Этой теме было посвящено выступление Андрея Синицина, основателя и генерального директора «МОЛНИЯ АК», на конференции B2B Marketing Insights Day 2026, организованной коммуникационным агентством Fresh Russian Communications 12 марта 2026 года.
Путь клиента нужно не описывать, а измерять
Одна из главных проблем, на которую обращает внимание Андрей, заключается в том, что компании часто строят Customer Journey Map (CJM) исходя из собственных представлений о клиенте. Однако эти представления не всегда соответствуют действительности.
Чтобы проиллюстрировать это, он обратился к примеру исследования клиентского восприятия, которое проводил «ВкусВилл» в период развития формата «Избёнка». Внутри компании существовал один образ бренда, а покупатели воспринимали его иначе: продукт им нравился, но одновременно клиенты испытывали неуверенность насчет происхождения продукции и санитарного контроля поставщиков — фермеров.
Именно это расхождение подтолкнуло компанию к изменению формата продаж от киоска к магазину и формата коммуникации с клиентами: «Мы работаем не с индивидуальными фермерами, а с малыми хозяйствами, у которых контролируем санитарные нормы».
Пример доказал, что клиентский путь нельзя выстраивать на внутренних догадках — его необходимо подтверждать фактами.
Что показывает сквозная аналитика
Сквозная аналитика в этой модели выступает как система, которая фиксирует действия клиента на всех онлайн- и офлайн-площадках компании. Она строится на специализированных IT-решениях:
- счетчиках поведения посетителя сайта с их идентификацией по cookies браузера;
- UTM-метках;
- разметках каналов сбора данных;
- подменных телефонных номерах, ссылках и др.
Но ее ценность заключается не в самой регистрации переходов, а в возможности увидеть связную цепочку поведения и заинтересованности потенциального клиента: от рекламного контакта к заявке, консультации, покупке и повторной покупке.
В результате компания начинает видеть не отдельные точки взаимодействия, а связанный процесс, в котором последовательно формируется сделка.
Почему кликов недостаточно
Путь клиента, как показывает практика, редко бывает коротким. Андрей привел пример типичного пути клиента в образовательном продукте: реклама на YouTube, переход на лендинг, регистрация на вебинар, серия email-писем, консультация и только затем покупка.
Пример доказал, что решение о покупке складывается постепенно, а не возникает в момент первого контакта. Анализ CJM, как отмечает спикер, показывает, что до 60% продаж происходят после 3-5 касаний, а цикл от первого посещения сайта до заявки в отдельных случаях может доходить до 9 месяцев.
Отсюда следует: если у компании нет сквозной аналитики, она оценивает не выручку, а промежуточные результаты. Канал может давать хороший трафик или дешевые лиды, но это еще не означает, что он приносит качественные сделки. Реальную ценность канала можно понять только тогда, когда видно, сколько клиентов он привел, сколько они стоили и как повлияли на итоговую выручку.
Как это влияет на бюджет и продажи
В практическом применении такая система позволяет точнее распределять маркетинговый бюджет.
Андрей Синицин привел пример из собственной практики: до внедрения сквозной аналитики основной бюджет компании уходил в Яндекс.Директ, Telegram рассматривался как дополнительный канал, а участие в отраслевой конференции было скорее экспериментом. После того как каналы разметили и проанализировали данные, оказалось, что именно конференция приносит самых конверсионных клиентов. Это позволило пересмотреть бюджет и снизить приоритет низко-конверсионных каналов.
Как за счет данных растет средний чек
Еще важнее то, что сквозная аналитика позволяет работать не только с привлечением, но и с повторными продажами. Именно здесь появляется прямое влияние на средний чек. Когда компания видит, как клиенты ведут себя после первой покупки, какие продукты покупают последовательно и через какой период возвращаются, она может выстраивать дополнительные продажи на фактических закономерностях.
На примере Novikov School Андрей Синицин показал, что, согласно аналитическим данным, клиенты последовательно покупают несколько курсов. Также наблюдаются устойчивые конверсии между курсами — определенные закономерности перехода от одного продукта к другому. Это можно сравнить с ситуацией в кафе: если человек заказывает кофе, он с высокой вероятностью готов дополнительно взять десерт.
Кроме того, было установлено, что часть аудитории возвращается через 2-3 месяца, и именно в этот период повторный прогрев и допродажи показывают наибольшую конверсию. На основе этих данных были сформированы пакетные предложения и рекомендации следующего курса, что в итоге привело к росту среднего чека примерно на 30%.
Для B2B это означает, что рост выручки не обязательно связан с постоянным привлечением новых клиентов. Часто он достигается за счет более точной работы с уже существующей базой.
Персонализация как инструмент экономики продаж
Именно на этом уровне становится особенно важной персонализация. По мнению Андрея, это не декоративная настройка маркетинга, а механизм, который меняет экономику продаж. Если компания понимает, что клиент уже делал, что покупал, когда проявлял интерес и к какому следующему шагу наиболее склонен, она может вовремя предложить ему релевантное предложение.
Речь идет о вполне конкретных механиках: рекомендации следующего продукта, email-рассылки, сообщения в мессенджерах или персональные скидки. Они работают не потому, что делают коммуникацию более дружелюбной, а потому, что повышают вероятность покупки и повторного возврата.
Почему CRM не работает без владельца
Сами по себе технологии не решают задачу. Андрей Синицин отдельно подчеркивает, что CRM, сквозная аналитика, BI и любые другие аналитические системы часто внедряются формально и в итоге не становятся частью процессов принятия бизнес-решений. Причина обычно не в инструментах, а в отсутствии ответственного человека (хозяина процесса / инструмента), который погружен в систему, следит за качеством данных и, самое главное, использует их для принятия решений.
Поэтому рост среднего чека и LTV не возникает автоматически после внедрения CRM. Он появляется там, где данные встроены в регулярную операционную работу и влияют на то, как компания управляет воронкой, каналами и клиентскими коммуникациями.
От данных к управляемому росту
Подводя итоги, Андрей Синицин выделил несколько ключевых принципов:
- Клиенты редко принимают решение сразу. Чаще это результат нескольких касаний;
- Разные каналы работают по-разному на разных этапах;
- Менеджеры влияют на конверсию сильнее рекламы;
- Повторные продажи обходятся дешевле нового привлечения;
- Персонализация повышает средний чек и LTV.
Сквозная аналитика дает для этого фактическую основу, CRM помогает встроить ее в процесс, а CJM превращается из теоретической схемы в рабочую модель управления. Именно в этом случае рост среднего чека перестает быть абстрактной целью и становится результатом системной работы с клиентским поведением.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
