Дарья работает в коммуникациях на фармацевтическом и медицинском рынке более 10 лет. Рынок фармакологии закрыт, весьма специализирован и имеет множество ограничений. Также рынок имеет свои специфических отличия в выстраивании коммуникаций. За последние годы на рынке произошло множество изменений. Но самый главный тренд – цифровая трансформация. По словам Дарьи, цифровая трансформация меняет подход компаний к data-science.
- Развитие технологических решений приводит к потребности в данных, которые получают все партнеры в цепочке;
- Меняется парадигма взаимоотношений между компаниями: с развитием цифровой трансформации компании становятся полноценными партнерами и поставщиками данных;
- Появление новых технологий и их внедрение приводит к постоянно растущим запросам на компетенции внутри компании.
Вследствие изменения отношений между участниками рынка, меняются акценты. В 2015 году компания Google представила теорию микро-моментов. С приходом мобильных коммуникаций акценты сместились. Теперь при выстраивании партнерских отношений с компаниями, наиболее актуальными являются аспекты want-to-know и want-to-do. Смена акцентов затрагивает не только B2C-сферу, но также применима и в B2B-сегменте.
Основные виды микро-моментов
Want-to-know
Один из ключевых моментов, когда у потенциальных клиентов появляется потребность в новых знаниях и экспертизе.
Want-to-do
«Хочу сделать» также значимый момент для формирования экспертного контента и предоставления его в момент, когда появляется запрос на реализацию новой задачи.
Want-to-buy/Want-to-go
Привычные моменты, связанные с непосредственной продажей товара или оказанием услуг не настолько значимы с точки зрения формирования долгосрочных отношений с клиентами.
Когда у компании-заказчика появляется потребность в услуге или экспертизе, компания-исполнитель может предоставить нужные данные и поделиться экспертизой. Но для компаний-исполнителей также важно вовремя отслеживать изменения рынка и адаптироваться в соответствии с ними. Изменения затрагивают также и экспертный контент.
Как использовать изменения и адаптироваться?
Отношения между компаниями очень похожи на отношения между людьми. Чтобы создавать актуальный экспертный контент, важно понимать свою аудиторию:
- Определите целевую аудиторию и представьте ее в виде конкретного человека;
- Опишите задачи, которые хочет решить этот человек;
- Подумайте, чем вы можете ему помочь в решении его задач;
- Поделитесь экспертизой.
Форматы коммуникации
1. Публикация экспертных материалов:
- White papers, буклеты, памятки, чек-листы;
- Публикации в СМИ;
- Реальные кейсы: существует большой запрос аудитории на кейсы с реальными участниками и способы решения проблем на их примере. Кейсы позволяют донести до аудитории важную информацию в живом формате. Формат разбора ошибок, которые компании когда-то совершали, также будет интересен аудитории и редакциям СМИ.
2. Трансфер экспертизы:
- Клиентские встречи, конференции с экспертами: формат обсуждения реальных проблем позволяет передавать практический опыт и активно взаимодействовать с аудиторией;
- Обучающие встречи.
Каналы коммуникации
- Email-рассылки по базе контактов с персонализированным экспертным контентом по-прежнему являются актуальным инструментом;
- Корпоративные блоги компаний с ответами на актуальные вопросы. Однако важно помнить, что для регулярных публикаций в блоге необходимо иметь большую базу экспертного контента;
- Онлайн и оффлайн мероприятия: конференции, митапы, вебинары;
- Социальные сети с обратной связью, где эксперт имеет возможность в живом формате отвечать на запросы целевой аудитории.
Компании, которые готовы делиться своей экспертизой в самые нужные моменты, получают большое преимущество в долгосрочной перспективе перед теми, кто просто рекламирует свои идеи. Даже если клиенты не готовы заказать услугу в данный момент, то в следующий раз, в момент want-to-do или want-to-know они обратятся к компаниям с экспертизой.
Посмотреть видео выступления Дарьи Зарубиной на IV B2B Communication Forum 2021.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
