Эмоциональное VS Рациональное
Формат взаимодействия компаний с В2В-клиентами изменился. Старый подход предполагал, что в процессе принятия решений в В2В рациональное преобладает над эмоциональным, поэтому все коммуникации в основном сводились к описанию технических функций и спецификаций продукта.
Новый подход не исключает рациональную составляющую, однако даёт понять, что людей цепляют не сухие факты. В современных коммуникациях в центре внимания теперь не сам продукт или услуга, а клиент и его нужды. Именно поэтому В2В-коммуникации становятся более персонализированными, ориентированными на результат, и концентрируются на преимуществах и выгодах для конечного клиента, а не на технических деталях.
Эффективные В2В-коммуникации выходят за рамки логических и технических процессов. Вы должны пробуждать в людях эмоции. Исследования показывают, что В2В-клиенты в среднем испытывают намного большую привязанность к поставщикам услуг, чем обычные потребители, и в восемь раз чаще готовы переплачивать за продукт, который им действительно нравится.
Вы должны говорить на одном языке с вашим клиентом, даже если этот клиент — большая компания. Ведь что такое компания? Это совет заинтересованных сторон, за каждой из которых стоит реальный человек со своими ожиданиями, потребностями и проблемами.
Тип эмоциональной связи, о котором мы говорим касательно В2В-сегмента, конечно же отличается от принятого в В2С. Речь идёт не о социальной идентичности, комфорте или радости, а скорее об эффективности, удобстве, доверии и других глубоко укоренившихся чувствах, которые могут влиять на принятие решений.
Как создать хорошую историю
Написать историю не сложно: все базовые сценарии давно придумали за нас. Вы можете обратиться к идее путешествия героя или к другим из семи основных сюжетов — каждый из них может стать базой для отличной истории.
Давайте представим: есть мир, в котором живёт Герой. Его жизнь прекрасна, но вдруг он сталкивается с серьёзной проблемой. После недолгих колебаний он отправляется на поиски решения. Его дорога полна опасностей и препятствий, Герой переживает взлёты и падения, но продолжает идти к своей цели. В конце концов он усваивает ценный урок, который меняет его мир. Проблема решена и жизнь стала ещё лучше.
Как адаптировать эту историю под гипотетический бизнес-сценарий? Давайте рассмотрим это на примере компании Х — производителя оборудования для тяжёлого машиностроения.
Компания Х ведёт свой бизнес много лет, у них много постоянных клиентов. Но вдруг начинается пандемия Covid-19, и половина клиентов уходит.
Больше нет смысла участвовать в торговых выставках, ведь никто не станет их посещать. И нет смысла покупать наружную рекламу — её никто не увидит. Пока люди сидят по домам, бизнес разваливается. Надежды больше нет.
Как вдруг на помощь приходит компания Y — агентство цифровых коммуникаций. Вместе с ними компания Х разрабатывает абсолютно новый для них способ продвижения бизнеса. На это уходит время, на пути реализации встречаются определенные трудности, но в конечном итоге результат превосходит все ожидания: им удаётся не только достичь, но и превзойти свои цели по продажам! Если компания Х сделала это, то и другие смогут тоже.
Видите, как это работает? В тексте не говорится, какими именно услугами они воспользовались, но вам, вероятно, уже не терпится узнать подробности. Хорошие истории всегда пробуждают интерес.
Как внедрить историю в свой бренд
Цель сторителлинга в В2В — сформировать долгосрочный капитал. Рассказывая истории о персонажах, с которыми ваши клиенты могут себя ассоциировать, вы попадаете прямо в цель.
Отличный пример — реклама Google My Business. В ней нет описания функций, но вы сразу чувствуете, что ваша жизнь заметно улучшится, как только вы поместите свой бизнес на карту. И чтобы убедить вас в этом, требуется буквально 60 секунд.
Как видите, истории — мощный инструмент. Поэтому в следующий раз при разработке маркетинговой стратегии не забывайте мыслить, как рассказчик: результат не заставит себя ждать.
Подготовлено по материалам Forbes.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
