Чтобы ответить на эти и другие вопросы, коммуникационное агентство Fresh Russian Communications провело PR Talk, посвященный личному бренду в B2B-коммуникациях. В мероприятии приняли участие Надежда Кобина, основатель агентства персонального брендинга «Космос-4», PR-директор Александра Шокурова, СЕО Kokoc Group, Евгений Темпераментов, управляющий директор TWIGA PR, Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, Мария И, системный бренд-стратег, ментор Высшей Школы Экономики, и Сергей Денисенко, PR-директор ВсеИнструменты.ру. Модерировала мероприятие Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства FRC.
Из чего же сделан личный бренд
В рамках дискуссии спикеры отметили, что создание личного бренда в B2B — не просто модное направление, а классическое позиционирование, которое было важным всегда.
«Личный бренд — это не только про медийность и публичный образ. Это совокупность представлений и ассоциаций, возникающих у партнеров или клиентов при упоминании вас», — говорит Евгений Темпераментов.
Личный бренд должен подкрепляться реальными действиями, т.к. они напрямую влияют на репутацию. При этом есть множество полезных инструментов, которые помогают строить личный бренд.
Формирование собственного бренда должно начинаться с тщательного планирования и построения стратегии коммуникации, а не из разрозненных действий. На этом этапе стоит обсудить со спикером его роль и вовлеченность в работу, определиться с бизнес-целями и инструментами. Одним из эффективных инструментов Сергей Денисенко назвал участие в подкастах. Но не во все подкасты стоит идти.
В качестве критериев при выборе подкаста Сергей отметил:
- Tone-of-voice: соответствие тематики подкаста ценностям бренда. Избегайте острых тем, даже если конечный материал обещает большие охваты.
- Качество аудитории: ее лояльность и вовлеченность можно оценить по комментариям.
- Релевантность бизнес-целям: например, развитие HR-бренда или работа с аудиторией предпринимателей.
Кроме того, заметна конкуренция между сгенерированным и созданным человеком контентом. Нейросети облегчают работу и спикеру компании, и команде, занимающейся подготовкой PR-материалов. Хотя такой контент все еще требует «человеческой» обработки.
«Несмотря на перспективы развития цифровых аватаров в будущем, спрос на живое общение будет таким же высоким», — подмечает Мария И.
Личное взаимодействие — один из двигателей личного бренда. Поэтому количество узкоспециализированных офлайн-мероприятий и бизнес-клубов в конкретных отраслях продолжает расти. Сообщества, которые формируются на этих мероприятиях, помогают доносить ценности бренда как до стейкхолдеров, так и до сотрудников компании.
Однако для более эффективного взаимодействия с аудиторией необходимо тщательно выбирать каналы коммуникации. Многие крупные компании делятся новостями, продвигают кейсы и создают корпоративные блоги в Telegram. Другая платформа для профессиональных коммуникаций — LinkedIn — сейчас демонстрирует рост активности, а VK помогает поддерживать связь с региональным бизнесом. Однако «сухая экспертиза», которая часто встречается в отраслевых TG-каналах или профессиональных блогах, больше не привлекает людей. Личный бренд должен быть человечным и эмоциональным и строиться на реальных историях.
Одной из самых привлекательных для аудитории тем могут стать истории провалов. Когда спикер делится не только своими успехами, но и неудачами (опытом), к нему растет доверие. Это прослеживается и в контенте корпоративных блогов, и на мероприятиях, подразумевающих живое взаимодействие со стейкхолдерами. Поэтому необходимо обучать спикеров коммуникации, чтобы они могли комфортно общаться с аудиторией. Для развития этих навыков некоторые начинающие спикеры проходят специальные медиа-тренинги.
«Если у спикера есть своя «фишка» (безопасная для репутации), то ее обязательно нужно транслировать. Например, это может быть какое-то необычное хобби, как триатлон», — подчеркивает Инна Анисимова.
