В этом году в Лондоне европейские В2В-коммуникаторы на лекциях, дискуссионных панелях, мастер-классах и воркшопах сосредоточили своё внимание, в основном, на последних технологиях и контенте. Однако не был пропущен и большой блок, касающийся доказательства эффективности PR-активности. Мы предлагаем точечный взгляд на то, как современные В2В-компании измеряют эффективность PR, креатива и брендинговых активностей. Даже такой выборочный срез может быть полезен для практиков: далее — три примера того, как аналитика помогла оценить и усилить результат.
Кейс Aon: Синергия «оперативных» и «стратегических» метрик
Международная консалтинговая компания Aon (штаб-квартира в Дублине) столкнулась со знакомой многим ситуацией: маркетинг оценивали только по «быстрым» метрикам — количеству лидов и стоимости привлечения клиента. Бренд и PR при этом выпадали из воронки, как безусловно важная, но «не поддающаяся оценке история».
Линзи Эшворт (Lynzi Ashworth), директор по маркетингу Aon, предложила внедрить новую методологию fast&slow metrics:
- оперативные (fast) метрики (ключевые показатели, которые позволяют быстро оценить эффективность текущих маркетинговых активностей и принимать оперативные решения): это CPL (Cost per Lead — стоимость лида), трафик, вовлечённость;
- стратегические (slow) метрики: Share of Voice (доля упоминаний бренда по сравнению с конкурентами), Brand Sentiment (эмоциональное восприятие бренда), Awareness (узнаваемость).
Главным различием в подходах к анализу этих групп метрик стала разная периодичность — первые оценивали ежедневно, раз в неделю, ежемесячно или поквартально. Вторые — ежегодно, на стратегических сессиях. Такой подход позволил PR-активностям встроиться в общую систему маркетинга, так как все изменения фиксировались, а тенденции в их изменении наглядно коррелировались с финансовыми результатами. Руководство стало постоянно учитывать вклад бренда в продажи. Внутри команды появилась понятная схема действий: оперативные метрики помогают принимать текущие решения, стратегические метрики формируют концептуальные подходы управления бизнесом.
Главная мысль, которую российские специалисты по В2В-коммуникациям могут вынести для себя из данного кейса, звучит так: «Не все результаты вашей работы проявляются сразу. Для B2B особенно важно разделять «сегодняшние» и «долгосрочные» эффекты, а PR — это инвестиция в будущее, которую можно обосновать цифрами».
Кейс Cummins и Bray Leino: единая воронка от PR до продаж
В компании Cummins (международная корпорация, производитель дизельных и газовых двигателей, генераторных установок и комплектующих со штаб-квартирой в Колумбусе, США) маркетинг очень долго существовал отдельно от продаж: PR, контент, мероприятия — всё измерялось «по старинке»: статичные данные по охватам и кликам. Связи с выручкой не было, доверие со стороны топ-менеджеров — минимальное.
Когда приглашённое для решения проблемы агентство Bray Leino предложило подход closed-loop marketing — маркетинг «замкнутого цикла», где каждый лид отслеживается от первого касания до сделки, в компании всё ещё царил скепсис. Однако системе, призванной объединить три значимых блока: маркетинг, продажи и RevOps (операционную функцию по управлению выручкой), решили дать шанс.
Основной целью было наглядно показать формирование показателя Pipeline Contribution — того самого вклада маркетинга и пиара в формирование воронки продаж (Sales Pipeline), выраженного в сумме стоимости потенциальных сделок (Opportunities), которые маркетинг сгенерировал или повлиял на их появление. Схема выглядела примерно так (далее приведена упрощенная базовая модель, внедрение которой в крупном международном конгломерате и было отдано на аутсорс агентству):
- Сначала фиксировались все MQL (Marketing Qualified Lead) — качественные лиды, «одобренные» департаментом маркетинга, как проявившие интерес к продукту компании (из целевой аудитории, с нужным уровнем лица, принимающего решение и пр.).
- Затем эти лиды передавались в департамент продаж и часть из них получала статус SQL (Sales Qualified Lead) — лидов, подтверждённых специалистами по продажам, как перспективные. Отдельно могли рассматривать как показатель эффективности сотрудничества департаментов и конверсию MQL в SQL, которая показывает эффективность данной передачи лидов, например, 50 SQL / 100 MQL = 50%.
