«В мире, где СМИ изо всех сил боролись за свою актуальность… все перевернулось с ног на голову, и медиапотребление буквально за пару месяцев начало зашкаливать», - говорит Джеймс Райт, международный CEO Red Havas и председатель Havas PR Global Collective.
Пандемия подтвердила ценность медиа, несмотря на то, что в последние годы она становится все более противоречивой, отметил Райт, ссылаясь на апрельское исследование Havas, которое указывает на изменение потребительских привычек. В этих условиях коммуникаторы должны особенно добиваться освещения деятельности своих клиентов в СМИ. «Необходимость переоценки роли журналистики снова вышла на первый план», - заключает он.
Джеймс Райт – один из множества экспертов, которые видят значительные изменения не только с точки зрения возросшего потребления информации, но и с точки зрения ожиданий людей от того, как новости будут обработаны и преподнесены.
Также неудивительно, что ключевые изменения за последние месяцы связаны непосредственно с объемом новостей. Большинство из них проходят через призму Covid-19, несмотря на более крупные информационные поводы.
«Глядя на изменения в медиа, я бы сказал, что самое подходящее слово для их описания – «больше». Когда ты дни на пролет находишься дома, тебе просто нечего делать», – комментирует ситуацию управляющий директор Firehouse Strategies Дэйв Вермиллион.
Тем не менее, Вермиллион и другие коммуникаторы отлично осознают, что всплеск медиапотребления вызван не столько новостями, которые люди слушают, смотрят и читают, а скорее воздействием пандемии на население, вне зависимости от демографии.
В начале пандемии люди хотели фактов, поэтому, по словам Эла Томпкинса из института Пойнтера, очень интересно выглядел график актуальности новостей, который мог в течение длительного времени оставаться на высоком уровне, что отражало повышенную заинтересованность потребителей в новостном контенте.
Сегодня потребители все чаще ищут информацию, которая обеспечивала бы контекст сложившейся ситуации или же включала в себя различные мнения, потому что мир медленно движется к возобновлению работы. Тем не менее, Томпкинс уверен, что спрос на фактическую информацию снова вырастет, если появятся новые резонансные случаи Covid-19.
Другие факторы тоже могут сыграть свою роль в росте спроса на информацию, включая ослабление недоверия к СМИ, которые в последние годы яростно очерняются и политизируются.
Cision’s 2020 State of the Media обнаружили, что уровень недоверия к СМИ снижается уже четвертый год подряд. В 2020 году из 2300 опрошенных журналистов лишь 59% заявили, что чувствуют потерю поддержки. Это составляет низкий процент в сравнении с 2019 (63%), 2018 (71%) и рекордным 2017 годом, когда процент недоверия возрос до 91%. Также уже второй год подряд 51% респондентов ставят важность точности информации выше зарабатывания денег.
С другой стороны, пандемия сильно повлияла и на сами медиа, которые теперь должны бороться с сокращением потока доходов и изменением лояльности.
Сильно пострадав от потерь бизнеса в кризис, лидеры digital-среды, включая крупных игроков, таких как Vice, Quartz и Buzzfeed, например, вынуждены были сократить персонал. Между тем, традиционные медиа, которые в свое время пострадали от перехода аудитории в digital, наблюдают относительное возрождение популярности, если не доходов.
«Традиционные СМИ теперь идут в ногу с молодым поколением медиа и, вероятно, будут развиваться дальше», – сказал Райт.
Исследование Dukas Linden Public Relations показало, что 46% респондентов из 1 000 в период пандемии читают или смотрят больше финансовых новостей, чем до коронавируса.
«Доверие, которое ключевые издания, такие как Wall Street Journal, Bloomberg, Barron’s, CNBC, New York Times и Reuters имеют в бизнесе сейчас, никогда не было и не будет воспроизведено новыми средствами массовой информации или социальными сетями», – отмечает председатель и генеральный директор Dukas Linden Public Relations Ричард Дукас.
«Одна сильная новость в Barron’s или интервью на CNBC в 100 раз ценнее, чем посты в LinkedIn или часть их собственного контента. Тем не менее, новые медиа, такие как Business Insider, Yahoo! Finance и Cheddar TV появились в качестве надежных каналов, которые позволяют руководителям нижнего звена и фирмам, управляющим активами, охватить более молодую аудиторию», - продолжает он.
Безусловно, ситуация предоставляет новые возможности для коммуникаторов, хотя и не без препятствий, которые возникают в ходе ведения бизнеса и привлечения внимания в это непростое время. Правильный тон и такт, точечный обмен сообщениями, предоставление корректной и полезной информации в форматах, пользующихся спросом, – лишь краткий перечень требований к современному контенту. Cision отметили, что репортеры также ищут истории, которые имеют местное значение, и, как всегда, хотят, чтобы PR-специалисты знали, кто предоставляет информацию и что освещается, прежде, чем вступать в коммуникацию.
«Ставки еще никогда не были так высоки для компаний. Сильная PR-программа может буквально решить судьбу бизнеса – будет ли он развиваться или погибнет», – говорил Дукас.
Однако это не обязательно означает, что производимый контент обеспечивает потребности людей, заметил Томпкинс, который в ходе своих собственных исследований обнаружил, что потребители оценивают качество медиапродукции как нечто среднее между «удовлетворительное» и «хорошее». Он также отметил, что есть важные новости, которые просто не освещаются: Covid-19 в местах лишения свободы, последствия пандемии для коренных общин, а также вопрос распределения среди них стимулирующего бюджета.
Он также ожидает, что по мере того, как проблема коронавируса становится все более политизированной, люди будут примыкать к тем новостным источникам, которые разделяют их политические взгляды.
Все эти события продолжают бросать вызов коммуникаторам, чтобы они держали руку на пульсе общественного мнения. Это в том числе включает в себя реагирование на усталость от новостей таким образом, чтобы деликатное общение и отвлечение людей от проблем соответствовало кризису такого масштаба.
Именно это, по мнению Джен Ризи, основателя и президента Sway Effect, имеет решающее значение для преодоления сложностей коммуникации.
«Все полагаются на свои ресурсы, чтобы информировать и отвлекать больше, чем когда-либо прежде, создавая большие возможности для брендов привлечь «плененную» аудиторию. Однако сейчас люди находятся на той стадии, когда нужен баланс. Коронавирус не может быть в повестке ежедневно. Только те бренды, которые фокусируются на содержании и действии, смогут укрепить потребительские отношения и создать новые», – заключила Ризи.
По материалам Provokemedia.com
_____________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
