Как использовать Telegram Ads для продвижения B2B-услуг

Подобный инструментарий — перспективная почва для бизнеса, поэтому значительную долю в экосистеме Telegram занимает B2B-направление. О том, как использовать рекламу в Telegram для продвижения B2B-услуг речь пойдет в этой статье. 

Что такое Telegram Ads и зачем он бизнесу

Рекламный рынок России сегодня можно оценить, как по-прежнему восстанавливающийся после событий 2022 года и ухода крупнейших рекламных площадок. Конкуренция и затраты на классические площадки значительно выросла из-за массового притока рекламодателей, а аудитории начали стремительно выгорать.

Альтернативой ушедшим зарубежным площадкам и перенасыщенным российским платформам стал Telegram и рекламная платформа мессенджера — Telegram Ads.

Краткий обзор Telegram:

• Самый быстрорастущий мессенджер в России, СНГ и Европе
• Входит в топ-3 рекламных источника по трафику
• 1-е место в категории «Социальные сети» для iPhone (в РФ)
• 2-е место среди всех приложений для Android  (в РФ)
• Входит в топ-4 интернет-ресурсов по среднесуточному охвату

По данным Mediascope, 2024

Аудитория Telegram:

• 950 млн пользователей в мире
• 63% жители миллионников
• 85 млн пользователей в России
• 72% от 18 до 44 лет (активная и платежеспособная аудитория)
• 61 млн охваты в день (DAU)
• 44 минуты время в Telegram в день

По данным Telegram и Mediascope, 2024

Для запуска объявлений в Telegram используется платформа Telegram Ads. Рекламное объявление в Telegram (или креатив) — это текстовое объявление размером до 160 символов и кнопкой с призывом к действию. Транслируется в конце ленты канала. 

Объявления размещаются  в тематических каналах, в том числе — у конкурентов. Нельзя публиковать фото или видео, но разрешены аватар и эмодзи, включая кастомные. Для рекламы разрешены Telegram-каналы, боты, внешние ссылки, бизнес-чаты и личные аккаунты.

Обычно креативы выглядят вот так.

А среди сфер, которые рекламируют в Telegram чаще всего — образование, Ecom и онлайн-ритейл, FinTech, приложения. 

Плюсы и минусы продвижения через Telegram Ads

Основное достоинство Telegram и Telegram Ads в том, что с помощью этих инструментов бизнес может закрыть все продвижение пользователя по рекламной воронке. 

Другие преимущества Telegram Ads:

• Пока еще не такая огромная конкуренция среди рекламодателей — больше инвентаря, недорогие CPM и CPL
• Нативный формат объявления, креативы всегда на виду — в конце ленты канала
• Строгая модерация, которая исключает спам и скам, что увеличивает доверие к рекламе
• Боты не видят рекламу — живая аудитория
• Рекламная система регулярно публикует новый функционал

Доступны таргетинги:

• Таргетинг по стране и городу
• Таргетинг по языку приложения
• Пользователь видит рекламу в каналах на основе своих интересов
• Таргетинг на аудиторию определенного канала
• Таргетинг по устройству
• Исключение нежелательных тематик
• Исключение нежелательных аудиторий
• Таргетинг по языку канала
• Таргетинг по тематике каналов
• Таргетинг на определенные каналы
• Исключение нежелательных тематик или каналов

Но есть и недостатки:

• Более высокие ожидания у аудитории: пользователи избалованы качественными лид-магнитами и полезными каналами, поэтому необходимо создавать глубокий, продуманный контент
• Отсутствие соцдем-данных
• Холодные продажи не всегда показывают хороший результат
• Конверсия может быть ниже, не прогревать аудиторию

Кроме того, рекламный кабинет Telegram Ads имеет некоторые ограничения:

• Статистика включает данные по отдельным рекламным кампаниям без возможности формировать итоговые суммы за определенный период по всем рекламным кампаниям сразу.
• Чтобы сравнить показатели всех рекламных кампаний, требуется заходить в каждую кампанию, выписывать данные в Excel, а после выполнять точную аналитику.
• Нельзя работать с большим количеством объявлений: запускать, останавливать, менять бюджет у сотен креативов сразу.
• Невозможно настраивать размер и порядок столбцов в таблицах.

Однако это решается использованием внешних сервисов, например, Adstat.pro или Gravity Ads.

Специфика продвижения B2B-проектов

Разница в продвижении B2B- и B2C-проектов в Telegram заключается в формате подачи контента. Да, этот фактор зависит также и от ниши: некоторые продукты строят формальную коммуникацию с клиентом, а некоторые — более дружелюбное общение. Тем не менее в B2B-продвижении меньшую роль играют эмоциональные тригеры, эффективнее — делать ставку на выгоду, которую получит бизнес.

Соответственно происходит апеллирование к другим задачам аудитории (JBTD). Если в B2C вы можете акцентировать внимание массовых потребностях — покупка товаров, развлечения, еда — то в B2B фокус идет на пользу для бизнеса, для сотрудников или на мотивацию команды. 

То есть, продвигая продукт для топ-менеджеров, механики со стандартными квизами и игровыми ботами сработают хуже, потому что у руководителей просто не будет времени их проходить.

Ошибки в работе с B2B-аудиторией в Telegram

Большинство B2B-рекламодателей стремятся запускать рекламу на широкую аудиторию. Но особенность Telegram такова, что при запуске на тематики каналов, нельзя понять, какие именно каналы входят тематику. Соответственно растет риск потратить бюджет впустую. 