Несмотря на преимущества, которые дает личный бренд, некоторые руководители устают от необходимости постоянной коммуникации с аудиторией, т.к. зачастую они являются единственными спикерами в компании. Чтобы распределить эту нагрузку, нужно развивать амбассадоров компании, как внутри команды, так и среди внешней аудитории. В качестве примера был приведен кейс компании Nexign, которая после изменений в корпоративной культуре начала работать с амбассадорами, чтобы ускорить процесс усвоения новых ценностей бренда внутри команды. Однако, по данным ANCOR, интерес к теме амбассадоров может привести к росту стоимости продвижения спикеров на 25%.
При этом не обязательно использовать все доступные инструменты для построения личного бренда. Лучше изучить специфику рынка и отрасли, чтобы выбрать подходящие стратегии продвижения. Например, на нефтегазовом рынке, где доминируют крупные игроки и государство, личный бренд становится важным инструментом для карьерного роста и достижения бизнес-целей, а при создании бренда на рынке девелоперов необходимо тщательно фильтровать публичные высказывания.
Как объяснить ценность личного бренда
Что делать в ситуации, когда руководитель не понимает, зачем строить личный бренд? Чтобы его убедить, необходимо проанализировать успешные кейсы и практики в вашем сегменте или в смежной отрасли. Даже если в вашей узкой специализации нет удачных примеров, необходимо изучить, как работают с личными брендами в других отраслях. Подготовительный этап перед диалогом с топ-менеджерами также должен включать репутационный аудит для изучения мнения ключевых стейкхолдеров.
Важно: если не удалось убедить руководителя сразу, нужно продолжать строить с ним диалог и выяснять причины отказа.
«Помимо привычной аудитории в виде журналистов, продюсеров, клиентов, есть и внутренняя аудитория, с которой нужно выстраивать коммуникацию и получать обратную связь», — говорит Сергей Денисенко.
Существуют барьеры, мешающие некоторым руководителям развивать личные бренды своих команд, например, риск перехода сотрудников-экспертов в другие компании или страх перед более «прокачанными» PR-специалистами.
Вдохновить предпринимателей и других представителей бизнеса на активные действия могут инструменты медиа-анализа для оценки конкуренции спикеров. Для этого можно сравнить рейтинг представленности спикеров конкурирующих компаний по МедиаИндексу Медиалогии. Также собственники бизнеса более мотивированы к созданию персонального бренда, когда он строится на их собственных идеях и миссии.
С сотрудниками компании, которые часто фокусируются на выполнении утилитарных задач, ситуация похожая. Для их мотивации важно сочетать корпоративные и бизнес-цели с личными интересами каждого. Мария И считает, что документирование целей сотрудников и компании поможет повысить вероятность вовлечения команды и снизить риск их перехода в другую компанию.
Интересно, что в работе с PR-агентствами и инхаус-специалистами при выстраивании личного бренда есть серьезная разница, о которой рассказала Надежда Кобина: «Перед внутренним специалистом действительно может стоять задача мотивировать спикеров (необязательно СЕО или топ-менеджеров). К агентствам приходят уже замотивированные клиенты, поэтому главной задачей становится поддержание этой мотивации».
Держитесь за экспертов
Вероятность того, что медийный спикер компании может перейти в другую компанию, остается одним из главных барьеров к созданию личных брендов сотрудников. Но важно учитывать, что основной причиной ухода сотрудников из компании является не их медийность, а отсутствие перспектив развития и карьерного роста.
Время, которое сотрудники провели в публичном пространстве, представляя компанию, можно рассматривать как сделку: сотрудник работает на экспертизу, а руководство предпринимает меры по его удержанию. Даже без медийности сотрудники могут покинуть компанию уже через год после начала работы. Поэтому программы по созданию персонального бренда должны включать четкие цели сотрудника: новая должность, проект, сфера влияние и т.д. Одним из выходов из такой ситуации может стать сделка, по условиям которой компания обеспечивает спикера необходимыми ресурсами, в то время как он должен выполнять установленные KPI по выступлениям или публикациям.
Несмотря на существующий барьер в коммуникации, Инна Анисимова подчеркнула, что инвестиции в людей необходимы, даже если они в ближайшем будущем могут покинуть компанию. Это нормальный процесс, т.к. сотрудники должны иметь возможность развиваться в любом направлении.
О том, как выстраивать коммуникации в регионах, читайте здесь.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
