Когда я выступаю с темой ABM-маркетинг, часто замечаю смятение в глазах маркетологов и сотрудников служб внешних коммуникаций: зачем он это нам рассказывает, ведь продажи – не прямая наша обязанность.
Между тем, в прошлом году коммуникационное агентство Fresh Russian Communications провело первое исследование b2b-коммуникаций на российском рынке.
52% респондентов отметили, что сбытовая функция маркетинга будет играть значительную роль в их деятельности. Из них 35% планируют поддерживать продажи, в первую очередь, за счёт привлечения новых клиентов.
Действительно, служба внешних коммуникаций – владелец самых важных тактик привлечения и развития крупных целевых клиентов. О некоторых из них я и хочу рассказать в этом материале.
1. Проведение исследования в микро-сегменте целевых клиентов
Сбор информации о целевых клиентах – один из самых сложных моментов в большом b2b. И наш первый шаг – профилирование: собрать информацию о целевом клиенте через проведение исследования (например, трендов в сегменте рынка).
1) Проект исследования можно заказать у агентства или сделать всё самим. Обращаем внимание на последние веяния в отрасли, инициативы и боли целевого клиента, имена и должности нужных нам ЛПР (аккуратно). Более подробно о том, что нам нужно, читаем у Александра Осипова, первого выпускника тренинга «ABM-маркетинг».
2) Выходим на нужное должностное лицо (или смежную функцию) и просим принять участие в исследовании; в обмен обещаем выслать итоговый результат.
3) Другой вариант вовлечения целевого клиента – попросить прокомментировать какой-то аспект бизнеса или обратиться за цитатой.
4) Повышаем качество нашего исследования – подмешиваем мнения, рекомендации и цитаты ключевых лиц отрасли.
В результате у нас на руках: информация об инициативах целевого клиента, первый установленный контакт (а может и будущий «коуч»), возможность пошатнуть статус-кво, персонализировать наше предложение, засветиться у целевого клиента, а также хороший релевантный контент для отдела продаж.
________________________________________________
Екатерина Сенина, Senior research consultant, MAAS:
«В ряде случаев проведение исследования силами самой компании бывает очень полезно.
Например, компания выходит на новый рынок и устраивает встречи с потенциальными партнерами с целью узнать их мнение — такой подход может стать существенным преимуществом и показать живую заинтересованность в сотрудничестве. Партнеры обращают на это внимание!
Случай из практики: компания — производитель специализированного софта — искала потенциальных клиентов для одного своего сервиса. Один из найденных кандидатов отказался от исследования из-за нехватки времени, но его настолько заинтересовала сама описанная возможность и специфика продукта, что он попросил организовать переговоры с компанией.
Включенность в бизнес-процессы показывает, насколько вы цените тех, с кем работаете.
Однако очень часто бывает и такое, что вовлечение самой компании может навредить.
Ситуация первая: ваши действия открыты, и ваши планы становятся известны конкурентам — они могут предпринять соответствующие действия или даже «перехватить» вашего клиента. Ведь с другой компанией вы будете общаться как участники рынка, и вашего собеседника ничто не будет сдерживать, чтобы поделиться информацией с другими людьми. Передача результатов исследования также может привести к тому, что они окажутся не совсем там, где вы ожидали их увидеть.
Ситуация вторая: вы хотите скорректировать бизнес-питч, и для этого вам необходимо провести аудит конкурентов или сравнительный анализ ваших предложений.
Очевидно, что эту информацию невозможно получить «с открытым забралом». Это же зачастую относится к опросу уже имеющихся клиентов, которые могут выдавать совершенно разные мнения представителю компании и независимому исследователю, когда они уверены в своей анонимности.
Ситуация третья: отсутствие навыков получения информации и проведения исследования.
Исследователь не просто задает вопросы и фиксирует ответы, но также следит за динамикой разговора, поддерживает уровень открытости и доверия со стороны участника, владеет социально-психологическими навыками ведения беседы и инструментами для анализа. Его беспристрастность создает эффект попутчика, с которым делятся тем, что не сказали бы знакомым.
Самостоятельно проведенные исследования — это как ремонт своими руками. Вам не требуется дизайнер или архитектор для того, чтобы собрать стеллаж, купить новую посудомойку или заменить диван. Но чем структурнее и масштабнее перемены (перепланировка, новые полы и прочее), тем проще и в конечном итоге дешевле привлечь специалиста, который знает подводные камни и острые углы».
