Однако измерить реальную ценность PR в B2B непросто. Поэтому специалисты по связям с общественностью часто сталкиваются с вопросами: что можно ожидать от PR-агентства, какие услуги должны быть включены в стандартный пакет абонентского PR-обслуживания и как оцифровать результаты PR-деятельности? Еще сложнее бывает убедительно донести эти преимущества до руководства компании.
Понимание ожиданий руководства и постановка целей
Ожидания от PR руководителей разных компаний или даже руководителей внутри одной компании могут значительно отличаться, поэтому демонстрация ценности PR зависит от отрасли, компании, позиции и взглядов отдельного человека. В любом случае важно сначала определить конкретных ЛПР (лиц принимающих решения), которые принимают участие в обсуждении и утверждении PR-стратегии компании, а также их взгляды на PR и их ожидания от PR-деятельности.
Затем необходимо сформулировать цели, основанные на ожиданиях руководства компании. Тогда PR будет восприниматься как серьезное направление, способствующее достижению бизнес-целей компании. Мы уже рассказывали ранее, как правильно ставить и достигать цели в PR.
Примеры PR-целей
PR-стратегия компании должна отражать цели и видение руководства, при этом лучше избегать завышенных ожиданий относительно реального вклада PR в достижение тех или иных бизнес-целей. Цели должны быть реалистичными.
Рассмотрим примеры того, как бизнес-цели компании можно преобразовать в измеримые и достижимые PR-цели.
- Создание и усиление репутации. PR не может полностью контролировать реакцию рынка на действия компании, но может способствовать созданию положительной репутации компании (или бренда) и ее усилению благодаря регулярному присутствию в СМИ и освещению деятельности компании в нужном контексте. Например, можно увеличить долю позитивных публикаций о компании в прессе на Х% или сформировать устойчивые ассоциации бренда с ключевыми понятиями, такими как «устойчивость», «разнообразие» и «инклюзивность», «экспертность», «визионерство» и др.
- Поддержка клиентов на пути принятия решения. Ожидать, что PR напрямую привлечет, например, 200 клиентов с помощью пресс-релизов, — нереалистично. Более разумный подход — сосредоточиться на создании контента, который поддержит потенциальных клиентов на пути принятия решения. Например, можно увеличить осведомленность о компании через публикации пресс-релизов и экспертных статей о новых функциях и обновлениях, чтобы повысить видимость компании на рынке.
- Упрощение выхода на новые рынки. Выход на новые географические рынки или отрасли часто зависит от уровня узнаваемости компании (или бренда) в целевых регионах. PR может стать тем самым инструментом, который помогает компании привлечь внимание и завоевать доверие новой аудитории. К примеру, можно успешно продвигать имя компании через публикации в ведущих СМИ стран Азии и устанавливать связи с местными журналистами.
- Формирование лидерства в отрасли. Руководители часто стремятся быть признанными экспертами, задающими тон в своей сфере. И PR здесь играет ключевую роль в создании идейного (или интеллектуального) лидерства. Цель PR может быть поставлена через публикации ежемесячных экспертных колонок и комментариев от имени СЕО. Мы уже рассказывали, как реализовать стратегию интеллектуального лидерства в PR.
- Поддержка запуска продуктов и услуг. PR-стратегия может способствовать успешному запуску нового продукта или услуги, делая акцент на их преимуществах.
Измерение эффективности PR
Руководители компаний привыкли опираться на четкие показатели успеха, такие как количество привлечённых клиентов, уровень удержания, объем продаж или чистая прибыль. Логично, что они ожидают увидеть столь же измеримые результаты при оценке эффективности PR. Однако традиционные метрики, такие как количество публикаций или охват аудитории, часто не отражают реального воздействия. Эти цифры редко показывают, сколько людей действительно ознакомились с материалом, а тем более — взаимодействовали с компанией после прочтения или хотя бы задумались об этом.
Чтобы избежать недоразумений и установить четкие ожидания, важно с самого начала PR-деятельности объяснить руководителям, какие параметры будут использоваться для оценки её успеха. Среди очевидных метрик можно выделить качество и объем освещения компании в медиа, улучшение позиций в SEO, рост посещаемости корпоративного сайта. Таких показателей достаточно много.
Как вовлечь руководителей в PR-активности
Для многих руководителей в вопросах PR действует принцип «увидеть — значит поверить». Чтобы они ощутили ценность связей с общественностью, важно создать возможности для их участия, будь то обмен идеями с журналистами, публикация экспертных статей или получение упоминаний в прессе. Иногда достаточно реализовать одну ключевую цель — например, организовать публикацию в издании, которое руководитель считает важным, или добиться освещения определенного продукта или услуги.
Чтобы усилить вовлеченность руководителя в PR-активности, можно использовать следующие подходы:
- Проводить регулярные встречи, на которых руководитель делится своим мнением по актуальным вопросам, после чего его идеи оформляются в экспертную статью или другой материал для медиа;
- Организовать постоянный поток комментариев, статей и экспертных колонок, публикуемых под именем руководителя;
- Разработать серию интервью или подкастов с участием руководителя, где он сможет раскрыть свой профессионализм и взгляды;
- Использовать цитаты руководителя в пресс-релизах для усиления их влияния и экспертности;
- Организовать встречи и общение с журналистами на отраслевых мероприятиях, выставках или в формате деловых завтраков или интервью.
Готовность к вопросам и сложностям
Даже после утверждения PR-стратегии у руководителя могут возникнуть дополнительные вопросы в процессе её реализации. Регулярно делитесь актуальной информацией о ходе PR-деятельности, чтобы подчеркнуть её ценность, особенно если это касается важных для руководства тем. Это можно делать в формате ежемесячной или ежеквартальной отчётности, а также в формате презентаций и встреч. К наиболее распространённым вопросам, связанным с PR, относятся:
- Каковы результаты PR-деятельности за месяц/квартал/год? Всегда держите под рукой последние результаты, чтобы продемонстрировать эффективность вашей работы в области PR.
- Что со статьёй, где должна была быть моя цитата? Уточните, когда публикация может выйти, и будьте готовы предложить альтернативное использование контента, если статья с цитатой не будет опубликована.
- Когда выйдет моя авторская статья? Постоянно информируйте о процессе, даже если новостей пока нет. Это поддерживает доверие и вовлечённость.
- Что сделало PR-агентство за последний месяц? Регулярно демонстрируйте, как ваша совместная работа с агентством способствует достижению целей компании.
- Какие услуги включены в контракт с PR-агентством? Убедитесь, что перечень предоставляемых услуг — от пресс-релизов и взаимодействия со СМИ до кризисных коммуникаций и аналитического сопровождения — прозрачен и понятен.
- Каких результатов мы еще можем ожидать от PR-деятельности в этом месяце/квартале/году?Установите KPI заранее, чтобы управлять ожиданиями руководителя и избежать недопонимания.
При правильном подходе любой руководитель оценит ценность PR. Поэтому следуйте основным шагам:
- Определите ожидания руководства
- Установите ясные цели и KPI
- Измеряйте и отслеживайте результаты
- Создайте возможности для вовлечения руководителя в PR
- Будьте готовы к вопросам и корректировкам
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
