Компания Hilti работает на рынке услуг для строительного бизнеса более 70 лет и представлена в 120 странах мира. Сотрудничая со многими крупными компаниями и продавая дорогое высококачественное оборудование, Hilti уделяет большое внимание созданию и поддержанию положительного образа компании среди своих нынешних и потенциальных клиентов. Поэтому в организации стараются выстроить коммуникационную стратегию, ориентированную не только на общие тенденции в PR и маркетинге, но и учитывающую особенности современного строительного рынка.
Процесс коммуникации
Всю коммуникацию B2B-компаний можно разделить на два больших этапа: «До встречи с клиентом» и «Во время встречи с клиентом».
Рынок B2B отличается тем, что еще до непосредственного контакта с компанией-поставщиком потенциальный клиент проводит большую сравнительно-исследовательскую работу, изучает информацию по интересующей его компании. Проработка этого этап может включать в себя следующие шаги:
- Word-of-mouth/личная рекомендация (канал информации, пользующийся наивысшей степенью доверия);
- Веб-сайт;
- Социальные сети;
- Профессиональные платформы и журналы;
- Мероприятия и выставки;
- Отзывы в Интернете;
- Лидеры мнений/блогеры.
Для успешной отработки этого этапа PR-отделу компании необходимо сгенерировать максимальный объем позитивной информации о бренде, чтобы компания-заказчик была готова перейти к личной коммуникации.
При подготовке к встрече с клиентом Инга советует обратить внимание на следующие аспекты:
- Оборудование (для демонстрации сложных крупногабаритных установок к клиентам часто привозят не сами приборы, а их модели, которые демонстрируются на планшетах или с помощью AR-меток);
- Униформа (опрятный и дорогой вид сотрудников повышает шансы успешного проведения презентации);
- Маркетинговые материалы/digital решения (можно предложить нескольких способов оплаты: через сайт или терминал и т.д.);
- Тон общения сотрудников/их профессионализм;
- Подарки и сувениры.
Во время встречи, в целом, уделяется большое внимание личности и внешнему виду сотрудников, проводящих презентацию. Они становятся олицетворением своей компании, отражением ее ценностей и уровня профессионализма.
После заключения контракта с клиентом важно предоставлять своевременный и качественный after-marketing service, нацеленный на поддержание и ремонт уже используемого оборудования.
Привлекательность бренд-атрибутов
При построении коммуникационной стратегии важно учитывать факторы, влияющие на желание B2B-компании совершить покупку или рекомендовать уже приобретенный товар другим компаниям.
Позиционирование большинства современных B2B-компаний строится на следующих атрибутивных свойствах:
- высокое качество и надежность продуктов;
- хорошая экспертиза в своей сфере;
- забота о клиентах;
- оперативное решение возникших проблем;
- штат, состоящий из профессионалов.
Однако после ряда исследований было выявлено, что эти бренд-атрибуты относятся, по Герцбергу, к «гигиеническим» факторам мотивации, то есть их наличие не приносит радости, но их отсутствие непременно вызовет негатив и неудовлетворённость. Поэтому в успешной компании они должны быть по умолчанию, без них просто невозможно продолжительное существование фирмы на рынке.
Сегодня брендам рекомендуется сделать акцент на следующих показателях:
- Чувство гордости от использования продуктов данной компании;
- Инновационность;
- Лидерство на рынке;
- Близость к бизнесу клиента;
- Помощь в увеличении производительности компании-клиента;
- Соотношение цена-качество;
- Работать с продуктами бренда «фан» для клиентов (даже в В2В-сегменте клиент может получать удовольствие от взаимодействия с продуктом компании).
Очевидно, что многое из вышеперечисленного относится к эмоциональным атрибутам бренда, то есть строится не на объективных характеристиках компании, а на субъективных оценках её деятельности потребителями. Поскольку не все B2B-специалисты до конца осознают значимость этих атрибутов и уделяют им недостаточно много внимания, то большинству компаний стоит в ближайшее время пересмотреть свои коммуникационные стратегии и при позиционировании сместить акцент с технических и функциональных атрибутов в сторону эмоциональных.