________________________________________________
2. Мониторинг медиа и социальных сетей
Любой менеджер по продажам будет признателен PR-специалистам за еженедельный обзор событий, упоминаний, статей, цитат о своих целевых клиентах или с их участием. Кроме необходимости быть в курсе того, что происходит на рынке, ему очень нужны «зацепы» - причины выйти на связь, напомнить о себе, поддержать диалог.
Еще более продвинутая версия – мониторинг конкурентов самого целевого клиента, а также его же клиентов. Так почти никто не делает: wow-эффект и признательность нам гарантированы.
________________________________________________
Ольга Емельянова, руководитель отдела по связям с общественностью GRUNDFOS:
«Уже год мы делаем ежемесячные рассылки изменений законодательства по сферам бизнеса, которые интересны нашим клиентам: ЖКХ, строительство, энергоэффективность, импортозамещение и т.д.
У нас есть договор с юридической компанией, она готовит нам обзор новых законов и инициатив. Мы приводим этот обзор в удобочитаемый вид, т.к. юридический язык очень специфичен; излагаем максимально простым языком и конечно же приводим ссылки на все нормативно-правовые документы.
Данная инициатива показывает очень хороший результат, мы видим огромный отклик и в рассылках, и в соцсетях».
Ядвига Петрова, менеджер по PR и контенту управления продвижения продукции компании «Северсталь»:
«Сегодня мы наблюдаем активное развитие онлайн- и оффлайн-каналов взаимодействия с действующими и потенциальными клиентами. B2B-компании создают сообщества единомышленников, проводят вебинары и воркшопы, приглашают клиентов на совместные сессии на профильных конференциях и к участию в материалах в СМИ, размещают на своих ресурсах текстовые и видео-кейсы.
Могу рассказать об одном реализованном шаге по построению такого сообщества – e-mail-рассылке дайджестов для конкретных сегментов бизнеса.
Наполнение каждого дайджеста состоит из отраслевых и общетематических материалов.
Для подготовки отраслевой повестки мы обращаемся к внешним и внутренним экспертам, готовим совместные с клиентами кейсы, рассказываем о новых видах продукции.
В общетематический блок включаем обучающие материалы, направленные на саморазвитие, информацию о деятельности в области устойчивого развития, авторские колонки по самым разным тематикам.
Для дайджестов выбран формат коротких материалов, видеороликов, инфографики с выделением основных посылов. Все предусмотрено для того, чтобы клиенту было удобно оперативно ознакомиться с рассылкой в любое время с мобильного устройства или компьютера».
________________________________________________
3. Позиционирование нашей компании, как лидера отрасли
Когда мы узнали темы, которые важны для наших целевых компаний, создаём и размещаем на отраслевых площадках контент, который представит нас экспертами на рынке.
Не забываем упоминать в статьях наших целевых клиентов – показываем их экспертизу и успехи; при этом делимся небольшими советами, как можно сделать ещё лучше.
Команда продаж использует этот контент для выхода на целевых ЛПР и их дальнейшего взращивания.
________________________________________________
Ирина Чернова, Директор по маркетингу NetApp в России и странах СНГ:
«В последние 2 года ИТ-бюджеты и часть полномочий по принятию решений переместились от ИТ-руководителей к менеджерам, отвечающим за цифровую трансформацию.
ИТ-подразделения стали рассматриваться как службы, обеспечивающие одновременно и стабильность текущих операций, и ресурсы для внедрения различных цифровых инноваций: от автоматизации бизнес-процессов до внедрения аналитики и ИИ.
Для многих наших заказчиков цифровая трансформация поначалу была чем-то из области фантастики.
Поэтому мы в NetApp стали изучать опыт наших клиентов - лидеров в своих отраслях, и делиться лучшими практиками с другими игроками рынка. При этом мы раскрываем роль технологий хранения и управления данными в успехе цифровой трансформации.
Эта тема стала главной для большинства наших публикаций в медиа (статьи, интервью, комментарии), а также для выступлений на конференциях и форумах.
Среди наших материалов: как высокоуровневый контент, нацеленный на руководителей компаний, так и технические материалы, рассказывающие о том, как построить инфраструктуру управления данными под различные задачи.
Такой контент помогает сейлзам вести диалог с заказчиками, прокидывая «мостик» от высокоуровневых задач цифровой трансформации к уровню ИТ-инфраструктуры.
