В своем ежегодном отчете об «Общем состоянии СМИ на 2019 год» компания CISION утверждает, что несмотря на преследование некоторых журналистов, шквал обвинений в распространении фейковых новостей, доверие общества к представителям СМИ сейчас начало постепенно возрастать.
В условия экономического и социального недоверия, в котором сейчас находятся многие издания, PR отводится миротворческая роль – помочь восстановить доверие между клиентами-компаниями и коллегами-журналистами. Согласно результатам исследования, журналисты стремятся к достоверности и пишут материалы, основанные на проверенных фактах; 51% опрошенных представителей СМИ говорят, что сейчас «обеспечение правдивости» для них важнее, чем когда-либо. И имея под рукой точные демографические данные, журналисты могут создавать материалы, которые найдут отклик у их ЦА.
Более серьезное отношение к фактам отразилось и на вовлеченности: теперь читатели уделяют больше внимания качеству и ценности контента, который создает журналист. Очевидно, что назначение журналистики полностью не изменилось, но за последнее время оно эволюционировало: сообщать правду стало жизненно необходимо, поскольку на сегодняшний день доверие – это новая бизнес-модель этой индустрии.
Отсюда и многообещающие результаты: уже на протяжении двух лет в Великобритании отмечается снижение уровня недоверия к СМИ. На данный момент 63% респондентов говорят об утрате доверия к средствам массовой информации. Однако эти показатели ниже, чем в 2018 году – тогда об этом заявлял 71% опрошенных, а в 2017 – целых 91%.
PR – ценный союзник
Поскольку журналисты продолжают ощущать нехватку достоверных источников информации, PR-специалисты остаются для них полезными партнерами. В 2018 году Cision спросила у журналистов, как изменились их отношения с пиарщиками за последние несколько лет. Тогда только 9% ответили, что их отношения укрепились, в 2019 об этом сказали уже 27% представителей СМИ.
Когда журналистов спросили, какой тип контента они хотели бы получать от компаний, 71% сказали о новостных заметках и пресс-релизах (это самый популярный ответ уже на протяжении последних 4 лет). Второе место делят пригласительные на мероприятия и исследования, проведенные компанией. Из «небрендированного» контента журналисты доверяют интервью, мнениям отраслевых экспертов и информагенствам. Из этого следует, что за последние 100 лет индустрия связей с общественностью не изобрела ничего лучше, чем хорошо написанный под свою целевую аудиторию пресс-релиз.
И если пресс-релиз – король материалов, то править он должен королевством релевантности. Сейчас журналисты сталкиваются с нехваткой ресурсов, но у них точно нет дефицита сообщений от пиарщиков. Представители СМИ с сожалением отмечают, что подавляющее большинство питчей, которые они получают, абсолютно бесполезны. Если быть точнее, 75% журналистов признаются, что меньше четверти присылаемых им материалов могут быть интересны и полезны. В этом году исследование выявило также, что пиарщики часто игнорируют интересы или попросту не понимают ЦА, для которой они работают. И поэтому единственная вещь, которую они могут сделать в помощь журналистам и себе, – это научиться лучше понимать потребителей их контента.
Когда работников СМИ спрашивают, что может повысить эффективность пресс-релизов, они дружно отвечают: «Включение информации релевантной для аудитории их издания». Они также рекомендуют четко формулировать инфоповод и избегать профессионального жаргона.
Сейчас очень важно писать материалы для конечного потребителя и подгонять контент под целевую аудиторию каждого контрено СМИ. 65% журналистов охотнее бы получали оригинальные пресс-релизы, а не универсальный текст для изданий из разных областей. Удачный или неудачный питчинг многое определяет. Один журналист признается: «Если вы не потратили несколько минут, чтобы понять, для кого мы пишем, то я вряд ли открою ваше следующее письмо».
Журналисты ежедневно сталкиваются с нехваткой источников информации и множеством проблем, включая получение огромного количества сообщений от пиарщиков. Тем не менее, несмотря на эти проблемы, а может быть, даже благодаря им, есть шансы, что доверие к средствам массовой информации, наконец, может возродиться. Журналисты и PR-специалисты работают в индустрии сторителлинга и должны это делать вместе, чтобы быть ценными партнерами друг для друга и учитывать проблемы, возникающие перед их индустрией в целом.
Таким образом, чтобы быть полезным журналисту, PR-специалист должен предоставлять ему новую информацию, подкрепленную фактами, высококачественными картинками и мнениями экспертов – и, безусловно, всегда помнить, для кого пишет конкретно это издание.
Источник: PR Week
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
