Что такое PR в секторе B2B?
Связи с общественностью (PR) в B2B-секторе охватывают стратегическое управление общественным имиджем и репутацией компании в контексте ее взаимодействия с другими компаниями или бизнесами. Они включают в себя продуманную разработку и реализацию коммуникационных стратегий для повышения узнаваемости и восприятия компании B2B-сектора среди других компаний, влиятельных деятелей отрасли и соответствующих заинтересованных сторон.
Работа в области PR в B2B-секторе необходима для любой компании, стремящейся получить известность в своей отрасли или секторе, и играет решающую роль в построении доверия с партнерами. Обычно она включают в себя взаимоотношения со средствами массовой информации (СМИ), кампании с участием лидеров мнений, привлечение инфлюенсеров и участие в отраслевых мероприятиях. Подобная деятельность создает необходимую среду для обмена товарами, услугами, партнерства и сотрудничества между компаниями в схожих отраслях.
Отличие PR в секторе B2B от PR в секторе B2C
В отличие от PR в секторе B2C, который стремится охватить и привлечь отдельных потребителей, работа в области PR для B2B сектора направлена на привлечение внимания со стороны лиц, принимающих решения, профессионалов и организаций в бизнес-среде. Основная цель PR в B2B секторе заключается в укреплении доверия, авторитета и благоприятного настроя среди основных заинтересованных сторон, в конечном итоге содействуя прибыльности, развитию партнерств и влиянию в отрасли.
В чем заключается ценность PR в секторе B2B для компаний?
Работа в области PR в секторе B2B важна для компаний, потому что она помогает создать положительный имидж и укрепить отношения с текущими и потенциальными клиентами, клиентами и партнерами. PR в секторе B2B укрепляет доверие и авторитет, обеспечивает понимание рынка, повышает узнаваемость бренда, информирует общественность о предложениях компании, позволяет компаниям быстро реагировать на отзывы клиентов, держит лиц, принимающих решения, в курсе изменений во внешней среде и бизнес-тенденциях и даже может помочь предотвратить дорогостоящие юридические проблемы. Хорошая B2B PR-кампания также может помочь наладить отношения с инвесторами, информируя их о важных вехах или событиях.
Существует восемь основных компонентов успешной PR-стратегии в B2B-секторе. В конечном итоге вы должны искать их в любом PR-агентстве, с которым вы планируете работать. Без этих элементов PR-стратегии могут оказаться неэффективными, обеспечивая краткосрочные результаты вместо долгосрочных эффектов.
В чем заключается PR-стратегия для компаний B2B-сектора?
Как упоминалось выше, надежная PR-стратегия в секторе B2B продвигает продукты или услуги компании другим компаниям. Цель данной стратегии состоит в том, чтобы сделать компанию лидером мнений в своей отрасли, обеспечить выход положительных публикаций в СМИ и увеличить продажи. PR-cтратегия в B2B-секторе может состоять из нескольких элементов: написание и распространение пресс-релизов, представление идей для статей журналистам, организацию мероприятий и выступлений, а также построение отношений с влиятельными лицами отрасли. Отраслевые СМИ и отраслевые издания обычно нацелены на лиц, принимающих решения в других компаниях, с помощью этой стратегии.
Двенадцать советов, как построить эффективную PR-стратегию в B2B-секторе
1. Будьте быстрыми и гибкими
Несколько лет назад планирование и соблюдение точного графика имели решающее значение для успешного управления PR-стратегией в B2B-секторе. Специалисты по связям с общественностью отправляют пресс-релиз в день X, выпускают свой продукт в день Y, а затем отправляют журналистам последующие сообщения.
Однако теперь такой структурированный подход не всегда осуществим или желателен. Вместо этого бренды должны быть быстрыми и гибкими, готовыми менять даты, обновлять стратегии и реагировать на быстрый новостной цикл по мере необходимости. На практике это может означать принятие более постоянного, стратегического подхода к PR вместо подхода, который рассматривает каждую кампанию по отдельности. Например, надежная стратегия может включать добавление нескольких различных временных промежутков подачи информации, а не следование определенному графику. Оставаясь гибким, ваш бренд будет лучше подготовлен к реагированию на возможности по мере их возникновения, какими бы они ни были.