Часть контента – о передовых практиках самой компании NetApp. Мы, как «сапожник с сапогами», тоже проходим свой путь цифровой трансформации и активно используем свои же собственные технологии».
________________________________________________
4. Выступления на конференциях, участие в панельных дискуссиях
Узнаем, на какие отраслевые мероприятия ходят целевые ЛПР за инсайтами и выводим на сцену наших экспертов. Отказываемся от мероприятий, где менее 30% посетителей – наши целевые клиенты. Покупаем VIP билеты для самых важных и лично приглашаем посетить мероприятие.
Если у наших экспертов ещё нет сильного личного бренда и в спикеры ещё не пускают, проталкиваем нашу тему в панельную дискуссию на сцене.
Снимаем видео, которое затем нарезаем в «съедобные» форматы контента.
________________________________________________
Анна Малыгина, ведущий PR-менеджер «Диасофт»:
«Для b2b-компаний задача продвижения бренда, как правило, не является приоритетной. PR фокусируется на продвижении экспертизы, например, на создании имиджа технологического лидера.
Участие в отраслевых мероприятиях в качестве спикеров (не экспонентов) – это один из двух главных инструментов достижения таких целей наряду с насыщением инфополя экспертными материалами.
Увы, достойные внимания мероприятия нещадно мельчают, и мы, работая в финансовом секторе, делаем ставку всего на 3-4 знаковых события в год. Но стараемся на каждом присутствовать в различных секциях и дискуссиях максимально заметно: направляем выступать ключевых экспертов компании - визионеров в области финтех».
Наталия Кулаковская, директор по маркетингу KMZ Industries:
«Кто вы? Это один из худших вопросов, который могут задать при первом контакте. Если именно с него начинается знакомство, быстрой продажи не жди. Давайте разделим вопрос на два: кто вы как компания, и кто вы персонально?
Задача обеспечить знание бренда – понятна, она стоит перед всеми PR-службами. Задачу персонального продвижения специалистов «спускают» достаточно редко, если это не PR-первого лица. Почему?
Во-первых, опасаются, что украдут. Во-вторых, не видят смысла.
Первое возражение придется закрывать совместно с HR-подразделением. «Схантить» того, кто не хочет уйти из компании, невозможно.
А второе? Именно на В2В рынке мега-важно, чтобы ваших специалистов знали: в лицо и по имени. Чтобы их видели, читали, слушали, смотрели. Согласитесь, начать диалог тому, с кем заочно «знакомы», намного легче. Как минимум, есть темы для small talk.
Может ли PR-служба помочь в продвижении внутренних экспертов? Естественно. Все инструменты известны и давно опробованы: комментарии в отраслевых СМИ, в профильных группах в социальных сетях, выступления на отраслевых мероприятиях, подкасты и пр.
Придется ли в это продвижение вкладывать финансовые средства? Да, но на первых порах. Как только медиа и организаторы мероприятий поймут, что вы как компания и как специалист даете уникальный и экспертный контент (простите за заезженные термины), расходы на его дистрибуцию уменьшаться до минимума. В моем опыте даже до нуля при ежемесячных семи публикациях.
Вам, конечно, придется еще поработать с самим экспертом: снять страх перед публичность и помочь с подготовкой или обработкой материалов. Но вы же как PR-служба умеете это делать в совершенстве?
И вот тогда барьер «кто вы» исчезнет, начать диалог с потенциальным клиентом будет проще, и пройдет он более продуктивно».
________________________________________________
5. Thought Leadership – разработка идейного лидерства и дни инноваций (технологий) в офисе клиента
Прорывные идеи всегда востребованы, они определяют нашу экспертную позицию на рынке. К идейному лидерству относится и контент (исследования, отчеты, руководства, белые книги и т.д.), и каналы его дистрибуции (СМИ, тематические площадки, семинары, вебинары, конференции).
День инноваций у клиента – одна из лучших тактик создания ценности для клиента и укрепления отношений.
Фиксируем с клиентом дату и оргвопросы, приглашаем независимых авторитетных экспертов, участвуем сами. Вместе «штурмуем», создаём видение будущего клиента и находим новые возможности сотрудничества.
Начинаем сессию с исследования бизнес-императивов клиента (а не с наших решений), раскрываем глубже проблемы, делимся лучшими практиками.
Вместе набрасываем варианты решений, расставляем приоритеты, согласовываем в общих чертах дорожную карту и договариваемся о следующих шагах.
Контент из сессий с несколькими клиентами анализируем и переупаковываем. Размещаем в авторитетных изданиях.
