Большинство B2B-компаний описывают себя примерно одинаково: «крупнейший производитель с многолетним опытом в категории...». Непременно в третьем лице. Лидерство, масштаб и надежность – важные темы в позиционировании крупных компаний, но проблема в том, что так описывает себя почти каждый второй бренд. Если убрать логотип и категорию, отличить одну компанию от другой будет практически невозможно. Проблема не только в содержании, но и в тональности коммуникации.
Парадокс в том, что B2B-компании продают решения живым людям, но продолжают говорить так, будто их аудитория – безликие организации. На самом деле это конкретные люди: финансовый директор, руководитель закупок и главный инженер, которые ценят ясность и отсутствие «воды» – и быстрее вспомнят и доверят тем брендам, у которых есть чёткий, узнаваемый характер.
Помимо невыразительности мы часто наблюдаемнеконсистентность брендов – когда маркетинг, PR и HR по-разному видят голос бренда, из-за чего теряется целостность восприятия – на сайте, HR-порталах, в пресс-релизах, на выставках и в соцсетях бренд звучит по-разному.
Многие по-прежнему считают, что Toneof Voice нужен только B2C-брендам, а серьезный бизнес должен говорить максимально формально. Однако профессионализм не равен безликости. Цена его отсутствия выше, чем кажется. Исследование Journal of Interactive Marketing показывает, что коммуникация с «утилитарно-человечной» тональностью повышает воспринимаемую ценность предложения и влияет на выбор поставщика. А неотличимость брендов приводит к тому, что главным критерием выбора становится цена.
Поэтому мы рассматриваем голос бренда как недооцененный стратегический актив, который помогает выделить компанию, растить знание, укреплять конкурентные преимущества и повышать эффективность привлечения клиентов и соискателей. Сегодня, благодаря ИИ и четким гайдлайнам по тональности, создание последовательного голоса бренда стало значительно проще, чем даже пару лет назад.
Кейсы, когда B2B зазвучал
Ритейл: Flowwow
Большинство маркетплейсов говорят сухим и обезличенным языком: «цифровая платформа», «увеличение заявок», «эффективные решения». Flowwow пошёл другим путём и перенёс в B2B свою главную идею — помогать людям дарить эмоции. Предпринимателям бренд предлагает не просто развивать бизнес, а «делать бизнес по любви».
Коммуникация строится на простом, дружелюбном и эмоциональном языке: разговорных выражениях, живых формулировках, тёплой интонации и эмоциональной лексике. Такой Toneof Voice снижает дистанцию, формирует доверие и помогает выделяться на фоне рациональных и однотипных конкурентов. В результате бренд продаёт не только инструменты для бизнеса, но и возможность заниматься любимым делом.
Технологические и промышленные холдинги: Росатом
Крупные промышленные компании часто говорят языком бюрократии: много общих слов о достижениях и мало — о ценности для людей. Росатом выбрал образ лидера-просветителя, который рассказывает не только о технологиях, но и о будущем, науке и развитии.
В коммуникации используются метафоры, язык открытий и лидерства, собственная «атомная» терминология и мотивирующие формулировки вроде «Сложная задача? Отлично!». Это делает сложные темы более понятными и разрушает стереотип о госкорпорации как о закрытой и скучной структуре. Такой голос одновременно вызывает уважение, интерес и чувство причастности к большому делу.
HR-tech: Upwork
Большинство HR-платформ обещают «соединять таланты и работодателей», но звучат одинаково. Upwork выбрал роль уверенного и немного дерзкого бизнес-партнёра, который говорит прямо, с иронией и без корпоративных штампов.
Бренд использует короткие конструкции, разговорный язык, призывы к действию и лексику, связанную с результатом и ростом бизнеса. Такой стиль делает коммуникацию живой и узнаваемой, подчёркивает экспертность и привлекает аудиторию, ориентированную на скорость и эффективность. В итоге Upwork воспринимается не как биржа фриланса, а как современный партнёр для бизнеса.
Финансы и консалтинг: McKinsey & Company
Большинство консалтинговых компаний говорят об экспертизе и лидерстве одинаковыми словами. McKinsey строит коммуникацию вокруг идеи будущего и выступает в роли интеллектуального проводника в мир перемен.
