За плечами Семена более 10 лет опыта в PR: он отвечал за коммуникации в ГК «Деловые Линии», Уральском банке реконструкции и развития, руководил коммуникационными подразделениями компаний «ВымпелКом» (Билайн), Абсолют Банка, TUI Россия и СНГ.
Современные PR-специалисты оказались в такой среде, где разместить какую-то новость или пост можно без труда на любой площадке и в любом формате. Эта свобода, которая кажется на первый взгляд позитивной, породила такое явление как медиа давление. Рекламные и пиар сообщения доносятся до потребителей, когда те идут по улице, едут в метро или просто в одиночестве листают смартфон. Достучаться до их сознания непросто, поскольку они уже сомневаются в достоверности информации, представленной в инфополе, насыщенном полярными мнениями и фэйковыми новостями, которые легко транслируются через новые медиа.
В этих условиях контент приобретает большее значение, чем когда-либо. Вот несколько признаков контента, который сегодня хорошо воспринимают в обществе:
- глубокая аналитика и экспертиза
- хорошая проработка материала
- достоверный и авторитетный источник
- полезность конкретному кругу лиц
С учетом бесконечного потока контента пиарщики все чаще обрабатывают сырые данные и формируют планы действий, которые можно соотнести с целями компании. Для того, чтобы глубже разобраться в тематике, они прибегают к помощи коллег, которые работают непосредственно с потребителями и способны предоставить аналитику по рынку, — только таким образом можно создать экспертный материал, который окажется полезным для целевой аудитории.
Контент, который базируется на частном мнении или предположении, не воспринимается как интересный и ценный, кроме того, уже не осталось людей, которые не оценивают источник получения информации. Они скорее прислушаются к мнению потребителя, который уже успел воспользоваться конкретным товаром или услугой. В рассказы о достоинствах продукта или качестве услуги из уст сотрудника или топ-менеджера компании уже никто не верит.
Площадки, с которыми работают PR-специалисты сегодня, далеко выходят за рамки традиционных СМИ. Огромное значение приобретает омниканальная дистрибуция контента по тем каналам, где находятся представители целевой аудитории. Охват перестает быть самоцелью, компании гораздо интереснее проанализировать эффект от топ-20 наиболее цитируемых СМИ или популярных новых медиа среди потребителей. Именно поэтому PR-специалисты создают контент разных форматов (статьи, видео-ролики, нарративы) для соцсетей, для корпоративного сайта, в блогах на различных платформах.
PR глобально движется в сторону исполнения бизнес-задач. Одно из подтверждений тому – результаты исследования CISION, согласно которому 87% PR-специалистов работают в департаменте маркетинга. Конечно, остается коммуникативная составляющая, когда необходимо поддерживать отношения с акционерами, группами влияния, местным сообществом и другими группами, но на первый план выходит именно развитие бизнеса вкупе с взаимодействием с клиентом. Контент должен содействовать увеличению бизнес-показателей, но как его заставить работать на компанию?
7 этапов формирования контента, который сможет принести пользу бизнесу
-
Определить свою аудиторию
В маркетинге есть золотое правило СТП: сегментация, таргетинг, позиционирование. Как правило, пиарщики не пользуются инструментами маркетинга несмотря на то, что PR — часть маркетинговых коммуникаций. PR-отдел должен четко представлять портрет клиента и планировать коммуникации, ориентируясь на его потребности. Передовые компании постоянно мониторят поведение своей аудитории, повторяют цикл анализа и сегментации потребностей и добиваются успеха.
-
Четко сформулировать сообщение
Ясность мысли – основа PR-коммуникации. Сообщение должно базироваться на потребностях тех сегментов, которые были выделены на первом этапе. Компания создает ценность для клиента не только через профессионализм, продажу своего базового продукта, но и формирование контента, который помогает разобраться в специфике товара, иногда даже развлечься. К примеру, travel-стартап можно продвигать при помощи статей о том, как правильно собрать вещи, как пройти таможенный контроль при поездке с животным и т.д. Так в течение года компания может просвещать своего потенциального клиента, а тот, когда решит отправиться в путешествие, конечно, обратится к сервису. Если его устроят условия, то он совершит покупку.
-
Быть в каналах своей аудитории
В процессе изучения аудитории вы поймете, какие источники читает представитель целевой аудитории на данный момент. СМИ – уже не монополисты и поэтому не стоит зацикливаться на медиарилейшнз. Главная цель – донести информацию не до журналиста, а до конечного потребителя. Сейчас есть различные способы доставки информации адресату без задействования журналистов как экспертов: корпоративные блоги, telegram-каналы, отраслевые порталы. Как уже упоминалось выше, сегодня доверяют больше потребителям-экспериментаторам, их еще называют новыми рок-звездами. Среди журналистов наибольшего доверия заслуживают либо авторитетные журналисты, либо «отраслевики», которые глубоко разбираются в теме.
-
Быть чутким к мнению сотрудников и партнеров
PR-специалист регулярно корректирует контентную политику, основываясь на обратной связи своих коллег и партнеров. Пресс-службы мониторят активность при помощи понятных инструментов, однако механизма по работе с обратной связи еще нет. Необходимо внутри PR-отдела создать такой микро-инструмент, который позволил бы оценивать обратную связь, тестировать новшества на группах, прислушиваться к мнению сотрудников насчет полезности такого-то контента или выгоды от участия в мероприятии.
-
Инвестировать внимание и ресурсы
Пресс-службы предпочитают идти по проторенной дорожке своих коллег, забывая о том, что реальность меняется и что сегодня не работает то, что было актуально 10 лет назад. Для эффективной работы необходимо рассмотреть вопрос перераспределения функционала в командах и уделять большое внимание качеству контента. Можно делать меньше текстов, главное, чтобы они были доставлены в нужную целевую аудиторию.
-
Добиваться обратной связи от читателей
Сегодня недостаточно создать инфоповод, написать пресс-релиз, разослать его по базе и получить ссылку на публикацию. Необходимо создать такие условия, чтобы после публикации началось активное обсуждение. Из обсуждений PR-специалист может выявлять новые потребности, новые интересы, проверять гипотезы. Дискуссионными могут быть новости компании. Например, после того, как Ozon отменил бесплатную доставку и внедрил платную подписку на безвозмездную услугу доставки товаров от 2 999 рублей, компания услышала большое количество мнений клиентов о том, к чему это может привести. Спустя полтора месяца после инициативы компания пересмотрела условия доставки, снизив стоимость подписки на Ozon.Premium и дав возможность подписчикам бесплатно получать заказы на любую сумму. Много корпоративных новостей подобного рода, конечно, не бывает, и в таком случае выручают познавательные статьи – «вечно зеленый контент», который отражает ценности целевой аудитории. То, что потребителям близко, они будут обсуждать, а компания сможет глубже изучить их ценности.
-
Делать такой контент, который позволит компании стать лидером мнений
Стать лидером мнений означает стать тем источником, которому доверяют люди. Для того, чтобы добиться авторитетности компания должна выпускать хорошо проработанные пресс-материалы. Это возможно реализовать при вовлечении всех сотрудников компании, которые могут помочь в распространении этого контента – от сотрудников до внешних экспертов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