2. Определите ваши цели
Важно четко определить ваши бизнес-цели перед разработкой PR-стратегии в B2B-секторе. Этот шаг поможет вам определить масштаб и направление ваших усилий. Определение конкретных, достижимых, реалистичных и измеримых целей (по системе SMART-постановки целей) дает вам ясность относительно типа материала, который вы должны подготовить. Это также обеспечивает достижение вашим сообщением соответствующей аудитории. Знание того, каких результатов вы хотите достичь, позволит вам измерить успех, отслеживать прогресс и при необходимости скорректировать план.
3. Опишите профили потенциальных покупателей
Покупатели в B2B-секторе гораздо более вовлечены в процесс выбора товара, чем среднестатистический потребитель. Эта аудитория часто требует сложных технологий или решений. Покупатели в B2B-секторе также, как правило, имеют большие бюджеты для работы. Вот почему важно разрабатывать точные профили потенциальных покупателей. Наличие профилей потенциальных покупателей позволяет организациям лучше понимать свою целевую аудиторию. В свою очередь, это помогает им разрабатывать такую PR-стратегию, которая обращается к правильным покупателям и их потребностям, болевым точкам и стремлениям.
4. Разработайте пресс-кит
Создайте пресс-кит, который включает в себя справочную информацию о компании, ключевые сообщения и визуальные материалы (фотографии и логотипы). При создании пресс-кита помните, что журналисты будут использовать этот документ, чтобы узнать больше о вашем бренде. Включите справочную информацию о компании, которая, по вашему мнению, важна для вашего B2B-бренда, и поделитесь сообщениями, которые правильно передают историю вашего бренда.
5. Выверенные сообщения
Адаптируйте ваши сообщения, чтобы подчеркнуть наиболее привлекательные преимущества и отличительные характеристики продукта или услуги, соответствующие каждому ключевому рынку. Учитывайте профили ваших потенциальных покупателей и конкретные вызовы, с которыми сталкивается каждая аудитория. Используйте эту информацию для создания контента и PR-кампаний, которые окажут максимальное воздействие. Ваши ключевые сообщения четкие и понятные? Достаточно ли они отличают вас от ваших конкурентов? Прилагайте больше усилий, чтобы найти формулировку, тон и образы, которые лучше всего соответствуют тому, кто вы есть. Используйте это, чтобы увеличить свою долю голоса и по-настоящему наладить связь со своей аудиторией. Каким должен быть конечный результат? Ваша история бренда — это то, чем люди любят делиться, и это открывает для вас больше возможностей.
6. Проанализируйте конкурентную среду
Уделите время тому, чтобы по-настоящему изучить сильные и слабые стороны ваших конкурентов. Оцените их медиа, ключевую аудиторию и кампании, чтобы ваша PR-стратегия выделялась на рынке. Во многих случаях успехи других можно использовать во благо себе.
7. Продвигайте вашу внутреннюю экспертизу
Ваша команда — ваш самый ценный актив. Ваше руководство, отдел продаж и даже технические специалисты часто хорошо разбираются в тенденциях рынка, болевых точках и особенностях компании. Эти внутренние эксперты могут предоставить отличные идеи для питчей СМИ, интервью и привлекательного контента, такого как официальные документы, сообщения в блогах и инфографика. Им даже не обязательно быть отличными коммуникаторами. Они обеспечивают основу контента, а специалисты по связям с общественностью привлекательно «упакуют» его для СМИ.
С помощью каких инструментов лучше всего начать продвигать внутреннюю экспертизу? Ведение блога. Вашей B2B-компании нужен блог, чтобы укрепить ваш авторитет в отрасли. Он будет успешным, если вы сосредоточитесь на распространении оригинального контента, который предоставляет вашей аудитории образовательную информацию. Вы можете перепрофилировать этот контент и использовать его для поиска новых возможностей. Например, благодаря вашему контенту вам могут предложить поделиться статьями о внутренней экспертизе на сайтах, размещенных другими профессионалами отрасли.
Компания Backlinko проанализировала стратегии контент-маркетинга более 500 B2B-компаний. Они обнаружили, что B2B-блоги с образовательным контентом получают на 52% больше органического трафика, чем те, которые в основном публикуют контент о своей компании. Вот такое влияние может оказать продвижение внутренних экспертов для вашей компании. Сотрудничество между отраслевыми экспертами в рамках вашего бренда и стратегическим PR-агентством помогает продвижению вашего контента.
