Эти и другие актуальные вопросы стали темой обсуждения на PR Talk, организованном коммуникационным агентством Fresh Russian Communications. В обсуждении приняли участие Ася Шабалина, руководитель digital-направления, iTrend — коммуникации для ИТ, Ульяна Громова, руководитель агентства GromPR, Игорь Малинин, руководитель рекламного холдинга The Business Pill, Иван Рычков, управляющий партнер Ex Libris, Сима Мусатова, основательница коммуникационного агентства LUMO. Дискуссию модерировала Ксения Алексеева, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications.
От рекламных коммуникаций к выстраиванию отношений на основе ценностей
Ася Шабалина отметила, что digital-коммуникации в B2B уже не ограничиваются лидогенерацией и рекламными инструментами: «Тренд – приглушать рекламную составляющую, становиться менее навязчивыми. Контент становится более осмысленным, более ценностным. За ним все больше видно людей».
Этот сдвиг в восприятии digital-коммуникаций отражается и в подходе заказчиков. «В технических заданиях тендеров очень часто разделяют лидогенерацию и выстраивание коммуникаций. Это две совершенно разные услуги, и заказчики стали это понимать», – соглашается Ксения Алексеева.
Современные digital-коммуникации перестают быть просто инструментом продаж. Компании все больше ориентируются на построение долгосрочных отношений с клиентами, делая упор на ценностные ориентиры, честность и доверие. Это особенно заметно в B2B-сегменте, где важна не мгновенная конверсия, а стабильное сотрудничество.
«Коммуникации принимают более глубокий, многогранный формат, формируя вектор лояльности. Мы наблюдаем переход к человекоцентричному подходу, где преобладают межличностное взаимодействие и ценностные ориентиры аудитории», – отмечает Сима Мусатова.
«Выстраивание более долгих, более тесных, более edge-to-edge, human-to-human отношений становится важным фактором», – добавляет Иван Рычков.
Игорь Малинин отмечает востребованность дополнительных услуг для клиентов: «Превышение ожидаемой ценности в работе с заказчиком способствует долгосрочному сотрудничеству. Стратегия нашего агентства основана на повышении ценности за счет конкретных продуктов и услуг. Они могут быть недорогими или включенными в пакетное предложение, не требуют дополнительных затрат с нашей стороны, но становятся значимым бонусом для клиента». Такой подход помогает не только укреплять лояльность клиентов, но и формировать конкурентное преимущество.
Искусственный интеллект и нейросети
Искусственный интеллект и нейросети становятся неотъемлемой частью digital-коммуникаций, трансформируя процессы взаимодействия с аудиторией.
«Мы делаем очень много активаций в Telegram. Это как профессиональные узкоспециализированные, так и развлекательные спецпроекты, которые помогают продвигать экспертизу наших клиентов и создавать очень прочную эмоциональную связь. Нейросети помогают нам генерировать идеи: анализировать контент по разным тематикам и предлагать интересные варианты для продвижения и коллабораций», – делится Ульяна Громова.
Сима Мусатова подчеркивает, что искусственный интеллект активно используется для обработки заказов и в межличностной коммуникации, улучшая качество взаимодействия.
«У нас уже есть решения, где AI интегрирован в обработку заказов, заявок и общение с клиентами, что ускоряет процессы, делает их более прозрачными и повышает конверсию. Широко применяются чат-боты, автоматизирующие различные процессы и систематизирующие сервис-системы, решая ключевые проблемы бизнеса. Согласно исследованиям, к 2028 году такие технологии смогут значительно увеличить доходы компаний», – отмечает она.
Иван Рычков добавляет, что AI усиливает аналитический подход: «Мы можем анализировать данные из PR, маркетинга и CRM-систем, выявлять инсайты, зоны роста и делать коммуникации более эффективными». Компании, которые активно используют аналитику, получают конкурентное преимущество за счет персонализированных решений и точного таргетирования аудитории.
Омниканальность и комплексный подход
Омниканальный подход пришел в B2B из B2C. «Присутствие в разных каналах увеличивает доход компаний почти на 10% в год, позволяет быть более доступными для клиентов и партнеров, упрощает B2B-коммуникации и ускоряет процессы переговоров», – отмечает Сима Мусатова.
Современные digital-стратегии в B2B требуют не только многоканального взаимодействия с аудиторией, но и комплексного подхода к управлению коммуникациями, поскольку границы между PR, маркетингом и HR становятся все более размытыми.
«Взаимное проникновение инструментов, подходов и системности работы затрагивает все больше компаний. Кросс-дисциплинарные методы становятся распространенными, позволяя выстраивать более эффективные коммуникации даже в сферах с традиционной специализацией, где ранее PR, маркетинг и HR действовали изолированно. Сегодня, в условиях необходимости долгосрочного и комплексного подхода, компании все чаще используют ресурсы и инструменты друг друга», – подчеркивает Иван Рычков.
Развитие корпоративных медиа и инфлюенс-маркетинга
Если раньше развитие социальных сетей считалось чем-то важным, то сегодня это стало для компаний настоящей необходимостью.
«Развитие собственных медиа – это не просто возможность заявить о себе, но и мощное средство для взаимодействия с коллегами, партнерами и внешней аудиторией. Корпоративные медиа позволяют не только делиться информацией, но и создавать совместные проекты, реализовывать различного рода мероприятия и инициативы. Это дополнительный инструмент касания, генерации контента, присутствия в медиапространстве и наращивая медиа-потенциала компании», – поясняет Сима Мусатова.
