В дискуссии приняли участие Наталья Архипова, руководитель направления аналитики коммуникационного агентства Fresh Russian Communications (FRC), Евгений Мео, директор по маркетингу Astral Soft, Анна Федотовских, руководитель направления PR и продвижения компании "Электрорешения" (бренд EKF), Анна Щепилова, PR-директор Metro Россия, Алёна Горнякова, директор по маркетингу IBS, Александр Баранов, руководитель группы корпоративных коммуникаций АТОЛ, Виктория Прилепская, директор по развитию медиааналитического агентства Ex Libris и Анна Боровая, руководитель направления стратегической аналитики WEI Group.
«Мы прошли путь от восхищения самим фактом появления аналитических инструментов до понимания их фундаментальной роли в построении коммуникационных стратегий. Сегодня мы обсуждаем не вопрос «нужна ли аналитика», а то, как именно она помогает развивать PR, укреплять репутацию, выстраивать бренды и принимать эффективные внутренние решения на основе данных», — задала тон дискуссии Наталья Архипова (FRC).
Подходы к аналитике
Первым тезисом в дискуссии стало утверждение: без грамотной структуризации и систематизации аналитика не может быть по-настоящему эффективной.
Алёна Горнякова (IBS) рассказала о системном подходе к аналитике, построенном вокруг трёх ключевых направлений коммуникаций:
- Внешние коммуникации: использование медиааналитики и внутренней экспертизы позволяет оперативно адаптировать контент-стратегию к изменениям информационного поля;
- HR-бренд: комплексная оценка восприятия бренда и регионального присутствия помогает выстраивать эффективную стратегию для работы с сотрудниками и соискателями;
- Внутренние коммуникации: мониторинг вовлеченности сотрудников через анализ их взаимодействия с корпоративным контентом позволяет оценивать эффективность коммуникационных каналов и выявлять настроения в коллективе.
Анна Щепилова (Metro Россия) рассказала про актуальные практики в их компании:
- Анализ аудитории и трендвотчинг: направлен на глубокое понимание целевой аудитории и актуальной повестки для корректировки PR-стратегии.
- Аналитика эффективности: в B2C акцент делается на метриках охвата, тогда как в B2B внимание смещается к глубине контакта и лояльности аудитории.
- PR на данных: для публикаций используются инфоповоды, основанные на данных, что значительно повышает их медийность и вовлечённость.
Качественные метрики выходят на первый план
Сфера коммуникаций не стоит на месте – она находится в постоянной динамике, реагируя на новые вызовы и технологические возможности. Эти изменения затрагивают и аналитику. Виктория Прилепская (Ex Libris) обратила внимание на важный тренд — смещение фокуса с количественных показателей на качественные.
«Безусловно, существуют базовые количественные показатели — объём публикаций, индексы мониторинговых систем, охваты. Однако сами по себе они зачастую неинформативны. Именно поэтому сегодня мы наблюдаем активный переход к качественным метрикам, которые показывают реальные результаты работы с аудиторией», — комментирует Виктория.
Главной качественной эксперты назвали проникновение ключевых сообщений.
Реальная польза от аналитики
Участники дискуссии констатировали, что системная работа с данными позволяет компаниям усиливать свои рыночные позиции. Практическим подтверждением этого стал опыт EKF, которым поделилась Анна Федотовских ("Электрорешения" (бренд EKF)):
«Когда я присоединилась к компании, мы занимали лишь 5-7 места по основным метрикам и отсутствовали в федеральной повестке. Нашей задачей стал регулярный анализ медиаполя и позиций относительно конкурентов. Благодаря системной аналитике и последовательной работе над корректировкой выявленных ошибок за несколько лет мы вышли на первые позиции на рынке».
Подход с фокусом на прогнозировании реализован в Astral Soft. Как пояснил Евгений Мео, их компания научилась конвертировать медиа-активность в бизнес-показатели.
«Мы выстроили корреляцию между охватами, лидами и сделками, что позволяет нам оперативно пересматривать стратегию при изменении рыночного спроса», — комментирует Евгений.
Стратегическая аналитика как «сцена быстрых прогонов»
От внимания экспертов не ускользнуло и изменение в понимании стратегической аналитики. Анна Боровая (WEI Group) описала, как изменилась её роль в условиях быстро меняющегося рынка.
По словам Анны, рынок живёт в режиме «короткого дыхания». В связи с давлением различных факторов, повестка на рынке быстро меняется и горизонт планирования сокращается.
«Стратегия сегодня — это не столько про далёкие перспективы, сколько про то, как уже сегодня увеличить долю рынка и монетизировать текущие возможности. В этих условиях стратегическая аналитика превратилась в «сцену быстрых прогонов» для тестирования гипотез. Она помогает коммуникации быть не только креативной, правильной, красивой, но и уместной, чтобы понять попадет ли ваш месседж в актуальную боль клиента или потеряется в информационном шуме».
Аналитический куб
Аналитических инструментов существует множество, и каждый решает свои специфические задачи. Однако наиболее ценными становятся те из них, что создаются под конкретные бизнес-потребности. Именно таким уникальным решением поделилась Алёна Горнякова:
«В прошлом году наш аналитический центр разработал уникальную методологию по оценке цифровой зрелости отраслей в формате куба из шести взаимосвязанных параметров. Эта система позволяет проводить наглядный сравнительный анализ, выявляя сильные и слабые стороны компании относительно среднеотраслевых показателей и определяя приоритетные направления для развития».
В процессе обсуждения Анна Федотовских подчеркнула важную мысль: необходимо регулярно анализировать взаимоотношения и динамику взаимодействия с партнерами.
«Измерение «температуры» отношений с партнерами помогает оценивать текущее состояние сотрудничества и выявлять потенциальные точки роста. Не менее важным является регулярный мониторинг показателей конкурентов. Такой сравнительный анализ дает понимание реальной ценности сотрудничества и его конкурентных преимуществ», — высказывается Анна.
Вредные советы: как сделать аналитику бесполезной
В завершение дискуссии Виктория Прилепская сформулировала ключевые ошибки, которые сводят на нет всю ценность аналитической работы:
- Делать аналитику ради аналитики. Непрофессионально создавать отчёты без учета потребителя информации, так как разные стейкхолдеры (от линейных специалистов до акционеров) требуют различной подачи и акцентов в данных.
- Не соблюдать системность и преемственность данных. Без регулярной аналитики и согласованного набора метрик, применяемого на постоянной основе, любые попытки анализа превращаются в разрозненные «вспышки» активности, не дающие целостной картины для оценки эффективности и сравнения с предыдущими периодами или конкурентами.
- Медлить с аналитикой. Для эффективного управления репутацией критически важны своевременные уведомления и грамотно настроенные оповещения, позволяющие идентифицировать кризисные ситуации на ранней стадии.
- Отдавать всё на откуп ИИ. Особенно критично это для качественных показателей, где глубина контекстного понимания и отраслевой экспертизы остаются незаменимыми. Бизнес-решения должны основываться на синтезе технологических возможностей и профессионального суждения.
- Изолироваться и не использовать партнерские данные. PR-специалист должен быть центром экспертизы, способным аккумулировать и преобразовывать разрозненные данные из разных источников в конкретные коммуникационные решения.
Подводя итоги дискуссии, эксперты сошлись во мнении, что аналитика в B2B-коммуникациях переживает качественную трансформацию — от функции отчётности к роли стратегического советника, который помогает компаниям оставаться релевантными, быстрыми и понятными для своей аудитории в условиях постоянно меняющегося рынка.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