8. Трасформируйте данные в капитал
Мощный и постоянный новостной поток вашей компании — это здорово, но большинству компаний приходится создавать собственные новости, чтобы поддерживать внимание со стороны СМИ. Один из способов добиться этого — использовать собственные данные и исследования. Данные и статистика из авторитетных источников, таких как Nielsen, Data Insight, «Яков и партнеры», Kept, ДРТ, ТеДо, ГК Б1б РБК и др., добавляют достоверности медийным питчам и новостным историям.
Кроме того, компания может проводить собственные исследования и выпускать отчеты. Эти отчеты создают освещение в СМИ, привлекают лиды и подпитывают успешные кампании B2B PR.
9. Визуализируйте свои цели
Используйте визуальные материалы (инфографику и видео) для улучшения ваших сообщений. Такие визуальные материалы могут стать мощными инструментами в любой PR-кампании в B2B-секторе. Они могут эффективно доносить сложную информацию, делая ее более интересной и легкой для восприятия. И помните: инфографика делает ваши сообщения более доступными для распространения!
Например, инфографику можно использовать для представления данных и статистики в понятной и визуально привлекательной форме. Ее также можно легко распространять в социальных сетях, увеличивая охват вашей кампании.
Видео также могут стать отличным дополнением к вашей PR-кампании в B2B-секторе. Они обеспечивают более человекоориентированный подход и создают мощную платформу для бренда, чтобы продемонстрировать свои продукты или услуги. Видео могут показывать продукт в действии, демонстрировать его функции или даже делиться отзывами клиентов. Размещайте видео на своем веб-сайте, в социальных сетях, на канале YouTube и на других активных платформах.
Инфографика и видео являются отличными инструментами, которые используются для создания медиа-освещения, повышения вовлеченности в социальных сетях и увеличения трафика на ваш веб-сайт. Вы также можете включать их в пресс-релизы и другие сообщения. Эта стратегия делает ваши сообщения более убедительными и увеличивает шансы, что ими поделятся.
10. Используйте ваш PR-контент максимально эффективно
Вам не нужно запускать полномасштабную кампанию в социальных сетях, чтобы максимально эффективно использовать ваш PR-контент. Используйте ваши материалы для продвижения во всех имеющихся каналах – в социальных сетях и через веб-сайт, электронную почту, мобильные приложения, а также на мероприятиях и выставках. Такой подход укрепляет сообщение бренда и позволяет доносить его до более широкой аудитории. Кроме того, последовательно публикуя и делясь контентом, вы будете привлекать трафик на ваш веб-сайт.
Максимальное использование существующего PR-контента как части вашей маркетинговой B2B-стратегии может выражаться, например, в распространении вашего контента в социальных сетях или в том, что руководство вашей компании делится этой информацией в своих личных аккаунтах в социальных сетях. Используйте информацию везде, где это только возможно. Не позволяйте ценной информации и контенту, которые вы создали, пропадать впустую.
11. Отслеживайте результаты
Если мы измеряем результаты, то мы также можем ими управлять. Как правило, мы измеряем как количественные, так и качественные показатели, чтобы увидеть, что работает хорошо, а где нам нужно удвоить наши усилия, чтобы получить максимальную отдачу от вложений. PR-стратегии в B2B-секторе настолько успешны, насколько о них говорят цифры, поэтому убедитесь, что вы отслеживаете эти показатели.
Разные показатели соответствуют разным целям, поэтому не увлекайтесь показателями, которые не имеют отношения к вашему бренду. Работайте с вашим PR-агентством для создания PR-стратегии, которая максимально эффективно использует рентабельность инвестиций, даже если это означает работу нетрадиционным способом (например, работа с микроинфлюенсерами по сравнению с инфлюенсерами с более значительным числом подписчиков). Отслеживание результатов вашей PR-стратегии покажет вам подробную картину того, что ищет ваша ключевая аудитория, что она хочет видеть и без чего не сможет обойтись.
Отслеживайте результаты ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Не позволяйте этой информации уйти на второй план. Убедитесь, что результаты предыдущей деятельности учитываются в каждой новой части PR-стратегии вашей кампании.
12. Будьте готовы адаптироваться
Если вы хотите оставаться конкурентоспособными, сохранение гибкости и адаптивности вашей PR-стратегии в B2B-секторе имеет важное значение. Вы можете сделать это, регулярно отслеживая тенденции в отрасли и внося коррективы по мере необходимости. Очень важно быть готовым реагировать на меняющиеся обстоятельства. Оставаясь в курсе последних событий и трендов, вы можете обойти ваших конкурентов.
Подготовлено по материалам Zem Media
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
