Как посчитать бизнес-эффект от digital PR?

Коммуникации в новых условиях трансформируются, вместе с традиционным PR активно развивается направление Digital PR. Пользователи интернета проводят в сети около 24 часов в неделю[1], целевая аудитория b2b-компаний уже давно в онлайн, и всю информацию находит, не выходя из сети. Таким образом, большинство людей сейчас узнают о компаниях из поисковиков. Это не Wall Street Journal, не «Ведомости» и «Коммерсантъ», а Google и Яндекс. Раньше огромные бюджеты тратились на то, чтобы попасть в издания топового уровня, сейчас огромные бюджеты тратятся на SEO-оптимизацию, которая позволяет компании занимать топовые позиции в международном поиске. В США информацию о b2b-продуктах можно встретить в таких популярных сервисах, как Slack, Quora, Reddit, Capterra, что позволяет им привлечь внимание аудитории.

В чем преимущества Digital PR?

1. Возможности генерации трафика, влияющего на продажи

Digital PR в отличие от традиционного напрямую влияет на продажи за счет генерации трафика. Чем больше упоминаний в online, тем больше людей ищут компанию в поисковых системах. Чем больше прямых ссылок в изданиях, тем больше реферального трафика. Чем больше ссылок с других ресурсов, тем больше органического трафика, который говорит о том, что сайт хорошо ранжируется в поисковиках. Для того, чтобы обеспечить трафик, необходимо оптимизировать информацию на сайте под релевантные поисковые запросы, создавать позитивные отзывы (они тоже ранжируются Google), публиковаться на индексируемых ресурсах, договариваться о возможности поставить в статье ссылку, ведущую на сайт. Например, для продвижения бренда можно использовать платформу вопросов и ответов Quora, благодаря которой стало возможным быстро и бесплатно проинформировать заинтересованную аудиторию и сгенерировать реферальный трафик. Вопросы на Quora ранжируются в Google, ответы на них можно писать самостоятельно, добавляя ссылки на сайт.

2. Возможности омникального и мультиформатного распространения информации

Представить товар конечному потребителю можно через какие угодно каналы и в самых разных форматах – здесь интернет дает полную свободу. В этой свободе важно выбрать правильный способ доставки сообщения потребителю, понять Costumer Journey (путь клиента) и главные Touch Point (точки соприкосновения). Это могут быть корпоративные и внешние блоги, специальные сервисы, социальные сети, лидеры мнений.  Пиарщик в данной ситуации должен думать, как маркетолог.

3. Легко измеримые результаты

Измерить эффективность от Digital PR проще, чем от традиционного, благодаря понятному ROI и специальным программам, сделанным в помощь пиарщикам. В online несложно определить количество и качество присутствия: это присутствие в поисковых результатах, количество упоминаний, качество ссылочного профиля (какие издания ставят ссылки), популярность и охват собственных каналов.

Где взять инструменты для Digital PR?

PR-специалист анализирует рынок и ищет идеи, находит контакты и площадки, мониторит конкурентов и, конечно, оценивает результаты. Для того, чтобы больше ресурсов оставалось на креатив, существуют сервисы, которые упрощают работу пиарщикам, в особенности, тем, кто работает в сфере b2b, где «раскачать» проект сложнее, чем в b2c. На PRSTACK.CO, например, собраны все инструменты для PR c подробными инструкциями и условиями использования.

Поиск медиа

Пиарщику важно понимать, с каким изданием работать, особенно в том случае, если издание просит контент на эксклюзивной основе. Для этой цели также можно воспользоваться Similar Web и посмотреть трафик, географию и целевую аудиторию медиаресурса. Еще есть сервис Buzzsumo, который выдаст все медиа, которые в последнее время писали о конкурентах, и сформирует статистику по репостам в социальных сетях. На SEMRush отображаются медиа, которые в статьи добавляют ссылки, ведущие на сайт конкурента, что позволит оценить, с какими изданиями можно работать. Если на этих ресурсах писали на заданную тематику, то могут написать и о вас.

Поиск журналистов и тем

Искать журналистов можно в базах, которые аккумулируют контакты журналистов, блогеров, инфлюенсеров. Они помогают найти человека, который поможет в правильном позиционировании бренда. Среди зарубежных сервисов есть такие платформы как Muck, Cision, Help a Reporter Out (HARO) (США), Anewstrip, Response Source (Европа), Pressfeed (Россия). Можно настроить ежедневную рассылку на интересные темы, самостоятельно отбирать запросы и общаться с журналистами на этих платформах. Кроме того, надежным помощником для поиска тем может стать Google Trends, который позволяет следить за поисковыми запросами на разных языках практически в реальном времени. Если не знаете, о чем написать, – обратитесь к этому сервису и найдете инфоповод. Можно посмотреть, что чаще всего искали год назад – большая вероятность, что популярность этого запроса связана с сезонностью, и об этом сейчас тоже можно писать.

Анализ эффективности PR-кампании

Современные сервисы нам позволяют измерить ROI, а также быстро поменять стратегию и план действий. Показатель PR Value сейчас уже не считают, поскольку данная метрика не отвечает на вопросы PR — это про рекламу.

Измерить можно все, что угодно: эффект от отдельной публикации, PR-кампанию, результат от года к году, от квартала к кварталу.

По отдельно взятой публикации можно посчитать трафик на медиа, в которых вышла публикация, используя SimilarWeb или SEMRush; потенциальный охват, который автоматически рассчитывается в платном сервисе Meltwater. Оценить можно эффект и от статьи, в которой содержится ссылка на бренд, и от статьи, в которой он упоминается без гиперссылки. В первом случае при помощи Google Analytics мы считаем переходы по ссылке, количество новых визитов, покупки. Во втором мы можем проанализировать изменение интереса к бренду в Google Trends (если интересует поиск Google), прямой трафик (сколько людей ищет название бренда в браузере), а также определить рост/снижение трафика с поисковых систем. Например, если бренд появится в телепередаче, то органический трафик вырастет – совсем необязательно давать представителю целевой аудитории публикацию в интернете, содержащую гиперссылку.

PR-кампанию следует оценивать по 4 следующим показателям. Во-первых, это ссылочный профиль, который показывает, сколько ссылок «заработала» PR-компания (можно проанализировать в Majestic или SEMRush). Количество упоминаний можно не подсчитывать вручную, а использовать Google Alerts и Brandwatch. Общий потенциальный охват можно посчитать при помощи Meltwater или используя формулы медиапланирования. За интересом к бренду по итогам PR-кампании можно следить при помощи Google Trends.

Для того, чтобы сравнить результаты год к году и квартал к кварталу потребуются количественные и качественные показатели. За количество отвечает показатель Share of Voice. Он рассчитывается вручную: выстраивается динамика упоминаний на наш бренд и на конкурентов. Качественный показатель – Sentiment – определяет тон публикаций. Brandwatch, например, показывает, статистику по количеству позитивных и негативных упоминаний.

Конечно, мы не можем посчитать разом brand awareness (узнаваемость бренда), trustworthiness (надежность), brand loyalty (лояльность к бренду) – таких инструментов нет. Все метрики нужно собирать по одной, чтобы получить аккумулятивный результат PR-активностей. На рынке уже есть технологии, которые помогают рассчитывать метрики быстро и просто.

PR сегодня – это не про красивые заголовки, а про цифры, которые влияют на бизнес. Оценивайте свои PR-активности и достигайте результатов!