Российский B2B-рынок в части PR давно вышел за рамки инициирования публикаций в СМИ. В 2026 году PR-агентство в B2B — это подрядчик, который должен уметь одновременно собирать и упаковывать инженерную/технологическую экспертизу, работать с регуляторами и отраслевыми ассоциациями, выстраивать стратегию thought leadership для топ-менеджмента и обеспечивать устойчивую медийную повестку, которую одинаково корректно «считывают» и люди, и нейросети.
7 критериев выбора PR-агентства в B2B
- Отраслевая экспертиза: агентство должно понимать ваш продукт без упрощений
Если ваша компания работает в сфере IT, инжениринга, промышленности, логистики, дистрибуции, консалтинга, финтех, биотех, медтех, агентству важно разбираться в:
- воронке B2B-продаж и длинном цикле сделки;
- терминологии, отраслевых стандартах;
- ролях ЛПР/ЛВР и специфике отраслевых медиа.
- Доказуемая результативность: не только охваты, но и бизнес-метрики
B2B PR оценивается не лайками и охватами. Минимальный набор KPI здесь:
- доля голоса в ключевых темах (Share of Voice),
- качество площадок (Tier-1 и 2),
- цитируемость спикеров и «закрепление» ключевых сообщений,
- лидогенерация через контент (в связке с маркетингом),
- влияние на доверие (партнёры, инвесторы, госструктуры),
- устойчивые позиции в выдаче нейросетей.
- Компетенция в контенте: без неё B2B PR не работает
Если агентство не умеет превращать экспертизу вашей команды в:
- экспертные колонки,
- техразборы,
- кейсы внедрений,
- аналитические материалы,
- собственные исследования,
- комментарии с цифрами и фактами,
- а также другой thought leadership-контент,
то оно будет жить пресс-релизами, а это почти всегда слабая стратегия для B2B. Для подтверждения компетенций просите примеры других материалов, инициированных агентством.
- Доступ к нужным медиа: деловые, отраслевые, региональные
Для промышленности и инженерных компаний часто важны регионы, отраслевые медиа и профильные мероприятия; для B2B IT — технологические площадки, бизнес-медиа и отраслевые комьюнити (Telegram, LinkeIn, GitHub, Хабр и др.). Одинаково для всех важны деловые СМИ.
- Умение работать с репутационными рисками
B2B-компании уязвимы к негативу вокруг поставок/сроков/качества, конфликтам с подрядчиками и клиентами, регуляторным и тендерным история, часто – к экологическим и производственным рискам.
Спросите агентство, как оно действует при «красной» ситуации в первые 24 часа и какие материалы готовит (позиция, Q&A, матрица стейкхолдеров, сценарии и др.).
- Процесс и дисциплина: B2B PR — это операционка
Сильный подрядчик всегда показывает:
- структуру команды (аккаунт, райтер/редактор, PR-менеджер, медиа-менеджер, аналитик);
- ритм: еженедельные статус-встречи, ежемесячные отчёты, квартальные отчеты с корректировками стратегии, доступность в Telegram;
- систему планирования работы, медиа-план и ежемесячные/квартальные/годовые KPI.
- «Совместимость» со PR-службой клиента
В B2B бренд-повестка часто проходит согласование через юридический блок, безопасность, GR, HR, коммерческий департамент. Агентство должно уметь работать в сложной матрице согласований, иначе вы «утонете» в правках.
ТОП-10 PR-агентств для B2B в России
Этот список PR-агентств — практический ориентир по заметным игрокам и специализациям на основе открытых данных о клиентах/кейсах.
- Fresh Russian Communications (FRC) - www.frc-pr.ru
Профиль: комплексный B2B PR, стратегические и антикризисные коммуникации, включая продвижение в нейросетях, коммуникационную аналитику и B2B-мероприятия. Продвижение технологических (IT, финтех, медтех, логистика, e-commerce, AI & BigData) и индустриальных (машиностроение, химпром, энергетика, нефтегаз, инжиниринг, фарма, пищепром, АПК) компаний. Обширный опыт работы с международными компаниями и стартапами.
Сильные стороны: глубокая работа со смыслами, стратегией и «упаковкой» сложной экспертизы, подход, заточенный под long-term репутацию и влияние на рынок.
Среди клиентов: Северсталь, ROWI (Т-Банк), Билайн AI&Big Data, «Эвотор», EcommPay, DHL Express, ФК «Открытие», МКБ, Сбер, Cyberbird Tech, Контур Толк, Biocad, Freudenberg Group (Vileda Professional), QuSolve, Геомикс, Sellplus, QIWI Group, Peramo Invest, Tellus, Adama, Limagrain, Bagerstat Foodservice, AkzoNobel, Ctrl2GoSolutions, SKF Group, Pfizer, Colgate, Sanofi и др.