________________________________________________
Елена Мухсинова, Head of Markets, KPMG в Казахстане и Центральной Азии, автор и создатель Telegram-канала Digitally Yours:
«Thought leadership, или (не точный, но близкий перевод) «идейное или интеллектуальное лидерство», – это основной компонент контент-маркетинговой стратегии.
Это направление маркетинга особенно важно для B2B-компаний из-за очень длительного цикла продажи и большого количества людей, принимающих решения о сделке. Им всем нужно постоянно напоминать о вашей экспертизе.
Однако будьте внимательны, thought leadership – это не разговор о преимуществах вашего продукта, такой тип разговора с заказчиком стоит оставить продуктовым маркетологам.
Интеллектуальное лидерство – это глубокое знание топика или отрасли, сформулированная точка зрения, выводы, аргументированный призыв к действию и (за кулисами, конечно) немалое количество усилий по публичному распространению этого.
Для PR-специалиста это означает постоянный поиск таланта и экспертизы внутри своей компании и производство и упаковка контента на их основе – причем такого контента, который отвечает на самые болевые вопросы вашей целевой аудитории и (важно!) соответствует бизнес-стратегии компании. Это поможет вам остаться top of mind (еще один труднопереводимый термин) на протяжении всего процесса принятия решения клиентом.
Приведу пример известной компании, Netflix, ставший каноническим. 6 лет назад СЕО компании, Рид Хастингс, опубликовал на Slideshare 126-страничную презентацию Netflix Culture, посвященную тому, как он нанимает, увольняет и премирует сотрудников.
Презентацию назвали «самым важным из всех документов, когда-либо выпущенных Кремниевой долиной». Она была просмотрена более 8 млн раз и задала тон разговору среди других бизнес-лидеров о том, какой должна быть культура организации.
Это пример интеллектуального лидерства, который не только показал инновационность и уникальность компании, но и помог рекрутингу отфильтровать и привлечь лучшие таланты со всего мира (что и являлось первоначальной целью).
Индустрия «Большой четверки» использует исследования рынка как важный инструмент thought leadership.
Например, наше ежегодное исследование ИТ-индустрии CIO Survey, основанное на опросе и мнениях более чем 3500 ИТ-директоров из 108 стран. Оно сфокусировано на новостях, трендах рынка и выводах, которые необходимо учитывать его участникам.
Для дистрибуции такого контента иногда практически не требуется усилий, результаты исследования ждут СМИ и аналитики. Однако предела совершенству нет, и мы пробуем новые способы распространения информации, например, анимируем графики и диаграммы исследования под формат Stories в корпоративных Инстаграм-экаунтах. Это помогает вовлечь в разговор более молодую аудиторию».
Дарья Керценбаум, вице-президент, бренд и корпоративные коммуникации, группа компаний ABBYY:
«Заказчиками ABBYY как в России, так и мире являются крупнейшие компании enterprise сегмента, от банков до энергетических компаний, внедряющих инструменты для анализа бизнес процессов и интеллектуальной обработки информации.
Именно поэтому стратегия account-based маркетинга близка нам и применяется уже много лет.
PR решает задачи бизнеса и играет важную роль в ABM стратегии.
Мы в своей работе делаем большой акцент на Thought Leadership – экспертном позиционировании компании через создание информационных поводов и релевантного для целевой аудитории контента.
Этот контент мы продвигаем как через традиционные PR каналы (публикации в целевых СМИ и owned каналах компании – блогах, группах в социальных сетях, на международном рынке – в LinkedIn), так и через маркетинговые инициативы (мероприятия, личные встречи с клиентами).
Большую роль здесь играют Analyst Relations – работа с аналитиками.
Например, в прошлом году мы провели несколько исследований с компанией IDC в разных странах мира. Мы изучали уровень проникновения технологий интеллектуальной обработки информации, а также технологий искусственного интеллекта в разных регионах и отраслях.
Данные этого исследования стали основой для серии информационных поводов компании, использовались в экспертных статьях наших спикеров и журналистов, были представлены на организованных нашим маркетингом конференциях и круглых столах, а также в серии вебинаров.
Информация также используется в общекорпоративной презентации о компании и в таргетированных маркетинговых материалах, которые мы готовим для отдельных ключевых клиентов.
Создание информационных поводов и способность PR-специалистов мыслить креативно, «новостями», крайне важна в построении ABM стратегии».
