На бизнес-завтраке выступили Ирина Федорова, эксперт системы управления репутацией «СКАН-Интерфакс», Юлия Деева, руководитель направления по связям с общественностью золотодобывающей компании «Полюс», Ольга Стрельцова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России, Анна Федотовских, руководитель направления развития и PR компании EKF, и Анастасия Щербинина, менеджер по коммуникациям «Сибур». Мы собрали основные тезисы из выступлений спикеров и финальной дискуссии с участниками бизнес-завтрака.
Ирина Федорова, эксперт системы управления репутацией «СКАН-Интерфакс»
Ирина представила результаты исследования системы мониторинга и аналитики СМИ «СКАН-Интерфакс», которое было проведено в конце 2023 года. Сама система позволяет компаниям отследить свои медиапоказатели и сравнить их с показателями конкурентов. В ходе работы были проанализированы различные СМИ, с целью выяснить, как часто промышленные и торговые компании рассказывают о своих проектах в рамках стратегии ESG.
Свое выступление Ирина начала с ретроспективы результатов данного исследования за последние несколько лет. Согласно отчетам, «пик популярности» темы ESG пришелся на 2021 год, в следующем 2022 году в связи с тем, что множество международных компаний покинуло российский рынок, данная тема стала меньше освещаться в СМИ. Несмотря на это, анализ 2023 года показал положительные изменения: ESG снова начинает обретать популярность.
Работа всей системы мониторинга строится на работе аналитиков с семантическими полями, ключевыми запросами и конкретными темами, на основании которых формируется общее число всех упоминаний конкретной организации в СМИ. В ходе обсуждения данного исследования Ирина заметила, что система, в силу особенностей работы с семантическим полем, в большей степени формирует результаты на основе публикаций на тему экологии. Детальный анализ остальных элементов ESG (социальное и корпоративное управление) остается более сложным процессом.
Согласно полученным «СКАН-Интерфакс» данным, топ организаций, которые публикуют в СМИ собственные материалы на темы экологии, социальной ответственности и корпоративного управления, возглавляют государственные структуры. Во второй половине топа встречаются преимущественно крупнейшие промышленные корпорации, такие как «Газпром нефть», «Роснефть», «Норникель» и другие. Однако лидером среди коммерческих организаций третий год подряд становится «Сбер».
Юлия Деева, руководитель направления по связям с общественностью золотодобывающей компании «Полюс»
Юлия Деева рассказала об ESG-коммуникациях компании «Полюс». Организация занимается добычей золота в Сибири и на Дальнем Востоке. Свое выступление Юлия начала с обзора одного из современных подходов к пониманию самого термина ESG, а точнее, как его предлагают адаптировать для российского бизнеса. Аббревиатура ЭКГ (экология, кадры, государство) — это комплексная оценка состояния «здоровья» компании, которая направлена на определение уровня ее благонадежности, а также социальной и экологической ответственности. Сама Юлия выразила интерес к тому, насколько данная концепция окажется релевантной для России и сможет ли она заменить уже более привычное понятие ESG.
Спикер в своей презентации также выделила основные целевые группы, с которыми «Полюс» выстраивает коммуникацию, среди них бизнес, инвесторы, сотрудники, широкая общественность и государственные структуры разных уровней. Коммуникация с такой широкой аудиторией успешно реализуется благодаря четкому выстраиванию компанией своего позиционирования: «Полюс» стремится к балансу между развитием бизнеса, поддержкой команды и продвижением корпоративных ценностей, в том числе ESG-ответственности.
ESG-коммуникации «Полюса» преимущественно строятся на базе спецпроектов и поиске инфоповодов, например, контроль за вредными выбросами или покупка зеленых сертификатов. Юлия представила кейсы последних лет:
1) Экспертные колонки, которые пишут сами топ-менеджеры компании. Как правило, такие статьи сопровождаются интересными и даже громкими заголовками.
2) Интервью с сотрудниками. Компания записала двенадцать видеороликов с участием сотрудников, которые рассказывали об истории их успеха и особенностях работы.
3) ESG-сайт, на котором публикуют данные о работе в направлении устойчивого развития. Так, «Полюс» стала первой крупной российской компанией, которая начала вести отчеты по использованию водных ресурсов и их управлению во время производства.
