ГлавнаяСтатьиКак рассказывать убедительные истории в В2В-коммуникациях

Как рассказывать убедительные истории в В2В-коммуникациях

08.09.2022

Попытка осмыслить окружающий мир — часть человеческой натуры, вот почему мы любим истории. Можно привести множество примеров сторителлинга в В2С, но эффективен ли он в В2В-сегменте? Сохраняют ли истории свою привлекательность, если речь идёт не о смартфоне, а, например, о высокотехнологичном оборудовании для машиностроительных предприятий? Краткий ответ — да, в В2В это тоже работает. Если вам удастся рассказать хорошую историю о своём продукте или услуге (то есть донести его ценность не через пустое перечисление всех его функций), клиенты это оценят.

Екатерина Пужаева
Fresh Russian Communications

Эмоциональное VS Рациональное

Формат взаимодействия компаний с В2В-клиентами изменился. Старый подход предполагал, что в процессе принятия решений в В2В рациональное преобладает над эмоциональным, поэтому все коммуникации в основном сводились к описанию технических функций и спецификаций продукта.

Новый подход не исключает рациональную составляющую, однако даёт понять, что людей цепляют не сухие факты. В современных коммуникациях в центре внимания теперь не сам продукт или услуга, а клиент и его нужды. Именно поэтому В2В-коммуникации становятся более персонализированными, ориентированными на результат, и концентрируются на преимуществах и выгодах для конечного клиента, а не на технических деталях.

Эффективные В2В-коммуникации выходят за рамки логических и технических процессов. Вы должны пробуждать в людях эмоции. Исследования показывают, что В2В-клиенты в среднем испытывают намного большую привязанность к поставщикам услуг, чем обычные потребители, и в восемь раз чаще готовы переплачивать за продукт, который им действительно нравится.

Вы должны говорить на одном языке с вашим клиентом, даже если этот клиент — большая компания. Ведь что такое компания? Это совет заинтересованных сторон, за каждой из которых стоит реальный человек со своими ожиданиями, потребностями и проблемами.

Тип эмоциональной связи, о котором мы говорим касательно В2В-сегмента, конечно же отличается от принятого в В2С. Речь идёт не о социальной идентичности, комфорте или радости, а скорее об эффективности, удобстве, доверии и других глубоко укоренившихся чувствах, которые могут влиять на принятие решений.

Как создать хорошую историю

Написать историю не сложно: все базовые сценарии давно придумали за нас. Вы можете обратиться к идее путешествия героя или к другим из семи основных сюжетов — каждый из них может стать базой для отличной истории.

Давайте представим: есть мир, в котором живёт Герой. Его жизнь прекрасна, но вдруг он сталкивается с серьёзной проблемой. После недолгих колебаний он отправляется на поиски решения. Его дорога полна опасностей и препятствий, Герой переживает взлёты и падения, но продолжает идти к своей цели. В конце концов он усваивает ценный урок, который меняет его мир. Проблема решена и жизнь стала ещё лучше.

Как адаптировать эту историю под гипотетический бизнес-сценарий? Давайте рассмотрим это на примере компании Х — производителя оборудования для тяжёлого машиностроения.

Компания Х ведёт свой бизнес много лет, у них много постоянных клиентов. Но вдруг начинается пандемия Covid-19, и половина клиентов уходит.

Больше нет смысла участвовать в торговых выставках, ведь никто не станет их посещать. И нет смысла покупать наружную рекламу — её никто не увидит. Пока люди сидят по домам, бизнес разваливается. Надежды больше нет.

Как вдруг на помощь приходит компания Y — агентство цифровых коммуникаций. Вместе с ними компания Х разрабатывает абсолютно новый для них способ продвижения бизнеса. На это уходит время, на пути реализации встречаются определенные трудности, но в конечном итоге результат превосходит все ожидания: им удаётся не только достичь, но и превзойти свои цели по продажам! Если компания Х сделала это, то и другие смогут тоже.

Видите, как это работает? В тексте не говорится, какими именно услугами они воспользовались, но вам, вероятно, уже не терпится узнать подробности. Хорошие истории всегда пробуждают интерес.

Как внедрить историю в свой бренд

Цель сторителлинга в В2В — сформировать долгосрочный капитал. Рассказывая истории о персонажах, с которыми ваши клиенты могут себя ассоциировать, вы попадаете прямо в цель.

Отличный пример — реклама Google My Business. В ней нет описания функций, но вы сразу чувствуете, что ваша жизнь заметно улучшится, как только вы поместите свой бизнес на карту. И чтобы убедить вас в этом, требуется буквально 60 секунд.

Как видите, истории — мощный инструмент. Поэтому в следующий раз при разработке маркетинговой стратегии не забывайте мыслить, как рассказчик: результат не заставит себя ждать.

Подготовлено по материалам Forbes.com

 


Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика