Что такое Яндекс.Бизнес?
Яндекс.Бизнес – сервис для предпринимателей. Он состоит из нескольких частей: рекламные инструменты, справочник организаций и дополнительные сервисы.
Главный продукт – рекламная подписка. Она создана для предпринимателей, у которых нет опыта в запуске рекламы и нет возможности нанять специалиста, при этом они понимают, что онлайн-реклама им нужна. Рекламная подписка – оптимальное решение: предприниматель рассказывает о своем бизнесе, платит, и алгоритмы сами создают объявление, анализируют и запускают рекламу.
Аудитория Яндекс.Бизнеса – малый и микробизнес. Для Яндекса это новое направление, как и для сферы B2B. Из-за этого часто представляют не тех людей, которые этим малым бизнесом являются – это не люди в костюмах, которых ходят на совещания, ездят на машине. На самом деле, это абсолютно разные люди, разного возраста, пола, предпочтений, достатка – люди, на которых почему-то не обращают внимания, о которых не думают и не представляют их, когда слышат слово бизнес. Аудитория Яндекс.Бизнеса – это люди, которые делают все самостоятельно: найти деньги, арендовать помещение, нанять людей, запустить рекламу, постоять за стойкой, так как бармен не вышел на работу. И с этой аудиторией нужно наладить контакт.
1. Общение с предпринимателями для того, чтобы сделать сервис
Что нужно, чтобы сделать хороший сервис? Команда, ресурсы, технологии и время. И предприниматели – для которых создан Яндекс.Бизнес. Сделать хороший сервис в отрыве от аудитории – невозможно.
Яндекс.Бизнес проводит исследования и интервью, обсуждает продуктовые запуски с аудиторией, остается на связях в мессенджерах. У малого бизнеса меньше возможностей дотянуться до специалистов, технологий. Делать сервис и общаться при этом с целевой аудиторией — это важно, но команда Яндекс.Бизнеса не остановила общение с предпринимателями только на этом.
2. Коммуникации в ведении контент-маркетолога
На старте, когда Яндекс.Бизнес разрабатывал коммуникационную стратегию, было выяснено, что у контент-маркетинга есть три важных задачи, которые надо решать с помощью коммуникаций:
- Построить знание о продукте;
- Завоевать доверие предпринимателей;
- Показать экспертизу – то, что Яндекс.Бизнес действительно разбирается в малом бизнесе и делает продукт для него.
Что выяснила команда Яндекс.Бизнеса, когда разрабатывала коммуникационную стратегию?
- Малый бизнес не доверяет большим компаниям. Он долго был слепым пятном для любой крупной компании, для них никто не делал продукт, так как это малый бизнес, денег у него мало, зачем тратить него время. И Яндекс.Бизнес – не исключение. На старте, когда был анонсирован сервис, было много комментариев из серии «Зачем Яндексу малый бизнес?».
- О малом бизнесе не говорят и не пишут. Вторая проблема, с которой столкнулась команда Яндекс.Бизнеса, это то, что малый бизнес находится в слепом пятне не только у компаний, но и у медиа, даже у специализированных – про бизнес.
- Самим предпринимателям не интересен крупный бизнес. Им гораздо интереснее послушать про опыт таких же предпринимателей, как они. Они могут проецировать их на себя, провести параллель между своим бизнесом и бизнесом другого предпринимателя.
3. Предприниматели в центре коммуникаций
Команда Яндекс.Бизнеса решила вывести предпринимателей в центр своих коммуникаций.
В чем это отображается?
В том, что Яндекс.Бизнес не придумывает за предпринимателей проблемы, команда пишет только о том, что действительно интересно предпринимателям. На старте социальных сетей помогли коллеги из поиска Яндекса, которые поделились списком самых популярных поисковых запросов в категории предпринимателей, и на основе этого были сделаны первые подходы к контент-плану.
Сейчас предпринимателям активно предлагают самим задать повестку того, о чем Яндекс.Бизнес будет писать: опросы, ответы на вопросы, приглашение экспертов.
Следующее, что было сделано – Яндекс.Бизнес дал возможность предпринимателям рассказать о себе и поделиться опытом. Часть коммуникаций в социальных сетях – истории самих предпринимателей: подкасты, видеоинтервью. Яндекс.Бизнес зовет предпринимателей на конференции рассказывать об их опыте – это честно и убедительно выглядит для самих предпринимателей. Даже герои рекламы сервиса не актеры, а настоящие предприниматели.
И все это работает?
Когда команда Яндекс.Бизнеса придумала поставить в центр коммуникаций предпринимателей, многие спрашивали зачем это.
«Мы концентрируемся вокруг пользователя – предпринимателя, чтобы повысить доверие к нам, чтобы действительно показать, что мы разбираемся в этом. Мы отказываемся от актеров в пользу настоящих предпринимателей, но это честнее, хоть и усложняет процесс съемок. Как бы все вокруг ни сомневались, это все сработало. Меньше чем за год соцсети выросли с нуля до десятков тысяч подписчиков, а ER (уровень вовлеченности) в соцсетях – 1,5%, что выше, чем у конкурентов. Люди действительно взаимодействуют с нашим контентом», – подвела итог Настя Дюжарден, контент-маркетолог Яндекс.Бизнеса.
Посмотреть видео выступления Насти Дюжарден на IV B2B Communication Forum 2021.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