Когда выбирать: когда нужна разработка и реализация комплексной PR-стратегии в B2B, основанная на глубокой аналитике, запуск технологического продукта, стартапа, выход на новые рынки и в новые ниши, выход в Tier-1 СМИ и отраслевые медиа с содержательной повесткой, построение лидерства на рынке (стратегия thoughtleadership), антикризисные коммуникации, нужен подрядчик, который «понимает B2B» и умеет превращать экспертов в медийных лидеров.
- Comunica - www.comunica.ru
Профиль: крупные бренды, tech/digital, международные компании, комплексные коммуникации.
Среди клиентов: Сибур, Leroy Merlin, Tele 2 и др.
Когда выбирать: если у вас крупный бизнес, нужна системная коммуникационная поддержка (включая SMM) и опыт работы с международными брендами.
- PR Partner - www.prpartner.ru
Профиль: PR для бизнеса и технологий, контент и медиа-relations, заметная экспертиза в IT-направлениях.
Среди клиентов: ППР, 1С-Битрикс, КРОК, Lenovo, ZTE и др.
Когда выбирать: если нужен плотный поток инфоповодов, колонки/комментарии и системная работа с деловыми и отраслевыми медиа.
- КРОС - www.cros.ru
Профиль: стратегические коммуникации, крупные бренды и гос/квазигос, сложные репутационные задачи.
Среди клиентов: НЛМК, Норникель, Сибур, QIWI Банк, General Invest и др.
Когда выбирать: если у вас высокие репутационные риски, много стейкхолдеров, требуется «тяжёлая» стратегия и кризисная готовность.
- SPN Communications - www.spncomms.com
Профиль: одно из крупнейших коммуникационных агентств, широкий спектр задач, в т.ч. крупные кампании.
Среди клиентов: Газпром, Интеррос, Росконгресс, Фосагро, Б1, LafargeHolcim и др.
Когда выбирать: когда нужен большой ресурс, масштабируемая команда и способность вести комплексные проекты.
- iMARS Communications - аймарс.рф
Профиль: интегрированные коммуникации, PR + digital + events, большие проекты.
Среди клиентов: Русал, VEKA, Акрон, Сибур, X5 и др.
Когда выбирать: если вам нужна интеграция PR с маркетинговыми коммуникациями и event-частью.
- АГТ (AGT) - www.agt.agency
Профиль: крупные коммуникационные проекты, часто — общественно значимые и институциональные темы, регионы.
Среди клиентов: Газпром, Росатом, Фосагро, Норникель, En+, ВТБ, ТВЭЛ и др.
Когда выбирать: если у вас есть федеральная или региональная повестка, общественные/национальные проекты, нужен опыт «больших» коммуникаций.
- «Михайлов и Партнёры» - www.m-p.ru
Профиль: стратегические коммуникации, широкий опыт, крупные клиенты, международный опыт.
Среди клиентов: Уралхим, ЦИАН, МТС, Т2, System Electric, Полюс, СКБ контур и др.
Когда выбирать: если нужен консалтинг «верхнего уровня», сильная стратегия и работа с репутацией.
- Pro-Vision Communications - www.pvc.ru
Профиль: коммуникации + PR + digital, крупные бренды, комплексные кампании.
Среди клиентов: Зарубежнефть, Hayat Kimya и др.
Когда выбирать: если вам нужна комбинация PR и digital-инструментов в одной команде.
- Vinci Agency - www.vincipr.com
Профиль: PR для технологических компаний и стартапов, международный PR.
Среди клиентов: Innopolis, технопарк «Сколково», Яндекс, VP Capital, Ultimate Capital и др.
Когда выбирать: если вы IT-компания/стартап, вам важны международные коммуникации и «быстрая упаковка» продукта под рынки.
Частые ошибки PR-директоров при выборе агентства
- Выбирать агентство по «известности», а не по отраслевой экспертизе и опыту.
- Покупать «публикации», а не систему (повестка → контент → спикеры → медиа → измерение).
- Не фиксировать KPI-модель до старта.
- Не проверять команду, которая будет работать руками (а не тех, кто проводил переговоры).
- Не делать тест на понимание продукта и бизнеса (он экономит месяцы).
Мини-чек-лист вопросов агентству на финальном этапе
- Какие темы (2-3-5) вы можете предложить для выхода в СМИ Tier 1?
- Какие медиа (2-3-5) вы считаете приоритетными для наших задач и почему?
- Как устроен редакционный процесс подготовки текстов и факт-чекинг?
- Кто в команде отвечает за аналитику, тексты, работу со спикерами, работу со СМИ?
- Как вы действуете при кризисе в первые 24 часа?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
