Узнаваемость или лиды: сначала нужно определить цель
Одна из распространенных ошибок — одновременно требовать от контента охватов, узнаваемости, лидов и продаж. На практике эти задачи предполагают разные инструменты и показатели эффективности.
Если компании важно повышать узнаваемость, основными инструментами могут быть публикации в СМИ, развитие блога, выступления и соцсети. Если приоритетом становятся лиды, на первый план выходят вебинары, лид-магниты, кейсы, ретаргетинг и дальнейшая работа с полученными контактами.
При этом выбор зависит и от стадии развития бизнеса. Стартапу или новому направлению чаще нужна более короткая воронка и быстрый выход к первым клиентам. Зрелая компания может позволить себе долгосрочную работу на узнаваемость и верхнюю часть воронки.
Ксения привела пример IT-стартапа с 400 сотрудниками и крупным инвестором. За два года компания потратила около 10 млн рублей на публикации и крупные конференции, но не получила продаж. После анализа стратегии фокус сместили на середину воронки, где контент мог быстрее приблизить потенциального клиента к решению.
Контент не должен существовать отдельно от воронки
Проблема возникает и тогда, когда PR, SMM, event-маркетинг и продажи работают независимо друг от друга. Типичный пример — конференция, после которой компания передает отделу продаж несколько сотен контактов, но дальнейший путь этих людей никак не выстроен.
Поэтому контент необходимо связывать с циклом сделки, путем клиента и CRM. Например, пользователь может прийти из поиска в блог, затем перейти в кейс, скачать полезный материал и оставить контакты. После этого лид фиксируется в CRM вместе с источником, который привел его в систему.
Так отдельные публикации и активности превращаются в последовательность касаний, которая ведет человека от знакомства с проблемой к рассмотрению решения.
PR и продажи должны работать в одной системе
Получение контакта еще не означает получение готового к покупке клиента. Человек, который зарегистрировался на вебинар, скачал материал или пришел на конференцию, может находиться на разных стадиях принятия решения.
Поэтому маркетингу и продажам важно заранее договориться о критериях квалификации лидов: какие компании и контакты считать целевыми, насколько сформирована их потребность и на каком этапе лид стоит передавать в работу отдела продаж.
От стадии зависит и коммуникация: холодному контакту сначала нужно помочь осознать проблему, более теплому — предложить кейсы и назначить встречу, а на поздних этапах уже прорабатывать критерии выбора и возражения.
Девять шагов к работающей контент-стратегии
Чтобы ее выстроить, нужно последовательно пройти девять этапов:
- Поставить бизнес-цели.
- Определить задачи контента.
- Назначить KPI.
- Сформулировать собственную экспертизу.
- Изучить конкурентов.
- Изучить целевую аудиторию и путь клиента.
- Выбрать форматы и каналы.
- Создавать и дистрибутировать контент.
- Настроить аналитику.
Контент-стратегия в такой модели становится частью маркетинговой стратегии, а контент-план — инструментом ее реализации. Поэтому начинать с вопроса «что будем публиковать?» неправильно: сначала нужно понять, какую бизнес-задачу должен решать контент.
Экспертность должна быть понятна клиенту
Важно также четко сформулировать, в чем заключается экспертиза компании и какую пользу она дает клиенту. Стандартные формулировки вроде «20 лет на рынке» сами по себе мало что объясняют. Значение появляется только тогда, когда компания может показать, во что этот опыт превращается для заказчика.
Следующий шаг — анализ контента конкурентов: их позиционирования, тем, форматов и каналов дистрибуции. При этом свободный канал имеет смысл осваивать только в том случае, если там действительно присутствует нужная аудитория.
Один контент не подходит всем сегментам
В одном B2B-проекте могут участвовать несколько ЛПР с разными задачами и уровнем погружения в продукт. Руководителю бизнеса важно понимать эффект решения, а техническому специалисту — детали его работы. Поэтому одинаковый контент для всех сегментов снижает эффективность коммуникации.
На верхних этапах воронки работают СМИ, блоги и поисковый контент. Ближе к покупке возрастает роль кейсов, лид-магнитов, вебинаров и материалов, которые помогают оценить конкретное решение.
При ограниченных ресурсах сильный материал можно переупаковывать в разные форматы и распространять через несколько каналов, адаптируя под конкретную площадку и аудиторию.
От охватов до продаж: без аналитики цепочка не работает
В B2B путь клиента редко состоит из одного касания. Поэтому заранее нужно определить модель атрибуции и решить, как учитывать влияние контента: по первому переходу, последнему значимому касанию, количеству взаимодействий или другой модели.
Аналитика должна доходить не только до числа лидов, но и до квалифицированных лидов, договоров и продаж. В данных Студии экспертного контента такой подход дал 1 419 лидов, из которых 375 были квалифицированными. Стоимость одного лида составила 1 222 рубля, квалифицированного — 4 890 рублей при нулевом рекламном бюджете и годовом бюджете отдела контент-маркетинга 1,834 млн рублей.
Контент как часть бизнес-процесса
PR и контент начинают работать на бизнес тогда, когда перестают быть набором отдельных активностей. Каждая публикация, конференция, вебинар или кейс должны занимать свое место в пути клиента и решать понятную задачу.
Для этого контент-стратегия должна начинаться с бизнес-цели, учитывать зрелость компании и особенности аудитории, а затем связывать форматы и каналы с CRM, квалификацией лидов и работой отдела продаж. Такой подход позволяет одновременно работать и на долгосрочную узнаваемость, и на более прикладные результаты — обращения, квалифицированные лиды и продажи.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