4) Разработка программы «Заповедная территория», в которой компания рассказывает о биоразнообразии в разных регионах России. Так, один из видеороликов получил гран-при в конкурсе, организованном АКМР, в номинации «Лучшее корпоративное видео».
5) Партнерство с общественными организациями: «Полюс» сотрудничает с ассоциацией женщин в промышленности Women in Mining Russia. Сотрудничество с WIM дает возможность представить высококлассных профессионалов и рассказать об их достижениях.
6) Другой вид спецпроекта — подкасты. В этом году компания совместно с «Комсомольской правдой» запустила подкаст о женщинах, которые работают в добывающей отрасли. Данный проект показывает, что карьера в «Полюсе» не только для мужчин.
Ольга Стрельцова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России
Ольга Стрельцова продолжила тему мероприятий в рамках стратегии ESG и поделилась опытом международной логистической компании. По статистики 16,2% всех выбросов углекислого газа в атмосферу приходится именно на транспортный сектор. Если не предпринимать природоохранные меры, то к 2050 году данный показатель увеличится до 60%. Это хорошо осознает компания DHL Express, для которое тема ESG давно находится в фокусе бизнеса.
Кроме того, спикер представила и другие статистические данные: 50% интернет-пользователей утверждает, что при покупке товара или услуги они смотрят на то, какой ущерб природе может быть нанесен; 88% людей по всему миру при этом будут лояльны в большей степени тому бреду, который заботится об окружающей среде; 77% готовы заплатить больше за экологичный товар или услугу. В России показатель таких потребителей намного ниже — всего 22%, однако, по мнению Ольги, это уже достаточный процент для того, чтобы бизнес начал задумываться о необходимости ESG-стратегий.
DHL Express имеет собственную дорожную карту по устойчивому развитию, в которой уделяется равное внимание всем трем элементам ESG. Компания регулярно внедряет новые технологии в процесс транспортировки грузов с целью сократить объем выбросов в окружающую среду, например, проводятся обновления авиапарка, в эксплуатацию вводится электротранспорт и здания, которые не загрязняют природу. Особенно спикер выделила закупку новых полностью электрических самолетов, что стало настоящим прорывом в логистической сфере.
Основной целью социального элемента ESG является создание благоприятной и инклюзивной рабочей среды для всех сотрудников. Так, например, увеличение доли женщин в менеджменте до 30% к 2025 году остается одной из приоритетных задач компании. Хотя, по словам Ольги, запланированные результаты в России уже достигнуты, т.к. во многих российских компаниях женщины занимают руководящие должности. К задачам корпоративного управления спикер отнесла гарантию надежности и прозрачности процессов, а также соблюдение всех нормативно-правовых норм.
Также в компании есть собственные программы в рамках стратегии устойчивого развития:
1) GoGreen. В рамках данной программы реализуются эко-решения для клиентов. Например, проект GoGreen Plus направлен на полный трекинг всего процесса грузоперевозки, что позволяет компании составлять отчеты о выбросах и использовании природных ресурсов, а затем предоставлять их своим клиентам. Certified GoGreen Specialist — обучающий корпоративный проект, который показывает сотрудникам, как можно жить более экологически ответственно.
2) GoTeach, в рамках которого компания помогает сотрудникам развиваться и рассказывает об отрасли с точки зрения дальнейшей профориентации.
3) Программа GoHelp помогает людям, пострадавшим от природных бедствий.
4) GoTrade содействует бизнесу и способствует его выходу на глобальные рынки.
Анна Федотовских, руководитель направления развития и PR компании EKF
Анна Федотовских из электротехнической компании EKF, как и другие спикеры, подтвердила, что ESG-коммуникации остаются актуальными для российского рынка. Они становятся более человекоцентричными, фокус смещается на работу с персоналом, конкуренцию за кадры и развитие территорий.
Компания EKF выступает за то, чтобы активно развивать ESG, работать открыто и честно. Поэтому компания выделяет 10 основных целей устойчивого развития, среди которых здоровье и благополучие сотрудников, равные условия труда, безопасность сотрудников, достойная работа и экономический рост, ответственное потребление и производство, сохранение экосистем суши и другие.
В технической сфере также остро стоит проблема нехватки кадров, в связи с этим одна из ключевых задач компании — борьба за кадры. В качестве стратегии для решения данной задачи EKF выбрала работу со студентами и даже школьниками. При этом в компании есть программы не только внешнего обучения, но и внутреннего. Например, был реализован проект, который помогает находить треки профессионального развития для каждого сотрудника. Помимо этого, для EKF важно ответственное отношение к экологии: компания перерабатывает пластик, производит сбор батареек, крышек и старой техники.
