Этой теме был посвящен блиц «ИИ без хайпа: как продвигать технологические решения, когда рынок устал от громких обещаний», который состоялся 28 мая в рамках PR Tech Forum 2026, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications.
В обсуждении приняли участие Александр Томас, PR-директор MWS AI (входит в МТС Web Services) и Нина Матвиенко, директор департамента продуктового маркетинга Big Data & AI в Билайн Бизнес. Модерировала блиц Ксения Алексеева, СЕО агентства Fresh Russian Communications, founder AI-платформы AgoraSense.AI.
Когда о технологиях говорят все
Открывая дискуссию, Ксения Алексеева обратила внимание на парадоксальную ситуацию: искусственный интеллект одновременно остается одной из самых востребованных и одной из самых перегретых тем на рынке.
Поэтому технологические компании сегодня особенно волнует вопрос, как выделяться в информационном поле, где про AI говорят все: банки, телеком-операторы, интеграторы, стартапы и консалтинговые компании?
Нина Матвиенко убеждена, что рецепт остается достаточно простым независимо от того, идет речь об искусственном интеллекте или о любой другой модной технологии.
По ее мнению, аудиторию убеждают не обещания, а реальные результаты: «Кейсы с цифрами, реальные внедрения, исследования и готовность говорить об ошибках — это то, что работает лучше всего».
Нина отметила, что многие компании до сих пор боятся рассказывать о сложностях внедрения новых технологий. Однако именно открытый разговор о том, что получилось не сразу, зачастую вызывает больше доверия, чем идеально выстроенные истории успеха.
Почему честность оказывается сложнее, чем кажется
С тезисом о необходимости открыто говорить о неудачах Александр Томас согласился лишь частично.
По его словам, признание ошибок выглядит привлекательно до тех пор, пока речь идет о профессиональной дискуссии. Однако ситуация меняется, когда подобные истории попадают в заголовки крупных СМИ.
«Легко сказать: давайте рассказывать про плохое. Но когда это выходит в заголовке Tier-1 издания, ситуация начинает выглядеть совсем иначе», — добавил он.
При этом Александр отметил, что проблема заключается не столько в ошибках самих технологий, сколько в завышенных ожиданиях, которые рынок сформировал вокруг искусственного интеллекта.
По его мнению, за последние полтора года компании слишком часто обещали революционные изменения, которые пока не всегда удалось продемонстрировать пользователям на практике. Если технология действительно способна изменить процессы, ее необходимо показывать в работе, а не ограничиваться разговорами о будущем.
Искусственный интеллект или польза для человека?
А стоит ли вообще делать искусственный интеллект главным героем коммуникаций? Этот вопрос вызвал живую реакцию аудитории, поскольку напрямую касается стратегии технологических компаний, предлагающих бизнесу решения на базе ИИ.
Нина Матвиенко считает, что внимание аудитории сегодня привлекают прежде всего результаты внедрения технологий.
По ее словам, заказчиков интересует не факт использования искусственного интеллекта, а конкретный эффект от его применения: «Не обязательно говорить, что продукт работает на AI. Можно говорить о развитии бизнеса, цифровизации процессов и реальных результатах».
Александр Томас предложил практически убрать технологию из центра коммуникации. По его мнению, успешный технологический PR всегда строится вокруг людей, процессов и инфраструктуры, а не вокруг самой технологии.
«На мой взгляд, действительно успешная коммуникация про искусственный интеллект — это коммуникация не про искусственный интеллект», — отметил Александр.
Он подчеркнул, что AI составляет лишь небольшую часть общей истории. Основной интерес для аудитории представляют изменения, которые происходят вокруг технологии и благодаря ей.
Почему журналисты устали от AI-контента
Отдельно участники блица коснулись темы изменения отношения СМИ к искусственному интеллекту.
Ксения Алексеева отметила, что если еще год назад компании старались обязательно упомянуть AI в заголовке пресс-релиза и в питчах журналистов, то сегодня ситуация стала противоположной. Журналисты все чаще просят приносить темы, не связанные с искусственным интеллектом напрямую.
Нина Матвиенко считает такую реакцию закономерной. По ее словам, рынок постепенно проходит фазу всеобщего увлечения технологией и начинает требовать доказательств эффективности.
«Чтобы привлечь внимание, нужны цифры, результаты и подтвержденный эффект. Просто упоминания искусственного интеллекта уже недостаточно», — подчеркнула Нина.
Александр Томас увидел проблему с другой стороны. По его мнению, журналисты устали не от самой технологии, а от бесконечных обещаний вокруг нее.
Он напомнил, что многие представители медиа до сих пор не получили возможности полноценно познакомиться с современными AI-инструментами и увидеть их возможности своими глазами.
«Хорошая коммуникация должна начинаться с демонстрации технологии, а не с рассказов о том, что она когда-нибудь сможет сделать», — добавил Александр.
Как преодолеть недоверие клиентов
Значительная часть разговора была посвящена внедрению AI-решений в бизнесе.
Нина Матвиенко рассказала, что компании чаще всего сталкиваются не столько с сопротивлением технологиям, сколько с вопросами о зрелости решений.
Среди основных барьеров она выделила недостаток успешных кейсов, ограниченный опыт использования технологий внутри отрасли и общий скепсис по отношению к новым инструментам.
По ее мнению, именно поэтому особенно важно показывать примеры внедрения в конкретных сегментах рынка: «Чем больше реальных кейсов появляется, тем меньше становится скептиков».
Александр Томас предложил посмотреть на проблему шире. Он отметил, что российский рынок зачастую механически повторяет коммуникационные подходы западных компаний, хотя отношение к технологиям в России заметно отличается.
По его словам, уровень принятия новых технологий среди российских пользователей традиционно выше, а значит и рассказывать о них нужно по-другому.
«У российского технологического PR должен быть собственный путь, а не попытка копировать западные подходы», — подчеркнул Александр.
От пилотов к реальному внедрению
Завершая дискуссию, участники обсудили одну из главных проблем AI-рынка — переход от пилотных проектов к полноценному использованию технологий.
Нина Матвиенко уверена, что доверие формируется тогда, когда человек начинает сталкиваться с искусственным интеллектом в повседневной жизни. Она привела примеры из медицины и образования, где технологии уже помогают решать реальные задачи.
«Если в реальной жизни искусственный интеллект помогает человеку, тогда появляется желание использовать его и в бизнесе», — добавила Нина.
Александр Томас сделал акцент на другом факторе — сотрудничестве внутри рынка. По его мнению, развитие искусственного интеллекта требует объединения усилий технологических компаний, экспертов и коммуникационного сообщества:
«Успех российского рынка лежит через сотрудничество. Нам гораздо важнее создавать что-то вместе, чем конкурировать друг с другом».
От громких обещаний к доказанной пользе
Несмотря на разные взгляды на коммуникации, участники блица сошлись в главном: рынок искусственного интеллекта постепенно взрослеет.
Если еще недавно внимание можно было привлечь самим фактом использования AI, то сегодня этого уже недостаточно. Клиенты, журналисты и пользователи ждут не рассказов о будущем, а подтвержденных результатов в настоящем.
Поэтому в ближайшие годы фокус коммуникаций будет смещаться от громких заявлений к доказанной пользе: работающим продуктам, понятным кейсам и честному разговору о возможностях и ограничениях технологий.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
