Этой теме было посвящено выступление Дмитрия Труша, директора департамента корпоративного маркетинга АО «ДКС», в рамках PR Tech Forum 2026, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications.
Дмитрий рассказал о том, как в ДКС (производитель кабеленесущих систем и низковольтного оборудования в России и Европе) выстраивается работа с мероприятиями, почему event-маркетинг невозможно рассматривать отдельно от продаж и какие подходы позволяют превратить ивенты из коммуникационного инструмента в полноценную часть бизнес-воронки.
От мероприятий к бизнес-результатам
Одной из задач, которую компания решала в последние годы, стало повышение прозрачности работы с результатами мероприятий. Как отметил Дмитрий Труш, собранные контакты не всегда корректно фиксировались в CRM, а сами ивенты зачастую оценивались через количество лидов или общий охват аудитории.
По его словам, проблема во многом связана с тем, что event-функция традиционно воспринимается как сервисное подразделение, где главным результатом считается сам факт проведения мероприятия. В такой модели легко отчитываться количеством участников, но значительно сложнее понять, какой вклад событие внесло в развитие проектов и продажи.
Именно поэтому в ДКС начали пересматривать подход к event-маркетингу, рассматривая каждое мероприятие не как отдельную активность, а как часть общей системы генерации спроса и развития клиентских отношений.
«Мы стараемся сделать так, чтобы целью мероприятия было не его проведение, а получение контакта или повышение уровня вероятности реализации проекта», — отметил Дмитрий Труш.
По его словам, сегодня важно оценивать не только количество собранных контактов, но и то, как эти контакты проходят дальнейший путь внутри воронки продаж.
Воронка начинается задолго до мероприятия
Одним из ключевых элементов системы стала работа с воронкой приглашений.
По словам Дмитрия, успешное мероприятие начинается задолго до даты его проведения. Для достижения плановых показателей по посещаемости необходимо заранее понимать, какое количество контактов потребуется на каждом этапе коммуникации.
В ДКС используется собственная модель конверсии, позволяющая прогнозировать результаты: порядка 800 первичных контактов дают около 400 предварительных согласий, из которых формируется примерно 200 подтверждений участия, что в итоге позволяет получить 100 участников мероприятия.
Такой подход позволяет заранее оценивать объем работы, необходимый для привлечения аудитории, и более точно планировать маркетинговые активности.
Тогда, мероприятие становится частью управляемого процесса, где каждый этап можно измерить и спрогнозировать.
Почему маркетинг и продажи должны работать вместе
По мнению Дмитрия Труша, одна из наиболее распространенных проблем заключается в том, что маркетинговые команды оценивают эффективность через количество регистраций и участников, а продажи — через объем заключенных контрактов. В результате стороны используют разные критерии успеха.
Для решения этой задачи в компании начали выстраивать единую систему оценки мероприятий, в которой маркетинг и продажи работают с общими метриками и понимают дальнейшую судьбу каждого контакта.
Такой подход позволяет отслеживать не только количество лидов, но и их переход в квалифицированные маркетинговые и коммерческие лиды, а затем — в реальные проекты.
По словам эксперта, только при наличии подобной связки можно объективно оценить влияние event-маркетинга на бизнес-результаты компании.
Как выбирать мероприятия для участия
По мере роста количества отраслевых событий перед компаниями возникает необходимость более тщательно подходить к выбору площадок и форматов.
Для этого в ДКС используется система оценки мероприятий по нескольким параметрам, среди них:
- соответствие стратегическим задачам бизнеса;
- доступ к целевой аудитории;
- возможность взаимодействия с лицами, принимающими решения;
- потенциал для развития проектов;
- эффективность аналогичных активностей в прошлом.
Такой подход помогает принимать решения с учетом потенциальной бизнес-ценности каждого мероприятия.
По словам Дмитрия, участие в ивенте должно быть связано не только с возможностью повысить узнаваемость бренда, но и с перспективой дальнейшей работы с клиентами и партнерами.
Event-маркетинг как часть клиентского пути
В B2B-сегменте решение о сотрудничестве редко принимается после одного контакта. Поэтому задача мероприятия заключается не только в привлечении внимания, но и в последовательном развитии отношений с потенциальным клиентом.
Ивент становится частью клиентского пути, который начинается с первого взаимодействия с брендом и продолжается через последующие коммуникации, встречи, консультации и проектную работу.
Именно поэтому эффективность мероприятия нельзя оценивать исключительно по его итогам в день проведения. Гораздо важнее понимать, какое влияние оно оказало на дальнейшее развитие отношений с клиентами.
От организации мероприятий к управлению воронкой
Такой подход меняет роль event-маркетинга в B2B: он перестает быть только функцией организации мероприятий и становится частью общей системы маркетинга и продаж.
В центре внимания оказываются не масштаб события и количество участников, а то, насколько точно мероприятие помогает находить нужные контакты, квалифицировать интерес и развивать потенциальные проекты. Поэтому важны не только само событие, но и процессы до и после него — от воронки приглашений до передачи лидов в продажи и дальнейшей работы с ними.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