Помимо представленных целей Анна также выделила сотрудничество с благотворительными организациями. Так компания помогает людям, пострадавшим от пожара, и занимается донорством. Отдельно спикер отметила роль женщин в качестве менеджеров: в EKF работает много женщин на руководящих должностях. Другое направление ESG — снижение потребления свежей воды и обеспечение тщательной очистки сточных вод на производстве.
Также в компании проводят ежегодный анализ результатов мероприятий в рамках стратегии ESG. Анна представила отчет EKF за 2022 год. Согласно отчету, 82,3% отходов направляется на утилизацию и переработку, кроме того, удалось снизить уровень загрязнения окружающей среды на 20%. Компания также много сделала и в рамках корпоративного управления: разработан «Этический кодекс», на практику стали принимать в два раза больше студентов, а объем вознаграждений сотрудников за успешную работу и внедрение проектов вырос на 43%. В результате показатель удовлетворенности сотрудников достиг 86%.
Анастасия Щербинина, менеджер по коммуникациям «Сибур»
Нефтехимическая компания «Сибур» занимается производством полимеров, поэтому тема ESG-коммуникаций для компании особенно актуальна. Анастасия Щербинина отметила, что в «Сибуре» есть отдельные департаменты, которые отвечают за стратегическое развитие по трем ESG-направлениям и корпоративные коммуникации.
ESG для «Сибура» — это не просто проведение единоразовых акций, задачи ESG должны быть интегрированы в бизнес-стратегию компании. Спикер отметила, что сейчас многие организации больше сфокусированы на социальной ответственности бизнеса, тем не менее, экологии все еще уделяется большое внимание. При этом необходимо много работать с выстраиванием коммуникаций.
Анастасия выделила три основных принципа для успешного развития ESG-коммуникаций:
1) Партнерство, которое является эффективным инструментом коммуникации со СМИ, т.к. это простой способ рассказать о своих достижениях в этом направлении. Совместная работа позволяет донести ключевые сообщения до аудитории более эффективно.
2) Привлечение лидеров общественного мнения и экспертного сообщества. Необходимо рассказывать о себе через тех, чей голос имеет авторитет. Например, в «Сибуре» есть программа для школьников, которая рассказывает детям о правильном обращении с пластиком. Для привлечения внимания молодой аудитории компания вступила в коллаборацию с популярной певицей и блогером Миланой Стар.
3) Говорить понятным языком. Пример компании «Сибур» — временная экспозиция на ВДНХ «Дом полимеров» в рамках выставки «Россия», на интерактивную экскурсию можно прийти всей семьей. Данная экспозиция позволяет довольно просто объяснить сложные процессы производства, например, как из газа получить пластиковую бутылку. Благодаря такому шагу компании аудитория начинает понимать, как связаны повседневная жизнь и химическая промышленность.
Особенности и проблемы ESG-коммуникаций в России
В рамках общей дискуссии спикеры обсудили специфику ESG-коммуникаций в России, сложности, с которыми специалисты сталкиваются при реализации своих проектов в этом направлении, а также затронули поколенческие различия в восприятии ESG.
1. Telegram — важная площадка, где ведутся ESG-коммуникации. Крупные компании сейчас, помимо социальных сетей, активно развивают собственные медиа. Одной из основных площадок стал Telegram, в котором многие компании ведут собственные каналы. Однако такой формат коммуникации является достаточно сложным, т.к. не каждый пользователь готов подписаться на канал. Это связано с тем, что чтение Telegram-каналов глубоко интегрировалось в привычки людей: одни каналы человек читает каждый день, другие просматривает несколько раз в неделю, третьи — только в конце недели. При этом не стоит накручивать аудиторию: даже если подписчиков мало, как правило, это лояльная аудитория. То есть важен не количественный прирост аудитории, а качественный.
2. СМИ не всегда понимают и оценивают вклад компаний в устойчивое развитие, и это создает определенные проблемы для PR-специалистов.
