разработки продукта с его качеством. Напоследок осталось самое сложное — объяснить, почему важно подождать именно этот продукт. За основу стратегии был принят принцип максимальной откровенности с аудиторией — регулярные рассказы о том, какая работа проделана, какие ошибки пришлось исправлять, какие планы у компании. Так как компания стремилась убедить аудиторию в необходимости приобретения продукта именно у нее, основные тезисы продвигали через амбассадоров как внутри компании, так и за ее пределами.

Чтобы убедить аудиторию в конкурентоспособности продукта, необходимо было создать сильное инфополе за счет регулярных публикаций. Для этого были выбраны ключевые сообщения, которые показывали, что у компании есть сильная команда, необходимые ресурсы, а самое главное — готовность вкладываться в разработку продукта. Планы и цифры были настолько амбициозными, что их транслировали крупнейшие федеральные СМИ: ТАСС, РБК, РИА, Коммерсантъ и т.д. В течение года компания адаптировала ключевые сообщения таким образом, чтобы показать свою прозрачность и открытость для различных аудиторий — бизнес, технологии, супертехнологии и т.д.

На следующем этапе компания не только рассказывала о процессе разработки, но и показывала, как разработчики пишут код, и что означает эта «закорючка». Помимо заявления о себе компания привлекала конкурентов, проводила совместные пресс-конференции и круглые столы, где разработчики от разных компаний делились текущим состоянием дел. Мероприятия проходили ярко и громко, удовлетворяя интерес журналистов и прибавляя уверенности компании в собственном «весе» на рынке.

Здесь тоже не обошлось без исследования. Чтобы потенциальный клиент был доволен новым продуктом, нужно было дать ему то, что он хочет. А для этого необходимо объяснить, что ему нужно. Поэтому было проведено исследование «Что хочет российский бизнес — пользователь NGFW». Результаты исследования полностью совпали с самим продуктом, закрывая запросы клиента.

PR-активности дали свои плоды: от потенциальных клиентов поступила обратная связь и запросы на предварительный тест продукта. По результатам PR-кампании KPI были перевыполнены на 25%, коммуникация с потенциальными клиентами стала проще, а в партнеры удалось привлечь крупные корпорации. Таким образом, компании удалось сформировать репутацию доверенного производителя на новом рынке, а главным девизом стала фраза: «Нет ничего невозможного, если грамотно поставить задачи».

Татьяна Поташева, директор по PR и маркетинговым коммуникациям Yandex Cloud

Выступление Татьяны Поташевой было посвящено способам преодоления препятствий на пути к созданию подкаста. Зачем запускать свой медиапроект? Ответ очень простой. Согласно исследованию Edelman, больше всего люди сегодня доверяют бизнесу, еще больше — IT-компаниям и технологиям. Однако наивысшая степень доверия — конкретным людям от конкретных брендов. Как правило, это те люди, которые напрямую говорят с аудиторией. Это самое важное для Tech PR в B2B, так как за любым бизнесом стоят люди.

Перед Yandex Cloud стояла задача — донести до аудитории, почему с облачным хранилищем работать безопасно. Это становится особенно важным в эпоху утечки данных пользователей и информации бизнеса из различных хранилищ.

В рамках данной задачи было выделено три аудитории: специалисты по информационной безопасности, разработчики и лица, принимающие решения. Из-за специфики этих трех аудиторий возникла проблема, что они не могут договориться между собой. Одна аудитория говорит на одном языке, другая — на другом, а третья говорит, что это все небезопасно. Так, появилась идея объединить все три аудитории на одной платформе, где представители различных отраслей смогут подискутировать и, в конечном итоге, договориться, что безопасно, а что нет. Этой платформой стал подкаст «Безопасно говоря».

Итоги 10 выпусков показали высокую эффективность: на подкаст в Яндекс Музыке подписалось более 1 000 пользователей, каждый выпуск собрал по 100 000 прослушиваний, а более 40% пользователей дослушали подкаст до конца. Татьяна отметила, что самое главное в коммуникационной кампании — это то, как изменилось восприятие бренда аудиторией. Регулярные замеры показали, что в результате комплексной стратегии восприятие Яндекс Cloud как безопасной платформы выросло с 40% до 86%.

Татьяна поделилась лайфхаками, как сделать медийный продукт эффективным и безопасным. Зачастую руководители бизнесов приходят и говорят: «Очень срочно нужен подкаст, более того, я хочу быть ведущим!». В этот момент очень важно задать вопросы: «А зачем? Какую бизнес-задачу мы решаем?». Поэтому создание подкастов начинается с определения задач, которые он будет решать. Второй шаг — проработка концепции, определение сути медиапродукта. Особое внимание стоит уделить тому, что команда должна быть готова потратить ресурсы на создание подкаста, так как это не одноразовая история, а многосерийный проект. Необходимо продумывать концепцию каждого выпуска, организовывать встречи со спикерами для подготовки подкаста и так далее. Даже если разработана эффективная стратегия, грамотно подобраны спикеры, без продвижения медиапродукт не наберет больших охватов. Так, многие компании закладывают минимум треть бюджета на продвижение медиапродукта. Но, как говорится, чем больше, тем лучше.

Зачастую команда глубоко погружается в специализированную тему, из-за чего возникает информационный пузырь, когда перестает поступать информация извне и упускаются важные тренды. В такой ситуации очень полезно найти специалиста из внешней среды, который поможет вывести продукт на новый уровень: журналист, подрядчик, автор или райтер. Также классно найти медиапартнера, который поможет продвигать продукт на старте. Например, подкаст “Безопасно говоря” обрел медиапартнера в лице журнала «Хакер». Однако у такого продвижения есть и обратная сторона. Когда вы берете одного медиапартнера при продвижении на широкую аудиторию, стоит понимать, что другие СМИ не захотят продвигать ваш продукт, так как у них уже есть медиа-конкурент.