- Среди SQL часть сделок относилась к потенциальным (Opportunities). И уже на основе средней стоимости этих потенциальных сделок и считался вклад маркетинга в итоговую сумму — Pipeline Contribution.
Через 3 года после внедрения такого подхода в Cummins зафиксировали, что 25–30% от общей суммы всех текущих сделок на разных стадиях продаж (Pipeline) были сформированы исключительно благодаря работе маркетологов и PR-специалистов (Pipeline Contribution). Теперь в компании все коммуникации — включая бренд-платформу и digital-активности — учитываются в специальной ROI-модели, которая позволяет видеть, какую реальную финансовую отдачу приносят каждое направление и конкретные инициативы.
Конечно, далеко не каждая российская В2В компания сможет и захочет повторить опыт Cummins, наняв для такой работы консалтинговое агентство, однако практическая ценность данного кейса для российского бизнеса может быть описана коротко: помните, PR не должен «жить отдельно». Даже креативные кампании можно встроить в систему лидогенерации и Pipeline, если этого захотеть и задать правильные критерии на старте. Благодаря несложным формулам из уже имеющихся в вашей компании данных каждый PR-специалист может обосновать не только свою ценность для бизнеса, но и стать одной из ключевых фигур, обеспечивающих драйвер роста компании.
Кейс Thue-BBN: как объяснить креатив финансовому директору
Финансовые и генеральные директора, особенно в B2B, часто видят креатив и PR как «дорогостоящие игрушки». Без цифр и показателей — никакой поддержки бюджета пиар-отделу ждать не приходится.
Поэтому Кос Мингидес, сооснователь агентства True (Лондон, Великобритания), которое позиционирует себя как «единственное B2B-агентство с аккредитацией Institute of Practitioners in Advertising (Британского института практиков рекламы) за эффективность», представил на B2B Ignite свою версию решения такой проблемы.
Казалось бы, аналитики агентства предлагали своим клиентам использовать всё те же метрики: Brand Lift (рост узнаваемости и лояльности, измеряется опросами до и после креативной кампании), Share of Voice (доля упоминаний в отрасли), ROI от креатива (доход, полученный на каждый вложенный фунт/евро), рост рыночной доли (до и после кампании). Однако результат многих ошеломил. Оказалось, что если не просто говорить о метриках, но и использовать их под конкретные задачи (например, креативные компании), то они показывают ту самую эффективность!
С тех пор в агентстве True нестандартные решения проходят не только креативный питч, но и аналитический тест: если метрики не прогнозируемы (на основе накопленных в компании данных) — идеи не всегда доходят до реализации.
Что может взять из этого кейса для себя среднестатистическая российская В2В-компания? Что PR и креатив можно (и нужно) «переводить» на язык финансистов. Метрики типа Brand Lift и Share of Voice хорошо воспринимаются на любом уровне принятия решений, если они связаны с бизнес-результатами: трафиком, лидами, выручкой.
Таким образом, мы с вами убедились, что по последним инсайтам мирового сообщества В2В-коммуникаторов практически все PR-специалисты остро ощущают на себе необходимость доказывать эффективность каждого маркетингового действия. Кейсы же с B2B Ignite 2025 помогают вывести 3 универсальных правила оценки эффективности PR-деятельности:
- Измеряйте и лиды, и бренд. Долгосрочные метрики важны для стабильного роста.
- Настраивайте грамотное взаимодействие (и аналитику) между PR и продажами. Не должно быть «творческого отделения» первых и «сосредоточения на своей воронке» вторых.
- Учитесь говорить цифрами. PR легко интегрируется в ROI-модель, если начать применять корректные показатели.
Если хотите внедрить эти подходы у себя — начните с простого: определите, какие MQL (Marketing Qualified Lead, лиды, соответствующие заданным критериям) нужны вашей компании, и как PR может помочь их генерировать. А если вам нужна команда, которая превратит PR в измеримый вклад в воронку продаж — обратитесь в агентство FRC: мы говорим с бизнесом на языке метрик и результатов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