________________________________________________
6. Следующая задача – донести идейное лидерство другим целевым клиентам
Наиболее эффективный формат для этого - «камерные» мероприятия:
- встречи директоров с фокусом на нетворкинг;
- программы по развитию отношений на уровне «директор-директор»;
- брифинги, визиты в наш инновационный центр.
________________________________________________
Лидия Капитанова, руководитель отдела маркетинга SHL Russia&CIS
Людмила Гюльбякова, специалист по маркетинговой поддержке продаж SHL Russia&CIS
«В нашей маркетинговой стратегии мы много внимания уделяем связке онлайн-и оффлайн-активностей.
Минимум раз в квартал мы собираем кулуарное мероприятие 5 o'clock tea, на которое приглашаем руководителей пообщаться в клубном формате с нашими экспертами. Это позволяет нашим клиентам общаться между собой, что не всегда возможно в формате конференций или больших выступлений. В рамках этого формата мы обмениваемся интересными кейсами и рассказываем о наших новинках.
Название 5 o'clock полностью оправдывает себя: мы встречаемся во второй половине дня, завариваем вкусный чай, а офис, украшенный в британском стиле, поддерживает эту атмосферу.
В рамках же онлайн-активностей мы тоже даем нашим клиентам возможность собираться небольшими группами на основе их интересов. Это и участие в закрытых вебинарах, которые мы начали организовывать ещё до пика их популярности, и подписка на клубный телеграм-канал, в котором мы размещаем ещё более тщательно отобранную информацию, чем для наших социальный сетей и официального сайта.
Это позволяет не только создавать ощущение эксклюзивности - мы предоставляем точечный актуальный контент для каждого сегмента нашей аудитории».
Юлия Пославская, директор по маркетингу и коммуникациям, компания Nexign:
«Фокусные клиентские мероприятия – это очень эффективный формат, который позволяет не только продемонстрировать свою экспертизу, но и выстроить последовательную цепочку взаимодействия с ключевыми decision makers компании-клиента. Для эффективного процесса продаж очень важно правильно определить механизм принятия решений в конкретной организации, что может значительно упростить работу и обеспечить лояльность к вашей компании.
Мы в Nexign практикуем такие форматы, как круглые столы, тематические вебинары с экспертами, а также референс-визиты и user-groups с представителями компаний-клиентов, в том числе и в онлайн формате, где обсуждаем основные тренды отрасли, потребности бизнеса компаний, возможности наших технологий, а также развитие совместных проектов.
Стоит отметить, что должным образом организованное мероприятие может с успехом заменить отраслевое исследование по глубине полезного контента не только для дальнейших маркетинговых активностей, но и для глубинного анализа вашим коммерческим отделом. Но для этого, конечно, необходимо, чтобы участники не просто слушали доклады, но и общались в группах, решали кейсы, обсуждали общие проблемы (при этом в каждой группе, разумеется, должен участвовать сотрудник компании-организатора).
Например, мы буквально на днях провели очень успешный вебинар в формате круглого стола, где спикерами выступили известный аналитик отрасли и эксперты Nexign и крупной компании-клиента. В рамках дискуссии были также проведены ряд онлайн-опросов участников, что показало очень интересный срез по отрасли на заданную тему.
Таким образом, это мероприятие позволило не только привлечь внимание целевых клиентов компании из фокусных для нашего бизнеса регионов, с которыми мы продолжим развивать отношения, но и обеспечило команду маркетинга и коммуникаций качественным набором данных для использования в дальнейшей работе по направлению Thought Leadership».
________________________________________________
7. Кейсы и референции
Без историй успеха с похожими клиентами – никуда.
PR команда лучше всех сможет описать кейс и разместить его на нужных площадках. Показываем, что «мы там были и знаем»: в этой отрасли, с таким же размером бизнеса и со схожими проблемами.
Хороший кейс – это не одностраничник; хороший кейс – это объёмный документ. Внутри – проблема, которая была у клиента, почему нас выбрали, подробное описание проекта, этапы, процессы, диаграммы, фото, результат в цифрах, отзыв клиента.
Не ограничиваемся pdf или набором слайдов; размещаем информацию в контент-хабе – онлайн-хранилище контента в различных форматах (видео, статьи, инфографика).
