Теме B2B-мероприятий и их эффективности была посвящена выездная дискуссия, которая прошла 21 января в Санкт-Петербурге в рамках XV Евразийского ивент-форума (EFEA). Участники круглого стола «Event-as-Experience: как создавать B2B-ивенты, которые работают» обсудили, как меняется роль мероприятий в B2B-коммуникациях и какие подходы позволяют превращать их в эффективный инструмент маркетинга и PR.
В дискуссии приняли участие: Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications (FRC), Агата Дрейзина, режиссер и продюсер мероприятий, Яна Харитонова, руководитель событийного маркетинга и PR в CNP Russia, Ольга Севериновская, менеджер по маркетинговым коммуникациям бренда Vileda Professional, Сергей Кошкин, директор департамента по связям с общественностью компании «Цемрос» и Яна Харина, основатель коммуникационного сообщества #prspb, руководитель пресс-службы АО «ЗСД».
Режиссура B2B-ивентов
Дискуссия началась с разговора о режиссуре мероприятий — умении выстраивать событие как целостный, осмысленный опыт.
Агата Дрейзина отметила, что сегодня одной информативности недостаточно: B2B-ивенты перестают быть каналами передачи знаний и всё чаще становятся пространствами для проживания эмоций.
По её словам, даже в самом рациональном сегменте решения принимаются прежде всего эмоционально, а уже затем подкрепляются цифрами и логикой. Именно поэтому задача режиссёра — не создавать шоу ради эффекта, а управлять вниманием и смыслами.
Продуманная режиссура позволяет удерживать фокус аудитории, придает мероприятию цельность и превращает выступления в осмысленный опыт, который остается в памяти участников. Как напомнила Агата, нейробиология давно доказала: без эмоций не формируется долговременная память, а значит, работа с переживаниями аудитории становится ключевым элементом эффективного B2B-ивента.
О важности режиссуры продолжила говорить Ольга Севериновская, подчеркнув, что именно события, а не формальные мероприятия, создают ценность для бизнеса. «Мероприятий много, а событий — единицы», — отметила она.
В качестве примера Ольга рассказала о серии Road Show, которые Vileda Professional провела для вывода новой линейки профессионального клинингового оборудования. Отказавшись от привычного формата презентаций со слайдами, команда сделала ставку на эмоции и вовлечение.
«Мы хотели создать эмоциональный всплеск, праздник, после которого участники уходили бы с горящими глазами и становились друзьями нашего бренда», — объяснила она. Вместо классической выставки или презентации появился формат спортивно-клинингового шоу: клиенты соревновались в скорости и качестве уборки, объединялись в команды и делали ставки.
Благодаря таким режиссерским решениям сухая технологичная информация превратилась в захватывающее событие, а ключевые смыслы нового продукта удалось донести до аудитории незаметно и эффективно.
В результате участники не только познакомились с продуктом, но и пережили яркие эмоции, которые усилили доверие и лояльность к бренду: многие гости отмечали, что после мероприятия почувствовали себя частью сообщества.
Этот кейс наглядно подтвердил: режиссура в B2B — это стратегический инструмент, который позволяет соединить бизнес-цели с эмоциями и добиться ощутимого результата.
Креатив: творчество ради бизнеса
Разговор об эффективности B2B-мероприятий продолжил Сергей Кошкин, сосредоточившись на роли креатива как эффективного инструмента B2B-коммуникаций.
Он сразу обозначил принципиальную позицию: креатив в ивентах — это не красивый арт-проект без практической пользы. Креатив — это всегда про решение бизнес-задач, подчеркнул спикер. По его словам, любое креативное решение имеет смысл только в том случае, если приводит к изменению поведения аудитории. Именно этот сдвиг и является главным показателем эффективности ивента.
Ключевая граница между пользой и пустым «вау-эффектом», по мнению Сергея Кошкина, проходит через управленческий подход к креативу.
«Чтобы креатив работал на бизнес, нужно мыслить не как художник, а как управленец», — отметил он. Если творец стремится к внешнему эффекту и визуальной выразительности, то задача управленца — добиться конкретной реакции: изменить восприятие, повысить уровень доверия или подтолкнуть к принятию решения.
В этом контексте Сергей сравнил эффективный B2B-креатив с пропагандой, намеренно упрощающей сложные смыслы и делающей их максимально наглядными. Такой креатив, по его словам, переводит абстрактное в понятное и делает скрытое очевидным.
Не менее важным элементом Кошкин назвал четкий призыв к действию. Если после контакта с креативом аудитория не понимает, что делать дальше, значит, коммуникация не сработала. Мероприятие должно не только понравиться участникам, но и привести их к нужному организаторам шагу — будь то изменение мнения, решение о сотрудничестве или конкретное действие.
Креатив ценен лишь тогда, когда напрямую служит бизнес-целям, резюмировал Сергей. Эмоции в этом случае становятся функциональным инструментом, а каждое творческое решение — понятным, осмысленным и, по возможности, измеримым.