Лидеры мнений
Поскольку этот канал коммуникации набирает все большую популярность, сейчас практически во всех областях бизнеса появились свои эксперты-лидеры мнения. В В2В-сегменте у блогеров обычно не очень большая аудитория, однако, чаще всего она очень концентрированная и узко специализированная, поэтому можно рассчитывать на хорошую отдачу. На сегодняшний день компании важно найти одного или нескольких профессионалов в своей области, которые будут доносить до подписчиков информацию об организации на языке этой отрасли.
При сотрудничестве с лидерами мнений не обязательно вступать с ними в коммерческие отношения, можно подготовить для их аудитории эксклюзивный контент, провести для них экскурсии на закрытые для свободного посещения площадки, дать первыми опробовать новинки.
Многие руководители крупных B2B-компаний с опаской относятся к этому каналу коммуникации, поскольку он часто неконтролируемый (особенно, если инфлюенсеру не платят за рекламу, а просят высказать свое честное мнение о продукте компании).
Digital
Ни одна компания, которая хочет сохранить свое положение на рынке, не может отказаться от диджитализации. Все зависит от ее глубины и скорости ее внедрения. Наиболее перспективными направлениями в этой сфере для B2B-компаний на данный момент являются:
- E-Commerce (30%-50% продаж в В2В сегодня совершаются онлайн);
- Электронные услуги;
- Логистика (отслеживание перемещения товара и т.д.);
- Управление активами (электронная маркировка товаров).
Почему надо говорить об этом в контексте коммуникаций? Руководитель отдела маркетинга имеет на руках большое количество сведений о клиентах, активно взаимодействует с ними, поэтому именно ему становятся очевидны их потребности и пожелания к компании-исполнителю. Приходя к руководству с обратной связью от клиентов и с предложениями по улучшению различных областей деятельности компании, маркетолог способен также повысить свою ценность для компании.
Личный бренд руководителя
Часто деятельность сильного, харизматичного руководителя способна благотворно повлиять на репутацию всей компании. Идеальный пример продвижении компании через бренд руководителя – это Джек Уэлч, бывший генеральный директор General Electric. Во время работы в компании Джек лично участвовал во встречах с клиентами, публиковал книги, что придавало дополнительные силы бренду компании и увеличивало армию поклонников, готовых в будущем стать клиентами General Electric.
На российском рынке руководитель-бренд – это Алексей Миллер, вошедший в тройку самых уважаемых топ-менеджеров мира в 2010 году, по версии Harvard Business Review. Немного другого рода руководитель-бренд – Герман Греф. По своей сути он визионер, прокладывающий дорогу, определяющий путь идеального развития Сбербанка и духовно развивающий сотрудников.
Интересно самоопределение предложил Рубен Варданян, один из основателей Московской школы управления «Сколково». Он сам выделил в своей жизни 9 различных социальных ролей (венчурный филантроп, социальный предприниматель, инвестор, семьянин, глобальный лидер и т.д.) и сейчас активно старается уйти от прямой ассоциации с каким-либо одним предприятием. Его цель стать руководителем-брендом, чтобы все понимали, что, если Рубен Варданян взялся за дело, значит, это стоящий проект, где гарантированно будут деньги и качество.
Отличие самопиара от персонального брендинга руководителя
Часто руководители крупных компаний намеренно отказываются от продвижения собственного бренда, считая это самопиаром. На самом деле, у этих двух достаточно близких понятий есть существенное различие: самопиар – это рассказ о себе без пользы окружающим. Руководители, речь о которых шла выше, своим опытом, связями, знаниями могут и готовы помочь окружающим, поэтому в этом случае мы говорим о выстраивании личного бренда, а не дешевом продвижении себя.
При выстраивании личного бренда руководителя стоит избегать неправды, то есть слова и действия босса не могут расходиться: идеи и проекты, продвигаемые на публике, должны отражаться и в повседневной жизни руководителей, за чьей жизнью активно следят журналисты. Из-за несоответствия своих поступков и слов в центре репутационного скандала оказался испанский король Хуан Карлос, на протяжении многих лет поддерживающий фонд по охране дикой природы WWF. Пока в прессу не просочился снимок, на котором Хуан Карлос стоит с ружьем рядом с убитым слоном. Стоит ли говорить, что после этого инцидента бренд политического руководителя оказался под серьезной угрозой.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