Чтобы этого избежать: изучайте свою целевую аудиторию, собирайте пулы каналов, которые она читает и исследуйте стратегии, которые помогут привлечь ваших пользователей. 

Другая ошибка — это неправильное позиционирование продукта. Например, рекламодатели пытаются охватывать большее количество аудитории и задают в коммуникации очень широкие, размытые посылы. Как результат, пользователи не понимают ценность продукта или приходит нецелевая аудитория, а это приводит к меньшему количеству оплат.

А еще некоторые  владельцы каналов начинают освещать личную жизнь, выпускать лайф-контент и так далее. Так делать не рекомендуется, потому что в большинстве случаев предприниматели читают посты, которые помогут развивать бизнес, а чужая жизнь им не очень интересна.
Куда вести аудиторию в Telegram

В объявлениях, которые запускаются через Telegram Ads, можно размещать ссылки на Telegram-каналы, чат-ботов, посты и внешние сайты.

Но на практике трафик лучше вести на небольшие каналы, которые нацелены на покупку у конкретного бизнеса. Многие предпринимателей запускают один рекламный кабинет на один канал, чтобы оценивать именно его результативность. Маленькие нишевые каналы работают более эффективно для связок. 

Также бизнесы часто используют Telegram-чаты. То есть трафик ведется на канал, а из канала — в чат или бота. В B2B-сегменте такая стратегия показывает высокие результаты. 

При этом, не рекомендую вести трафик на одну посадку, например, в одного чат-бота. Лучше производить диверсификацию — часть трафика вести на сайт, часть в чат-бота, а еще часть в чат. То есть ведите аудиторию на какое-то действие и собирайте контакты. 

А вот что касается метрик для оценки эффективности рекламы, они практически такие же, как и в других типах бизнеса.  Главное — использовать систему аналитики: через диплинки, если ведете пользователей в бота, или через метрику, если ведете трафик на сайт. При этом необходимо оценивать доходимость пользователей, окупаемость продукта, конверсию пользователя из трафика в Telegram на сайт или бота.

Каких результатов можно достичь в B2B-направлении в Telegram

Здесь я бы хотела поделиться кейсами из своей практики, из популярных бизнес-ниш.

B2B, Ecommerce 

Бренд: GoMarkt — компания, занимающаяся оптовой доставкой товаров для маркетплейсов из Китая.

Задача: привлечение новых пользователей в чат-бот компании. Необходимо было привлечь не новичков в онлайн ритейле, а представителей крупных заказчиков.

Рекламная кампания проводилась в течение 3 месяцев.

Для проекта был создан специальный чат-бот, способный искать товары из Китая по изображению. Лучше всего работали следующие каналы: сервисы и инструменты для маркетплейсов, конкуренты, грузоперевозки, логистика и блоги о товарном бизнесе.

Результаты: за все время было зафиксировано 9 335 активаций бота. Стоимость активации пользователем составила всего € 0,4.

Маркетплейсы 

Бренд: The Cult — платформа, предлагающая оригинальные сумки известных брендов с гарантией подлинности.

Задача: привлечение заинтересованной аудитории и увеличение числа подписчиков.

Рекламная кампания длилась 3 месяца.

Для привлечения релевантной аудитории и снижения стоимости за подписчика (CPS) таргетинг был направлен на определенные каналы. Было проведено разделение крупных пулов на небольшие группы по 6–10 каналов, чтобы определить наиболее эффективные.

Результаты: за 3 месяца было привлечено 4 179 подписчиков по цене € 1,3. Более 60% привлеченных подписчиков остались в канале и продолжают следить за публикациями.

Образование

Бренд: Advance — образовательный технологический центр.

Задача: увеличение числа активных подписчиков канала.

Рекламная кампания продолжалась 8 месяцев.

Важно было сохранить правильный коммуникационный посыл, поэтому креативы были разработаны с учетом месседжей клиента. В ходе тестирования были исключены неконверсионные связки, включая тему «Мотивация», которая на тот момент была перегрета и приводила к высокой стоимости подписчика. После завершения кампании клиент был обучен самостоятельному управлению кампаниями, после чего он перешел на формат Self Service.

Результаты: за 8 месяцев было привлечено 16 490 подписчиков по цене € 0.53. Стоимость привлечения подписчика оказалась ниже средней по отрасли в 2,7 раза. CPM оказался ниже среднего по отрасли на 35%.

Финансы

Бренд: БКС.Мир Инвестиций — один из крупнейших брокеров российского рынка.

Задача: протестировать возможности рекламы в Telegram для привлечения подписчиков на три канала бренда.

Рекламная кампания длилась 75 дней.

Также была проведена дополнительная рекламная кампания для привлечения новых клиентов в рамках специальной акции. При бюджете € 300 удалось привлечь более 1 млн рублей.

Результаты: За этот период удалось привлечь 5 729 подписчиков, стоимость привлечения одного подписчика составила € 1,48, что значительно ниже средней цены в категории «Инвестиции».

Заключение

Telegram и Telegram Ads — эффективные инструменты для большинства современных ниш: образование, Ecom и онлайн-ритейл, FinTech, а также для приложений. 

Среди преимуществ, которые я уже обозначила, важную роль играет: возможность удерживать трафик, за который вы заплатили. То есть рекламодатель не просто получает аудиторию, а аккумулирует ее в канале или боте. Это дает возможности для прогрева и выполнения целевых действий.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.