У контент-хаба есть ряд преимуществ:
- закупщик «кушает» столько контента, сколько захочет – мы не ограничиваем его формами или ожиданиями писем из рассылки (Netflix effect);
- мы можем персонализировать контент под отрасль или самого целевого клиента;
- мы располагаем контент в той последовательности, которую считаем оптимальной для взращивания ЛПР;
- и самое главное – мы можем отслеживать, какие аспекты вызвали интерес у целевого клиента: что вообще пролистал, а где задержался и подробно изучил.
Примеры сервисов для контент-хабов: www.uberflip.com; www.pathfactory.com; менее дорогие варианты www.paperflite.com; www.docsend.com.
И ещё один важный момент при подготовке кейса. Всегда просим референции: «Иван Иванович, Вы же знаете Петра Петровича из компании X. Может у Вас получится свести нас с ним и дать рекомендации?»
________________________________________________
Кристина Невская, руководитель пресс-службы Siemens в России:
«Любой PR или маркетинговый инструмент необходимо оценивать с точки зрения той бизнес-задачи, которая сейчас стоит перед компанией. Кейсы не исключение. Прежде, чем создать и опубликовать тот или иной кейс, необходимо понимать, зачем и для кого мы это делаем.
В «Сименс» мы довольно часто используем кейсы вместе с другими коммуникационными инструментами.
У нас есть кейсы по внедрению определенных продуктов или решений. Сейчас особенно актуальная тема – это цифровые решения для промышленности и их эффективность. Мы используем как локальный, так и глобальный опыт применения таких решений. Это плановая работа, которая идет регулярно в течение года.
И есть имиджевые истории – кейсы с крупными заказчиками и клиентами. Здесь меньший акцент делается на технологии (хотя, безусловно, мы о них говорим) и больший – на технологическое партнерство. Как правило, подобные кампании мы запускаем в преддверии крупных деловых событий - ПМЭФ, Иннопром, РЭН.
Например, в прошлом году мы сделали специальный проект на сайте hbr, где рассказывали о наиболее крупных проектах компании на российском рынке. https://hbr-russia.ru/partner_cases/siemens».
Анна Одинцова, руководитель отдела маркетинга и PR в Clover Group:
«Мы в компании Clover (разработчик цифровых решений для промышленности) сделали акцент на описании кейсов с максимальной пользой для будущих заказчиков и партнеров.
Сейчас реализуем проект "Медиацентр", где планируем размещать материалы, чтобы читателям было удобно находить информацию по своим запросам. Можно сказать, это журнал с различными материалами: от практических кейсов и историй, например, на тему как проводить цифровизацию с помощью предиктивной аналитики, до разъяснительных материалов из серии "Помогаем разобраться" в машинном обучении и анализе данных.
Для контента используем источники от аккаунт-менеджеров и менеджеров по работе с партнерами в виде вопросов со встреч и презентаций. Так мы прорабатываем их контентом и "закрываем" информационно, публикуя на нашем ресурсе.
Наш блок внешних коммуникаций старается снять информационную нагрузку с отдела продаж, раскрыв большинство вопросов заранее, используя данный "Медиацентр" и публикации во внешних источниках».
________________________________________________
8. Конкурсы и соревнования
Объявляем конкурс «мастер компетенции» с хорошим призом и привлекаем к участию сотрудников целевых клиентов.
Победителей пиарим в соцсетях, а также отдаём материал в отдел внутренних коммуникаций клиента. Они с радостью делятся новостью в своем интранете, и мы со 100% вероятностью попадаем на глаза руководства.
В некоторых компаниях в обязанности PR-отдела входят ведение корпоративного сайта, участие в выставках, social selling, персонализированный директ мейл. Эти точки касаний также используются для привлечения и развития крупных целевых клиентов. Всё зависит от специфики и структуры нашего бизнеса.
В любом случае все приведённые выше тактики – основа стратегического и кластерного ABM. Поэтому сотрудники службы внешних коммуникаций не просто желанные, а обязательные участники ABM-команд.
Только за счёт слаженной работы отделов маркетинга, PR и отдела продаж возможен хороший эффект в работе с крупными целевыми клиентами.
Пока у нас приходится наблюдать разрозненность этих отделов. Грустно также, что не все знакомы и с самой стратегией маркетинга ключевых клиентов (account-based marketing) в отличие от запада, где ABM фактически равен b2b-маркетингу. Но мы догоняем – крупные отечественные компании уже стали внедрять стратегию, особенно в IT и консалтинге.
_______________
Если вы хотите получить полные результаты исследования B2B Communication Vector 2020, отправьте заявку на почту: moscow@frc-pr.com.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