Первая проблема связана со знанием ESG-повестки. Необходимо заниматься «обучением» представителей СМИ, подробно рассказывать о бизнесе и всех процессах, которые происходят на предприятиях, т.к. некоторые журналисты могут не воспользоваться информацией, которую компании размещают у себя на сайте или в своих медиа. Если СМИ не приходят к компаниям, то компании должны прийти к СМИ. При этом необязательно упоминать само понятие ESG, т.к. сама суть проекта или мероприятия компании не меняется.
Вторая — связана с тем, что российские СМИ часто не готовы поддерживать социальные инициативы бизнеса и публиковать материалы о них бесплатно, а предлагают только коммерческое размещение. В защиту журналистов было высказано мнение о том, что журналисты правда могут не увидеть ценности предлагаемых бизнесом инициатив для редакции и читателей. Поэтому задача бизнеса — помочь СМИ увидеть ценность для их аудитории.
3. Отсутствие достаточной поддержки со стороны государства в части просвещения аудитории. Поэтому бизнес вынужден самостоятельно заниматься распространением и популяризацией идей ESG. В связи с этим компании начали объединяться в альянсы и «лиги зеленых брендов», чтобы продвигать ESG-повестку вместе.
4. Проблема непонимания стратегий устойчивого развития самим бизнесом. Впереди у бизнеса огромная работа, которую нужно проводить, чтобы обучать общество и потребителя в области ESG. Проблема непонимания стратегий устойчивого развития касается и самого бизнеса: только 18% топ-менеджеров понимают, что такое ESG. При этом, как бы ни развивался современный мир, именно в Азии, Африке и странах, которые не относятся к группе стран с развитой экономикой, потребность на экологичные продукты выше, чем в Европе. Поэтому данную тему все еще необходимо освещать.
5. Гринвошинг или желание сделать PR на ESG-повестке. Широкая аудитория не знает, что такое ESG и какие процессы происходят во время производства на предприятиях. Это может привести к распространению ложной информации о бизнесе, поэтому компаниям выгодно разрабатывать коммуникационные стратегии в рамках социальной и экологической ответственности.
В данном ключе ESG можно сравнить с PR-деятельностью: если бизнес заранее не начал выстраивать взаимоотношения с аудиторией и журналистами, то в кризисной ситуации компания окажется в более затруднительном положении, чем та компания, которая до этого активно развивала сеть контактов. Так же работает и ESG: недостаточно посадить деревья или выпустить мальков в водоем, необходимо постоянно отслеживать состояние реализованного проекта. При этом маркетинговые сообщения не должны опережать фактические действия. О данной проблеме в своей статье писали Forbes: количество ресурсов, которые бизнес тратит на освещение акций, может превышать пользу от этих проектов. Такое коммуникационное управление может привести к тому, что компания будет обвинена в гринвошинге.
Другое ложное представление об ESG заключается в том, что цель ESG-стратегии компании — это попадание в соответствующие рейтинги ответственных компаний. С одной стороны, многие организации не стремятся реализовывать действительно полезные проекты, а просто хотят получить общественное признание. С другой стороны, в СМИ редко встречаются кейсы успешной переработки или реализации других эко-решений. Отсюда — недоверие аудитории к ESG-коммуникациям. Однако в России все еще осталось множество компаний, которые продолжают развивать ESG-проекты.
6. Результаты работы компании в направлении ESG должны быть видимыми для сотрудников компании. Необходимо также приобщать сотрудников компаний к экологичному поведению: сбор пластика, нерабочей техники и макулатуры или сортировка мусора. Поэтому B2B-компании часто становятся партнерами перерабатывающих и сортировочных центров. При этом бизнес должен отчитываться перед персоналом, чтобы сотрудники могли видеть результат своих действий.
7. Представители разных поколений по-разному воспринимают ESG-повестку. Участники бизнес-завтрака отметили разницу восприятия ESG-повестки представителями поколений «Зет» и «Альфа». Представители младших поколений больше заинтересованы в теме экологии и современных технологий, которые могут помогать человеку не только в жизни, но и в реализации эко-решений. Забота об окружающей среде и следующее за ней вознаграждение становятся для них серьезным стимулом для работы. На фоне кадрового голода именно молодое поколение будет приходить в бизнес. Поэтому компаниям нужно учитывать, что молодежь предпочтет окружить себя теми брендами и организациями, которые ответственно относятся к экологической и социальной повестке, а также развивают систему корпоративного управления.
Календарь мероприятий.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