«Аудитория делает выбор, ориентируясь не только на продукт, но и на ценности компании, ее репутацию и присутствие в цифровой среде», – добавляет Иван Рычков.
Инфлюенсеры, особенно отраслевые эксперты и бизнес-лидеры, также играют важную роль в digital-коммуникациях.
«Сегодня инфлюенсеры и блогеры становятся важным коммуникационным инструментом. Создаются крупные блогерские ассоциации, поддерживаемые государством, а интеграция инфлюенсеров и развитие инфлюенс-маркетинга в различных отраслях становятся заметным трендом. Некоторые компании уже открывают свои производства не только для отраслевых, но и для лайфстайл-блогеров, позволяя им демонстрировать процессы широкой аудитории. Это способствует повышению лояльности, прозрачности коммуникации и укреплению доверия», – отмечает Сима Мусатова.
«В 2023 году мы выпустили исследование о работе B2B-компаний с инфлюенсерами на российском рынке. Мы изучили, с кем компании сотрудничают, какие задачи решают, с какими сложностями сталкиваются и где находят инфлюенсеров. За последние два года наблюдается новый тренд – рост небольших закрытых сообществ, в которых объединяются люди, доверяющие друг другу», – добавляет Ксения Алексеева.
Data-driven подход и аналитика
Иван Рычков подчеркивает значимость аналитики: «Компании все больше опираются на data-driven подход, чтобы анализировать свою эффективность и корректировать PR стратегии».
Аналитические инструменты помогают объединять данные из разных источников, что дает компаниям конкурентное преимущество. Компании используют Big Data для построения персонализированных стратегий: алгоритмы помогают определять предпочтения клиентов, анализировать паттерны поведения и адаптировать контент в реальном времени.
Личный бренд = конкурентное преимущество
Личный бренд становится ключевым фактором успеха в B2B. Компании, которые не инвестируют в развитие бренда, в том числе руководителей, ключевых лиц, амбассадоров, проигрывают компаниям, которые этим активно занимаются.
Ульяна Громова поделилась опытом: «Я активно занялась PR своего агентства в мае 2024 года: выступала на конференциях, писала статьи, публиковала кейсы, развивала нетворкинг, вела Telegram-канал и делегировала часть задач по контенту своему ИИ-помощнику. Спустя шесть месяцев получила целевые лиды. Клиенты уже знают экспертизу и сильные стороны агентства, что значительно упрощает коммуникацию».
Развитие личного бренда помогает укрепить доверие, повысить узнаваемость компании и создать дополнительный поток клиентов. Руководители бизнеса все чаще становятся медийными персонами, используя соцсети для диалога с аудиторией.
Есть ли ЛПР в Telegram?
На предыдущих PR Talk эксперты отмечали, что Telegram становится ключевой площадкой для B2B-коммуникаций в России, однако вокруг его эффективности для работы с топ-менеджерами крупнейших компаний ведутся споры.
«Многие утверждают, что в Telegram нет ЛПР высшего уровня, на которых очень хотели бы выходить B2B-компании. Согласны ли вы с этим, и какие есть возможности для того, чтобы выходить на этих лиц, то есть коммуницировать в digital-пространстве именно с этими лицами?» – спрашивает у спикеров Ксения Алексеева.
«Опыт работы с руководителями крупнейших компаний показывает, что они тоже потребляют контент: читают крупные федеральные СМИ, посещают определенные рестораны, гольф-клубы, бизнес-залы аэропортов – там до них можно достучаться. В B2B-сегменте аудитория ЛПР довольно узкая, иногда это всего 100 человек по всей России. Поэтому важно выбирать правильные каналы коммуникации, позволяющие выйти с ними на ненавязчивый контакт», – отмечает Ульяна Громова.
«Мнение о том, что в Telegram нет ЛПР высшего уровня, ошибочно. Руководители крупных компаний действительно присутствуют на платформе, но их привлечение требует осмысленной стратегии. Топ-менеджеры подписываются на каналы с экспертным контентом, а не рекламными сообщениями, поэтому корпоративные каналы должны строиться по принципам медиа — с ценностью и стратегическим взглядом на отрасль. Гонка за количеством подписчиков размывает аудиторию, снижая вероятность привлечения ЛПР, тогда как фокус на качестве контента позволяет сформировать релевантное профессиональное сообщество. Для выхода на эту аудиторию эффективны Telegram Ads, таргетинг на отраслевые медиа и ассоциации, а также нативные интеграции в профессиональные каналы. Кроме того, важную роль играет участие в отраслевых мероприятиях, где можно органично привлекать подписчиков, и работа с микросообществами, которые становятся ключевыми точками контакта с лидерами рынка», – резюмирует Ася Шабалина.
Но иногда не нужно пытаться привлечь ЛПР высшего уровня в свой канал, достаточно работать с теми площадками, которые они уже читают.
В 2025 году успешными будут те компании, которые сделают ставку на ценности, персонализацию, прозрачность и интеграцию технологий. Digital-коммуникации больше не просто канал продвижения – они становятся инструментом построения долгосрочного партнерства и устойчивого развития бизнеса.
О том, как создать успешный личный бренд в B2B читайте здесь.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
