Прежде чем начать измерять эффективность PR-стратегии компании количеством упоминаний, необходимо сделать шаг назад и подумать о тех результатах, которые вы действительно хотите получить благодаря PR-деятельности. Вряд ли вы тратите PR-бюджет ради n-ного количества упоминаний в СМИ.
Без четкого понимания стратегических коммуникационных целей с самого начала бизнесу может быть сложно продемонстрировать более высокую ценность своего присутствия в СМИ.
Постановка PR-целей — важнейший этап разработки эффективной коммуникационной стратегии для любой организации или проекта. Мы предлагаем пошаговый план, который поможет правильно сформулировать PR-цели.
Шаг 1: Бизнес-цели
Чтобы PR способствовал достижению бизнес-целей компании, они должны быть в центре внимания на начальном этапе планирования PR-деятельности. В зависимости от масштаба PR-деятельности эти цели могут быть связаны с бизнесом вообще, конкретным продуктом, услугой, с направлением бизнеса или даже с краткосрочной или сезонной задачей компании.
По мере изменения бизнес-целей PR-цели также должны меняться. Например, как только компания сделает свой бренд узнаваемым, ее цели могут сместиться с наращивания осведомленности в сторону улучшения взаимодействия с аудиторией.
Шаг 2: Целевая аудитория
Чтобы поставить четкие цели в PR, нужно определить, какие сегменты аудитории наиболее важны для бизнеса. Деление аудитории на B2B или B2C недостаточно: PR-стратегии должны быть ориентированы на конкретные группы стейкхолдеров, включая клиентов, сотрудников, инвесторов, партнеров, регуляторов и т.д. Помимо этого часто необходимо сегментировать целевую аудиторию по демографическим признакам, региону проживания, уровню доходов и т.д.
Благодаря сегментации бизнесу будет проще понять, как думают различные целевые аудитории, что для них важно и каким образом с ними нужно коммуницировать.
Шаг 3: Сильные и слабые стороны
Сможет ли компания поставить и достигнуть PR-цели зависит от того, какие ресурсы выделяются на реализацию PR-стратегии. А для этого необходимо знать свои сильные и слабые стороны и понимать, потребуются ли дополнительные ресурсы для улучшения каких-то показателей.
Например, PR-стратегия может полностью строиться вокруг имени СЕО компании. Однако если он не готов общаться с прессой или тратить на это слишком много времени, это может поставить под угрозу весь PR. Это слабая сторона компании. В таком случае либо необходимо найти другого представителя компании, который возьмет на себя роль «говорящей головы», либо в корне изменить PR-стратегию и построить ее на сильных сторонах.
Шаг 4: Измеримость целей
Постановка PR-целей важна для последующей оценки эффективности PR-стратегии. Вот почему PR-цели должны быть максимально конкретными и измеримыми.
PR-цель может выглядеть примерно так: «присутствие ключевых сообщений компании в 70% публикаций в СМИ в 2025 году». С другой стороны, целью антикризисной PR-кампании, например, может быть «увеличение положительных упоминаний компании в СМИ на 75% в течение следующих 6 месяцев».
При постановке PR-целей также можно использовать технику целеполагания SMART: конкретность, измеримость, достижимость, актуальность и ограниченность цели по времени.
Шаг 5: Внешние факторы
Достижение ключевых целей бизнеса, таких как увеличение продаж или прибыли, зависит от правильно выстроенной операционной деятельности и тактических шагов, на которые может влиять ситуация на рынке: конъюнктура и (не)благоприятные условия для совершения тех или иных действий.
Поскольку PR зависит от внешней новостной повестки, при постановке PR-целей также важно учитывать влияние внешних событий или тенденций. Иногда стоит отказаться от реализации каких-то PR-активностей или перенести их на более поздний период, если внешние факторы могут им помешать. К примеру, во время пандемии COVID-19 многие компании были вынуждены пересмотреть свои PR-цели и даже полностью изменить PR-стратегии.
Шаг 6: KPI
Помимо количества упоминаний в СМИ для оценки эффективности PR можно использовать множество других показателей. Например:
- Потенциальный охват целевой аудитории;
- Количество прочтений того или иного текста;
- МедиаИндекс или влиятельность публикаций;
- Тональность публикаций (положительная, нейтральная, отрицательная);
- Наличие в публикациях ключевых сообщений компании, зафиксированных в PR-стратегии;
- Качество упоминаний компании в публикациях (просто упоминание; равнозначное присутствие с конкурентами, превалирующее упоминание или полноценная история компании);
- Наличие в публикациях и качество цитат (в прямой или косвенной речи) спикеров компании;
- Цитирование спикеров компании, чье мнение появилось в материале СМИ, другими медиа (включая TG-каналы, сайты государственных органов и НКО, лидеров мнений);
- Соотношение присутствия в публикациях компании и конкурентов либо конкретных персон (СЕО вашей компании и СЕО конкурентов).
