Как сохранить репутацию, когда рынок находится в стрессе и фейках: опыт логистической компании DPD

Игра «Дженга» или что стало с логистикой после февраля 2022

Многие международные компании начали массово сообщать о приостановке деятельности в России или полном уходе с рынка (например, UPS, K&N, Dachser, FedEx и др.);
Стали закрываться крупные транспортные маршруты, морские порты в Европе отказались обслуживать контейнеры из России;
Масштабные хакерские атаки на сайты компаний осложняли общение с клиентами – многие логистические компании не собирались уходить с рынка, но невозможность коммуникации из-за начавшихся dos-атак не позволяла сообщить об этом.

«Случившееся можно сравнить с тем, что вы всегда летали на самолете через океан в другую страну, а теперь нельзя воспользоваться ни самолетом, ни даже морским транспортом», – описывает ситуацию на рынке Елена.

Какие коммуникации стали востребованы и уместны на рынке

Важными аспектами коммуникаций стала риторика сообщений и избежание двусмысленных трактований. Возросло значение антикризисных коммуникаций.

Первой проблемой антикризисной коммуникации в DPD стала борьба со слухами. Например, в одном из авторитетных деловых СМИ вышло интервью с директором логистической компании конкурента, который перечислял компании, уходящие с рынка, среди которых была названа и DPD. Подобные ошибки требуют оперативной связи с редакцией для корректировки недостоверной информации. После это началась борьба со слухами в кулуарах на оффлайн-мероприятиях: важно было прекратить процесс дезинформации как можно скорее, так как это влияло на отношения клиентов и компании.

В рамках комплексной стратегии антикризисных коммуникаций в компании DPD в первую очередь сделали следующее:

Подготовили официальный пресс-релиз с информаций для СМИ;
Опубликовали пост в официальных аккаунтах DPD в социальных сетях для клиентов;
Сделали email-рассылку корпоративным клиентам;
Проинструктировали специалистов контактного центра;
По максимуму интегрировали компанию в оффлайн-мероприятия;
Провели работу со всеми сотрудниками компании.

Вторая часть активностей была направлена на выстраивание долгосрочной коммуникации:

Произошла смена слогана «Ваши эксперты по доставке» на «Работаем для вас, как и прежде»;
Обновилась страница на сайте, информирующая клиентов, что компания продолжает работать (был запущен отдельный лэндинг);
Проведена работа с HR-отделом: сотрудники были в курсе всех новостей и обновлений;
Запущена прямая линия для бизнеса с топами компании – линия работает и сегодня – 1 раз в 3-4 недели.

В рамках долгосрочной стратегии было важно сохранить честность с соблюдением деловой этики, рассказать о планах компании и о том, с какими рисками она сейчас может столкнуться. Для повышения эффективности коммуникации был создан FAQ, а также изменен слоган с акцентом на преодоление текущего логистического кризиса.

Летом 2022 года после выпуска штаб-квартирой заявления о передаче российского бизнеса местному собственнику DPD столкнулась с новым кризисом.

Одной из вытекающих проблем этого кризиса стало также сокращение бюджетов – отделу коммуникаций пришлось работать с действительно небольшими бюджетами, продолжая поддерживать взаимодействие со всеми целевыми аудиториями. В этих условиях компания четко следила за статьями расходов. По итогам эффективной реализации ограниченного бюджета в компании подсчитали, что участие в мероприятиях за небольшие деньги увеличило количество полезных контактов в 1,5 раза по сравнению с показателями прошлого года.

Что получила компания по итогам реализации антикризисных коммуникаций

Была получена репутация надежного партнера;
Позитивный шлейф без негативно настроенных конкурентов;
Возвращение клиентов и приток новых;
Лояльность клиентов и стабильность компании – DPD продолжает выполнять свои обязательства.

Завершая своё выступление, Елена Юрина отметила, что то, как компания ведет себя в периоды кризисы, характеризует ее в обычное время.

Также она выделила несколько основных правил борьбы с фейками в информационном пространстве: