Теме того, как сделать маркетинговую стратегию таким инструментом и выстроить единую ценность для клиента, было посвящено выступление Александра Гельфанда, эксперта в области B2B-бизнеса и бизнес-тренера GELFAND, на конференции B2B Marketing Insights Day 2026, организованной коммуникационным агентством Fresh Russian Communications 12 марта 2026 года.
Александр сразу подчеркнул, что существует не просто недопонимание между отделами, а более глубокая, системная проблема. Маркетинг изучает рынок, сегментирует аудитории, собирает инсайты и формулирует смыслы, а продажи часто продолжают действовать в логике короткой сделки: реагируют на входящий запрос, обсуждают цену и возвращаются к привычной формуле «у конкурентов дешевле». В результате маркетинговая стратегия не становится рабочим инструментом продавцов, а остается внутренней функцией, оторванной от коммерческой реальности.
Между тем роль маркетинга значительно шире – он формирует понимание клиента, его задач и ценности, которую компания может предложить. Без этого невозможно полноценно влиять на результат продаж и развитие бизнеса.
По мнению спикера, одна из главных причин разрыва между отделами в том, что продавцы часто подменяют реальную потребность клиента самим продуктом компании. Заказчику нужен не продукт как таковой, а решение конкретной задачи. Клиенту важно решить проблему, понять, как продукт или услуга помогает это сделать, реализовать решение в срок и в рамках бюджета, а также соблюсти ряд значимых критериев.
Именно поэтому, считает Александр Гельфанд, в сложном B2B-сегменте все хуже работает традиционная логика продаж, в которой продавца учат прежде всего демонстрировать преимущества продукта, убеждать клиента и доказывать выгоду. Такой подход по-прежнему встроен в систему управления продажами, но на практике он все чаще оказывается недостаточным. В реальности клиенту нужен не набор аргументов, а понятный ответ на его собственную задачу.
Александр отметил, что ценность – это ответ на инсайты клиента. Именно с этого должна начинаться совместная работа маркетинга и продаж. Вместо презентации продукта – вопросы о «важностях» и «нужностях» заказчика. Вместо доказательства преимуществ – демонстрация того, как продукт решает задачу клиента. В этой модели маркетинг и продажи становятся частями общего процесса. По сути, они делают одно и то же дело, хотя разными инструментами. Маркетинг работает через рынок, инсайты, конкурентов и сегментацию, а продажи – через клиентов, сделки и обратную связь. Но цель у них одна: понять что действительно важно заказчику и показать как компания может на это ответить. Особенно это заметно в сложных B2B-продажах, где уже недостаточно просто обработать запрос и отправить коммерческое предложение. Здесь требуется глубже понимать контекст клиента, его критерии выбора и систему принятия решений.
В практической части выступления Александр Гельфанд предложил три шага к единой ценности для заказчика:
- Совместно определить, в чем именно состоит ценность для клиента. Маркетинг подходит к этому через анализ рынка, работу с инсайтами, конкурентной средой и сегментацией клиентов. Продажи – через практический опыт общения с заказчиками, понимание их потребностей и обратную связь из сделок. Объединение этих подходов позволяет сформулировать не “уникальное” предложение, а значимую для клиента ценность.
- Распределить роли и коммуникацию. В этой модели маркетинг отвечает за маркетинговый микс, бренд, контент, рынок и конкурентов. Продажи – за выявление потребностей, коммуникацию ценности, клиентов и сделки. Такой подход не противопоставляет две функции, а, наоборот, делает их взаимодополняющими.
- Научиться ценностному бизнесу. Для маркетинга это означает опору не на преимущества продукта и классические метрики, а на инсайты. Для продаж – умение задавать ценностные вопросы, квалифицировать клиентов и сделки, собирать важную информацию и на ее основе формировать предложение. Александр отметил: «Продавцов нужно учить не техникам продаж, а, скорее, задавать качественные вопросы.»
Продолжая эту мысль, спикер перечислил, на чём действительно важно держать фокус продавцов в B2B:
- работе с территорией и категориями;
- управлению проектами;
- квалификации заказчика;
- картографии клиента и системы влияния;
- квалификации сделки;
- пониманию закупочного цикла и влияния на него;
- сбору ценностной информации;
- созданию и коммуникации предложения ценности.
Такой подход смещает фокус с техник убеждения на более глубокое понимание клиента и умение выстраивать работу с ним исходя из его задач.
В завершение Александр Гельфанд фактически сформулировал новый взгляд на роль маркетинга в B2B-компании. Для роста продаж бизнесу недостаточно просто создавать материалы или усиливать внешнюю коммуникацию. Значимым инструментом роста маркетинг становится тогда, когда помогает продавцам выстраивать ценностное предложение и пользоваться им в работе с клиентом. В этом случае маркетинговая стратегия дополняет продажи и начинает работать как полноценный инструмент развития бизнеса.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