Бренд много говорит о трансформации, новых возможностях и долгосрочном росте, объясняя сложные процессы простым языком. Коммуникация сочетает экспертность, партнёрство и вдохновляющий взгляд вперёд. Это помогает обосновывать высокую стоимость услуг, укреплять доверие и формировать образ компании, которая помогает клиентам принимать решения раньше конкурентов.
Резюме
Конечно, в B2B-маркетинге, в отличие от B2C, мы не можем позволить себе расслабленный, чрезмерно дружеский тон, потому что это вступает в конфликт с высоким воспринимаемым риском и утилитарными целями клиентов. Но наша принципиальная задача – отказаться от дихотомии «Профессионально» VS «Человечно», не выбирать между «Канцеляритом» и «Эмоциями». Ключ к успеху — найти голос своей экспертизы, свою «утилитарную человечность» с вовлекающим, экспертным и ясным языком, который транслирует надежность и компетентность, но при этом остается человечным в самом главном – в простоте и точности, избавляя клиента от скучных шаблонов и бюрократических преград. Это и есть та самая «золотая середина» тональности, которая строит долгосрочное доверие.
5 советов от «Пирс 5», как найти свой голос
1. Сократите дистанцию – коммуницируйте от первого лица, избавьтесь от канцеляризмов
Клиент уже взаимодействует с вашим брендом напрямую — читает сайт, изучает вакансии или презентацию. Поэтому фразы вроде «Компания предоставляет» или «Организация осуществляет» создают ненужную дистанцию и делают общение безличным. Гораздо сильнее работают формулировки «Мы помогаем», «Мы создаём», «Мы верим», потому что они формируют ощущение живого диалога, а не официального объявления. Слова и выражения вроде «осуществлять», «реализовывать мероприятия» или «производить деятельность» не делают бренд более профессиональным. Напротив, они усложняют коммуникацию и создают ощущение бюрократии. Простые и понятные формулировки воспринимаются быстрее, вызывают больше доверия и позволяют говорить о сложных вещах без лишней тяжеловесности.
2. Найдите «золотую середину», голос вашей экспертизы
Не стоит выбирать между строгой экспертностью и дружелюбной человечностью. Сильный B2B-бренд умеет говорить экспертно, но при этом понятно, живо и с собственной позицией. Если ваша компания считает себя лидером рынка, покажите это не через громкие эпитеты, а через уникальный взгляд на отрасль, подход к клиентам и принципы работы. Определите, каким принципам тональности нужно придерживаться, чтобы в коммуникациях зазвучал ваш бренд. Не останавливайтесь на фиксации 3-5 формулировок, уточните, что каждая означает для стилистических приемов и приведите примеры «до» применения принципов и «после».
3. Говорите с позиции пользы
В B2B-коммуникациях часто встречается декларативность и акцентирование внимания на самой компании, а не на том, что тот или иной ее аспект дает клиентам.Любое сообщение стоит переводить на язык ценности: что именно клиент получит, какие проблемы решит и каких результатов сможет достичь. Людей интересует не масштаб компании сам по себе, а его практическое значение для их бизнеса.
4. Будьте последовательны во всех точках контакта
У бренда должен быть один узнаваемый голос — независимо от того, читает человек пресс-релиз, пост в соцсетях, вакансию или коммерческое предложение. Если в одном канале компания звучит как инновационный стартап, а в другом — как государственное ведомство, доверие к бренду снижается. Последовательный Toneof Voice помогает быстрее формировать узнаваемость и целостный образ компании.
5. Регулярно проводите аудит коммуникации и собирайте библиотеку лучших примеров
Toneof Voice нельзя разработать один раз и забыть о нём. По мере роста компании коммуникация начинает расползаться между маркетингом, HR, PR и внешними подрядчиками. Поэтому важно регулярно пересматривать тексты, проверять их на соответствие выбранному голосу бренда и задавать себе простой вопрос: «Это действительно звучит как мы?». Проводя регулярные аудиты, отмечайте хорошие примеры текстов и сохраняйте их для себя и команды. Эти примеры – самый простой способ показать голос бренда в действии.
Авторы:
Катерина Никулина, директор по стратегии и вербальной идентичности «Пирс 5»
Дарья Морозова, руководитель направления вербальной идентичности«Пирс 5»
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
