1. Узнайте реальные потребности клиентов
Эмоциональный маркетинг в B2B требует точного понимания ваших клиентов и их потребностей. Определение вашего типа клиентов и их ожиданий может быть использовано для разработки реальной стратегии эмоционального маркетинга. Чтобы эмоции заговорили, необходимо сосредоточиться на сложностях, с которыми ваши клиенты сталкиваются или могут столкнуться в повседневной работе и жизни. В маркетинге в сфере B2B существует множество стереотипных представлений о том, кто несет ответственность за принятие решений о покупке. Директора по закупкам и менеджеры также следят за потребностями своих сотрудников и их мнениями, и облегчение их жизни является одним из их естественных принципов управления. При планировании эмоционального маркетинга в B2B это необходимо учитывать.
2. Сделайте продукт незаменимым для своих клиентов
Как только реальные потребности («боли») клиентов будут определены, сделайте ваш продукт незаменимым в их глазах, чтобы вызвать у них эмоции. Наличие вашего мощного программного обеспечения, ускоряющего или упрощающего работу, столов и стульев, адаптированных для комфортной работы сотрудников, принтеров, которые работают без шума и т.д. может стать настоящей ценностью для клиентов. В каждой компании есть трудности, которые беспокоят сотрудников ежедневно до такой степени, что они сравнивают свои компании с компаниями своих друзья, супругов, возвращаясь домой. Эмоциональный маркетинг может сыграть на этом.
3. Вызовите чувство облегчения, предложив продукт как решение
Эмоциональный маркетинг в B2B, в отличие от B2C, требует презентации решения, которое должно повлиять на всю компанию. Чтобы поставить себя на место клиента, вспомните, как вы чувствовали раздражение и нервозность из-за ситуации на работе, связанной с проблемой, которую может решить ваш продукт. Тогда вы поймете, что вы можете сделать все, чтобы ваши клиенты избежали подобных ситуаций. Клиенты в B2B в процессе закупок в основном ведут себя рационально, чтобы избежать непомерных затрат и ненужных покупок. Обойти разум покупателей в этой сфере – задача сложная. Вы не сможете апеллировать к чувствам любви, страха или гордости как в случае с потребителями, но, например, благополучие сотрудников – это эмоциональная ценность, которая может лечь в основу вашей маркетинговой кампании. Раздражение, вызванное нерешенной проблемой, остается одной из тех эмоций, которые вы можете вызвать у клиента, а затем предложить продукт, который вызовет чувство облегчения.
4. Используйте простые истории и картины, быстро вызывающие эмоции
Передача эмоций клиентам в B2B-сфере требует особой стратегии. Визуальные коммуникации, в которые вы облекаете истории и картины «потребность-продукт-решение» должны быть простыми, лаконичными и понятными клиентам. Хорошим ходом здесь может быть визуализация «до»/«после» использования вашего продукта, вызывающая две сильные эмоции – что-то вроде ужаса от того, как было до вас, и удовлетворения от решения проблемы с помощью вашего продукта.
5. Создавайте позитивные впечатления с помощью опыта и чувств
Чтобы передать эмоции вашим клиентам, вы можете сделать ставку на чувства. Какими бы они ни были профессионалами в своем деле, они тоже люди, для которых часто важна «химия», интуиция и ощущения. Создавайте в маркетинговых компаниях информационный и визуальный контент, вызывающий сильные эмоции, убеждающий клиентов выбрать именно ваш продукт. В центре эмоциональных коммуникаций стоят люди – в B2B тоже.
6. Персонализируйте клиентский опыт
Клиенты доверяют другим клиентам – тем, кто столкнулся с аналогичной проблемой и смог решить ее с помощью вашего продукта. Поэтому создавайте релевантный персонализированный клиентский опыт, облекая его в тестимониал. Но еще больше клиенты доверяют собственному опыту. Познакомив клиента с историями успеха, необходимо создать реальный позитивный клиентский опыт у самого клиента. Вы можете предоставить клиенту возможность, например, протестировать продукт, провести тест-драйв – в реальности или с использованием современных digital-технологий, дополненной или виртуальной реальности. Опыт вызывает эмоции даже у профессионалов. Тогда они смогут понять полезность вашего продукта для решения их проблем.
7. Создавайте удивительные и незабываемые впечатления
Чтобы привлечь внимание бизнеса, в B2B-сфере нужна безупречная маркетинговая и коммуникационная стратегия, разработка которой требует большего времени, чем в B2C-сегменте. Для понимания клиентов и их эмоциональных потребностей требуются обширные исследования, наблюдения, ежедневное общение и работа с обратной связью, а также изучение их эмоционального опыта. Для лучшего понимания клиентов вы можете проводить для них мероприятия, создающие удивительные и незабываемые впечатления, помогающие им выразить свои эмоции и рассказать о потребностях.
Несмотря на то, что эмоциональный маркетинг является достаточно сложным и дорогим в настройке, он приносит великолепные результаты, которые стоят этих усилий. Проведя маркетинговое исследование лояльности 10 000 американских клиентов и проанализировав 1 млн. взаимодействий между брендами и клиентами, маркетолог Брюс Темкин пришел к справедливому выводу, что клиенты с негативным клиентским опытом взаимодействия с брендом, испытавшие гнев, разочарование, неудовлетворенность, лишь в 30% случаев готовы повторять покупки. В то же время, клиенты, оставшиеся довольными взаимодействием с брендом, получив положительные эмоции от взаимодействия, готовы продолжить сотрудничество и покупки с 93% вероятностью. Поэтому так важно создавать положительные эмоции у клиентов в B2B.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