Новое поколение участников: адаптация форматов под Gen Z
Отдельное внимание спикеры уделили теме нового поколения участников деловых мероприятий.
Яна Харитонова обозначила ключевой вызов для индустрии: уже в ближайшие годы основную аудиторию B2B-ивентов будут составлять представители поколений Gen Z и Альфа, чьи ожидания и поведенческие привычки заметно отличаются от предыдущих.
Классические форматы мероприятий явно требуют осмысленной адаптации, чтобы оставаться эффективными, считает Яна. Она заметила: люди сейчас не хотят приходить и слушать что-то сложное и скучное. Молодым профессионалам важнее провести время с пользой и комфортом, пообщаться и найти для себя новые смыслы и истории, чем высиживать многочасовые доклады.
Спикер предложила метафору «цифровых иммигрантов» и «цифровых аборигенов» (Марк Пренски): если организаторы чаще относятся к первым, то молодая аудитория выросла уже внутри цифровой среды.
«Классический B2B-ивент остается тем самым «цифровым иммигрантом» и уже не соответствует когнитивным привычкам молодого поколения. Если мы не переосмыслим подход, то рискуем оказаться в ситуации, когда индустрия говорит на одном языке, а ее будущая аудитория думает на другом. Будет ли работать завтра то, что мы продолжаем делать сегодня?», — рассуждает Яна.
Выход, по мнению Яны Харитоновой, не в добавлении разовых модных фишек, а в полном перепроектировании опыта мероприятия под новые поколения. На практике это означает больше скорости, интерактивности, визуальности и нелинейности — форматы, близкие по духу цифровому опыту, к которому привыкли зумеры.
Организаторам важно интегрировать привычные молодому поколению механики в офлайн-среду: сокращать монологи со сцены в пользу диалога, активнее использовать визуальный сторителлинг, геймификацию и персонализацию контента. Такой подход не только удерживает внимание Gen Z, но и повышает ценность события для аудитории любого возраста.
Эту мысль поддержала Ксения Алексеева, отметив, что для зумеров и альфа-поколения граница между онлайн и офлайн практически исчезла: цифровой и реальный миры для них существуют как единое целое. Поэтому на мероприятиях всё чаще требуется выносить цифровой мир в офлайн с помощью мобильных приложений, интерактивных платформ, инструментов для общения и навигации.
В качестве примера Ксения привела мобильное приложение самого Евразийского ивент-форума, где гости могли просматривать программу, назначать встречи и общаться в чате. Такие решения упрощают взаимодействие и значительно повышают вовлеченность аудитории.
Становится очевидно, что будущее B2B-мероприятий — за гибридными форматами, объединяющими живое общение и цифровые технологии. Именно они позволяют отвечать запросам нового поколения, не теряя при этом более опытную аудиторию.
Работа с эмоциями: манипуляция во благо коммуникации
Говоря о современных коммуникационных подходах, участники дискуссии не раз возвращались к теме эмоций как действенного инструмента влияния.
Яна Харина продолжила тезис Сергея Кошкина о важности пропаганды в хорошем смысле: «Манипуляция — это не зло, а естественный и рабочий коммуникационный инструмент».
По её мнению, организатор мероприятия должен уметь играть на эмоциях аудитории, направляя их в нужное русло для достижения бизнес-целей. Позитивные эмоции снижают сопротивление, повышают уровень доверия и делают участников более открытыми к новым идеям. В таком состоянии любое сообщение воспринимается глубже и работает значительно эффективнее.
Нетворкинг: как помочь людям заговорить
Завершая круглый стол, участники обсудили роль нетворкинга — живого общения, которое сегодня становится одним из ключевых запросов аудитории B2B-мероприятий.
Как отметила Яна Харина, на практике выстроить его непросто: людям мешают скованность и страх показаться несерьезными, из-за чего даже опытным коммуникаторам бывает сложно сделать первый шаг. В результате на кофе-брейках многие стоят в одиночестве или общаются только со знакомыми, упуская новые контакты.
По мнению Яны Хариной, задача организаторов — сознательно снимать это напряжение и создавать неформальную, безопасную среду. Яна поделилась простым, но эффективным приёмом, который регулярно использует в своей практике. В начале мероприятия модератор задает четкое правило: участникам предлагается познакомиться с соседями по ряду, а во время перерыва — подойти к любому столику и завести разговор.
Такая установка, озвученная со сцены, снимает неловкость и превращает инициативу в часть сценария. По словам Яны, этот прием неизменно работает: даже самые сдержанные гости довольно быстро включаются в диалог и уходят с мероприятия не только с новыми идеями, но и с новыми контактами.
В завершение дискуссии эксперты сошлись во мнении, что успешный B2B-ивент сегодня — это продуманный опыт, где режиссура, креатив, работа с эмоциями и нетворкингом подчинены бизнес-задачам. Подход Event-as-Experience делает событие личным переживанием, которое продолжает работать и после финальных аплодисментов: в решениях, диалогах и отношениях. Именно такие B2B-ивенты и можно назвать по-настоящему эффективными.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