«Пиарщики сделают красиво» — это история про команду. Если у вас подкаст, шоу или видео, очень важно, чтобы эксперты от компании говорили и были вовлечены в процесс. Особенно важно подготовить экспертов к публичным выступлениям, даже если это запись на камеру.

В завершение Татьяна выделила 5 принципов эффективного медиапродукта:

Главное не формат, а проработанная концепция - общая и каждого выпуска.
Регулярная работа команды - must have.
Акцент на продвижении продукта.
Наличие медиа-партнера повышает возможности продвижения.
Вовлеченная команда, без которой не получится действительно крутого результата.

Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications

В завершение бизнес-завтрака Ксения Алексеева рассказала о масштабной PR-кампании, которая была реализована коммуникационным агентством Fresh Russian Communications для международного платежного провайдера и прямого эквайера Ecommpay в 2021 году.

Компания обратилась в агентство с целью проведения коммуникационной кампании для завоевания ниши на российском рынке. Однако существовало множество ограничений: от полной непубличности CEO и отсутствия у компании каких-либо информационных поводов в России до наличия сильнейшего конкурента — российской компании CloudPayments, которая в 40-50 раз превосходила Ecommpay по присутствию в СМИ. Кроме того, ситуацию осложняло полное отсутствие у Ecommpay базы и ресурсов для коммуникаций в России при отличном положении дел в Европе.

Несмотря на многочисленные сложности, агентство начало работу с российскими СМИ. Однако поначалу медиа не проявили интереса к компании из-за ее иностранного происхождения и отсутствия опыта и истории на российском рынке. Иными словами — компании просто нечего было предложить российским СМИ. Необходимо было искать ресурсы для решения задач PR. Таким ресурсом стали руководители бизнес-юнитов компании, обладающие хорошей экспертизой в области финтеха, кибербезопасности, платежных решений, интернет-эквайринга, потребительского поведения в разных странах и готовые смело делиться своим нетривиальным мнением о событиях, происходящих на рынке.

Агентство не стало дожидаться входящих запросов от СМИ, а за основу была взята стратегия проактивной работы. Благодаря активности экспертов компании, смелости их высказываний и использованию в PR технологий ньюсджекинга, команде агентства удалось достичь устойчивого роста присутствия компании в информационном поле. Регулярно проводился мониторинг fintech-отрасли по различным каналам (telegram-каналы, радио, информагентства), на основе актуальной повестки дня и «горячих» новостей агентство готовило и проактивно предлагало СМИ экспертные колонки и комментарии.

Такая работа «на опережение» дала отличные результаты: за полгода в СМИ вышло 455 публикаций с экспертным мнение представителей компании, из них 175 публикаций — в топовых СМИ и 32 уникальных материала (колонки, мнения, комментарии, обзоры). Многие экспертные материалы расходились дальше по крупным СМИ за счет перепостов, что улучшило эффективность проделанной работы: одна публикация с комментариями экспертов Ecommpay давала от 9 до 29 републикаций в других СМИ Медиаиндекс Ecommpay достиг 1000 п. в месяц (у крупнейшего конкурента — 2000-3000 п. в месяц). При этом был выпущен всего 1 пресс-релиз, нашедший хороший отклик у СМИ.

Еще до старта PR-кампании команда агентства провела анализ аудитории, которая представляет собой очень узкий сегмент, состоящий из предпринимателей, желающих продавать различные товары и услуги что на европейских рынках и нуждающихся во внедрении платежных решений, популярных в Европе. Было решено собрать аудиторию в одном telegram-канале, чтобы делиться с ней контентом, закрывающим специализированные потребности и интересы. Telegram-канал стал экспертной площадкой для клиентов, партнеров и журналистов, агрегирующей информацию, связанную с темой выхода российского бизнеса на зарубежные рынки.

Этот кейс показывает, что даже если вы ограничены в ресурсах и при этом находитесь только в начале пути, всегда можно найти какое-то PR-решение.

«Марафон решений» в tech PR

После основной программы бизнес-завтрака прошел «Марафон решений», в рамках которого все участники могли поделиться своими кейсами, проблемами и решениями, обменяться опытом и обсудить вопросы, которые волнуют всех. Модератор бизнес-завтрака Ксения Алексеева рассказала о том, как можно решать две часто встречающиеся в IT-сфере задачи.

Задача 1: Продвижение узкоспециализированной технологии для конкретных сегментов бизнеса, госкорпораций, госорганов, когда у вас узкая целевая аудитория и ограниченный круг клиентов. Например, у вам всего 20-30 потенциальных клиентов в России и все они — крупнейшие корпорации или лидеры какой-то отрасли.

Решение: Комментировать темы, в контексте которых появляются ваши потенциальные клиенты или «вставать» в СМИ рядом с уже широко известными экспертами в данной теме — учеными, чиновниками и лидерами мнений.

Задача 2: Продвижение очень нишевого продукта, закрывающего конкретную потребность ваших клиентов, не интересного или непонятного СМИ из-за сложности или специфичности (не массовости). Например, когда вы нашли новую нишу и стали первым, кто в ней развивает свой продукт или решение.

Решение: Проведение личных встреч спикеров компании с журналистами, в рамках которых можно объяснить им специфику продукта, его важность и потенциал. Либо сделать экспертный спецпроект в деловых СМИ, который позволит проиллюстрировать вашу экспертизу.

Бизнес-завтрак завершился свободным общением участников, многим из которых удалось не просто пообщаться, но и найти партнеров для совместных проектов. PR — это сила в B2B и в продвижении технологий. Эта идея, практически единогласно поддержанная PR-специалистами из tech-компаний, звучала на протяжении всего мероприятия.