Соблюдение баланса между количественными и качественными KPI помогает компании добиваться значимых результатов PR-деятельности, которые влияют на бизнес-цели. Особенно с учетом растущей зависимости от цифровых каналов, например, социальных сетей, отслеживание количества публикаций в СМИ больше не является существенным показателем успеха PR. Многие PR-специалисты давно придерживаются мнения, что лучше делать меньше публикаций, но лучше.
Шаг 7: Сопоставление PR-целей с целями бизнеса
После того, как были определены PR-цели и способы их достижения, нужно еще раз проверить, как цели PR повлияют на более масштабные бизнес-цели.
Дополнительная верификация не будет лишней, поскольку бизнес работает в постоянно меняющихся условиях, а долгосрочное планирование все чаще сводится к гибким краткосрочным целям. Кроме того, потеря из виду конечной бизнес-цели на пути к ней — одна из самых больших ошибок, которые компания может допустить в своей PR-деятельности.
Необходимо как можно чаще сверять PR-цели с бизнес-целями, чтобы убедиться, что каждый достигнутый результат приближает компанию к главной цели.
Шаг 8: Оценка текущей ситуации
Чтобы понять, как далеко компания продвинулась, важно увидеть начало ее пути. Например, если цель PR — превзойти конкурента, нужно проанализировать, какое место этот конкурент занимает в СМИ по сравнению с вами на данный момент. То же самое можно сделать для любой цели в сфере PR, будь то увеличение присутствия компании или спикеров в СМИ, повышение узнаваемости бренда или продукта, привлечение новых клиентов или улучшение репутации бренда.
Специалисты, занимающиеся реализацией PR-стратегии, должны анализировать текущую ситуацию, используя как можно больше измеримых показателей, чтобы иметь возможность оценивать не только финальные, но и промежуточные результаты работы.
Шаг 9: Инструменты для достижения целей
Для достижения каждой цели в сфере PR можно использовать множество инструментов, позволяющих донести до целевых аудиторий сообщения бренда: пресс-релизы, экспертные статьи, мнения, исследовательские отчеты и аналитические обзоры, участие в премиях, рейтингах и мероприятиях, подкасты, материалы в соцсетях и Telegram-каналах и многое другое. Важно уметь выбирать правильные инструменты для достижения тех или иных целей. В одних случаях будет достаточно одного инструмента, в других нужен продуманный комплекс.
Шаг 10: Таймлайн
Хотя PR-стратегия может преследовать несколько целей, невозможно достичь их все одновременно. Для планирования используется таймлайн.
PR основан на получении преимущественно бесплатных публикаций в СМИ и других медиа. Поэтому при разработке таймлайна необходимо учитывать время, которое потребуется для выстраивания отношений с журналистами и авторами других медиа, организации интервью, подготовки и публикации текстов. Весь этот процесс может занимать несколько дней или даже месяцев.
Шаг 11: Оценка результатов
Когда компания начинает видеть результаты PR-деятельности, может оказаться, что одни инструменты более эффективны, чем другие. Важно регулярно получать честные отзывы заинтересованных сторон о том, как PR помогает в достижении более масштабных бизнес-целей, и при необходимости корректировать свои усилия.
Например, компания может наконец-то получить запрос от самого авторитетного СМИ, но потом понять, что это никак не влияет на достижение целей. Иногда больший эффект приносят публикации в нишевых (отраслевых) СМИ. Бывают ситуации, когда бренд перерастает свои PR-цели, и они могут быть пересмотрены. Гибкость PR-стратегии позволяет при необходимости вносить корректировки в планы работы.
Шаг 12: Анализ результатов
После реализации PR-стратегии в отчеты должен быть включен обзор установленных ранее KPI, инструментов, внешних факторов, временных рамок реализации всех этапов стратегии и т.д., для того чтобы понимать, каким образом удалось достичь PR-целей. При этом инструменты можно считать наиболее эффективными, если они помогают достичь сразу несколько целей: не только PR, но и бизнеса в целом.
В дальнейшем готовый анализ проведенной работы позволит отделам маркетинга или PR вести более успешные коммуникации с руководством о разработке PR-стратегии, т.к. принимающие решения лица будут видеть, какие бизнес- и PR-цели удалось достичь ранее.
_______________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
