Безусловно, большая часть работы пресс-службы остается для нас тайной, которая приоткрывается при общении ее представителей с журналистами, и вместе с этой тайной становятся очевидны и недочеты. Какие ошибки совершает пиарщик, с точки зрения журналиста?
1. Не знает свой товар. К сожалению, часто даже PR-специалисты, выходящие на серьезных журналистов (федеральные СМИ или ведущие отраслевые издания), демонстрируют некомпетентность и незнание своего продукта.
2. Не знает рынок, на котором представлен товар его компании. Эту оплошность любой опытный журналист поймет сразу, и тогда с ним уже партнерских отношений не построить.
3. Не умеет выстраивать коммуникацию с журналистами. Эта ошибка включает в себя очень многое, начиная с отсутствия элементарных коммуникативных навыков и заканчивая неумением написать читабельный пресс-релиз.
Обозначив основные проблемы, разберем, как не быть пиарщиками, которые раздражают всех.
Для начала охарактеризуем информационную среду, в которой мы все сейчас находимся. Самая ее главная особенность – это повсеместное распространение смартфонов. В целом, мы все заполняем наши смартфоны схожим контентом:
- 2-3 приложения социальных сетей;
- 2-3 мессенджера;
- 1-2 поисковика;
- 1-2 новостных агрегатора (не у всех);
- Несколько приложений СМИ (не у всех).
Умные телефоны изменили жизнь человека – теперь и СМИ, и связям с общественностью приходится приспосабливаться к новой культуре потребления информации. Если раньше источников информации было достаточно мало (ТВ, радио, газеты, журналы и прямая реклама), то теперь привычные каналы коммуникации оказались практически вытеснены онлайн-СМИ, социальными медиа и мессенджерами со всем разнообразием каналов. Получилось, что современный человек живет в мире информационного разнообразия, позволяющего ему построить «информационный кокон» исключительно под себя. Формирование индивидуального новостного поля происходит через узкоспециализированные группы на Facebook, интересные аккаунты в Instagram и каналы в Telegram. Поэтому сейчас пиарщику, чтобы достучаться до своей ЦА, надо попасть к ней в смартфоны, и постоянно ненавязчиво напоминать о себе.
От теории к практике. Чтобы разобраться, почему многие современные пиарщики строят провальные стратегии, определим, что PR-стратегия – это план, как доносить до нужной аудитории нужные ключевые сообщения. Нагляднее всего будет сравнить ее с многоголовой гидрой, где каждая голова отвечает за свой канал коммуникации или за свою определенную ЦА. При этом у этой гидры есть свои заповеди:
- Каждая голова говорит с аудиторией на ее языке;
- Приводит релевантные ЦА примеры и кейсы;
- Головы могут объединяться, чтобы лучше донести до ЦА информацию;
- Головы не мешают друг другу работать.
Эта некая идеальная картина, но на деле все получается совсем по-другому. Разберем 10 самых типичных ошибок PR-специалистов.
Ошибки в планировании:
1. Отсутствие понимания поставленной задачи и четких метрик. Для этого нужно уметь четко отвечать на следующие вопросы: чего конкретно хотят от поставленной PR-задачи? На какую ЦА работаем? Какими ресурсами мы обладаем? Какой ожидаемый PR value?
2. Определение интересов брендов без участия бизнеса. Нельзя делать PR ради PR, деятельность PR-отдела должна помогать компании продавать, продвигать товар на рынке.
3. Отсутствие системного подхода к коммуникациям. Эта ошибка напрямую связана с изменившимся характером информационной среды, поскольку теперь необходимо обеспечить себе приятное постоянное присутствие в каналах своей ЦА. Поэтому традиционный подход к составлению медиа-планов, включающий только СМИ и соцсети, устарел.
4. Раздельное построение стратегий для разных каналов коммуникации. Это бич крупных компаний, где за разные каналы отвечают разные отделы: при распространении ключевых сообщений важно соблюдении эффекта синергии. Сообщение должно попадать во все каналы, либо одновременно, либо максимум в течение недели.
5. Отсутствие кросс-функциональных связок при работе разных каналов. Если о вашей компании выходит статья, например, в газете «Коммерсантъ», то на других каналах также надо подсветить этот инфоповод (сделать репост в социальные сети, подвинуть эту новость выше в Яндексе, сделать статью для корпоративного СМИ и т.д.). Ошибкой будет проигнорировать этот инфоповод на других ресурсах.
Ошибки в подаче контента и коммуникации с журналистами:
1. Отсутствие фактуры. Часто бизнес-подразделение считает PR-отдел бесполезным и не делится с ним никакой информацией о компании. Соответственно, получается замкнутый круг: из-за отсутствия информации пиарщики, действительно, не могут должным образом продвигать товар компании, и их считают все более бесполезными. Поэтому нельзя недооценивать общение с коллегами.
2. Один контент на все каналы коммуникации. У каждого канала коммуникации свой определенный способ подачи информации, требующий определенного стиля, языка.
3. Отправка релизов вместо желания подумать. В 99% случаев PR-специалисты отправляют все пресс-релизы по уже сформированной базе, не оценивая даже ее ценность. Часто в таком случае они много теряют, поскольку если их компания, действительно, предложила новую и фактурную информацию, то об этом будут готовы написать и отраслевые СМИ, и федеральные новостные агентства.
4. Отсутствие персонализированного подхода к журналистам. Уже не прописная истина: отношения сейчас выстраиваются не между компанией и компаний, а между людьми. Если журналист, специализирующийся на вашей отрасли, не публикует ваши материалы, то необходимо узнать, какой информации ему не хватает, позвонить. Нельзя также недооценивать важность личных встреч.
Ошибки в менеджменте:
1. Отсутствие визуально понятного плана активностей. Даже при идеально составленной стратегии нужно иметь единый и визуализированный план ее реализации, по которому можно было бы удобно отслеживать, что уже выполнено, а что только предстоит реализовать.
2. Отсутствие контроля коммуникаций сотрудников. Не все сотрудники знают, как найти подход к журналистам и часто подходят к этому чересчур формально. Задача руководства либо объяснить им, в каких отношениях их компания находится с теми или иными представителем СМИ, либо продолжать вести коммуникацию с ключевыми журналистами самостоятельно.
3. Микро-менеджмент и тотальный контроль сотрудников. А это оборотная сторона медали предыдущей ошибки: контроль на каждом этапе лишает сотрудника мотивации и чувства ответственности за проделанную работу.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
