Сегодня работа PR-специалиста уже не ограничивается написанием пресс-релизов, общением со СМИ и аналитикой, большинству приходится «подрабатывать» также дизайнерами, продажниками и программистами. Поэтому 87% экспертов в этой области считают, что термин «связи с общественностью» не отражает их нынешнюю и будущую работу.
Несмотря на то, что можно заниматься продвижением в совершенно разных областях, в целом все PR-отделы выполняют определенный круг обязанностей, и, следовательно, боли у всех пиарщиков одинаковые:
- Аналитика конкурентов – понимание того:
- кто ваш конкурент?
- что именно он выпускает?
- чем он лучше и лучше ли?
- что о нём пишут в СМИ?
- какая у него маркетинговая кампания?
- Генерация идей – один из самых действенных способов получить наибольшее количество публикаций в медиа – это «перехватить новость» (newsjacking).
- Коммуникация со СМИ – поиск и поддержание базы контактов, определение нужных СМИ.
- Создание и дистрибуция контента – оптимизация текста, подборка визуального контента, часто их самостоятельное создание, верстка рассылок и составление инфографик, выкладывание постов в социальных сетях.
- Мониторинг упоминаний – понимание того:
- кто упоминал?
- в каком контексте?
- как отследить упоминания в социальных сетях и печатных СМИ, на радио и телевидении?
- Аналитика PR-кампаний – попытка определить:
- насколько пиарщики достойны своих зарплат?
- насколько PR-кампания рентабельна?
- стоила ли она затраченных средств?
Все эти боли формируют три больших блока обязанностей. Разбирая их, Ксения рассказала о тех «обезболивающих», которые помогают пиарщикам легче переносить все невзгоды профессии:
I – это создание контента.
На этом этапе пиарщикам обычно приходится решать такие задачи:
- Создание календарей кампаний – при разработке любой PR-кампании важно понимать, сколько контента мы собираемся выпустить, не перегрузим ли мы им нашу аудиторию информационно и не наложится ли одна наша кампания на другую. Поэтому любая работа начинается с планирования.
В этом помогает такой онлайн-календарь, как Trello. С помощью этого онлайн-инструмента можно создавать кампании, закреплять задачи за конкретными людьми и назначать ответственных, ставить дедлайны, кидать ссылки, комментировать.
- Поиск тем и идей – каждому пиарщику важно знать, что нового происходит в его области. Отдельно мониторить каждый ресурс на ежедневной основе не очень удобно и занимает много времени. Лучше, когда новости со всех интересующих нас порталов собирались бы на одном ресурсе. Сервис Feedly уже давно позаботился об этом, и теперь мы можем просто добавить в него список интернет-журналов, интересующих нас, и читать все новости в одной ленте.
Отдельного внимания в этом случае заслуживает известный многим инструмент – Google Trends – его можно эффективно использовать для newsjacking. В нем можно отслеживать популярность той или иной новости в определенных локациях и временном промежутке. Например, компания SEMrush этой весной после выхода новости о том, что Facebook сливает данные своих пользователей, решила проверить, насколько увеличилось количество запросов в Google «удалить свою страницу на Facebook». Оказалось, что скандал с социальной сетью заставил 1 миллион пользователей заинтересоваться тем, как покинуть Facebook, раньше это интересовало около 250 тысяч человек в месяц по всему миру. Поскольку новость со сливом оказалась на пике популярности, то созданную SEMrush инфографику с этими данными СМИ расхватали, как горячие пирожки.
- Написание и оптимизация текста – многоплановая и достаточно непростая работа, поскольку PR-специалист ? журналист. К тому же надо стараться, чтобы наш материал попадал на первые страницы выдачи Google и Яндекса при поиске по нашей или смежной с ней теме. Для оптимизации текста хорошо подойдет онлайн-инструмент SEO Writing Assistant. С помощью него возможно:
- подобрать ключевые слова, которые нам стоит использовать в нашем материале по заданной теме;
- узнать оптимальный объем текста для раскрытия этой темы;
- проверить текст на антиплагиат (больше для Европы).
Для проверки текста, написанного на русском языке, на антиплагиат эффективнее использовать Content Watch. В тексте не должно быть ошибок, что особенно сложно, если мы пишем на неродном для нас языке. Ресурс Grammarly предлагает своим пользователем быструю проверку и исправление орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок в текстах на английском языке.
- Визуальное оформление – мы уже говорили о том, что пиарщики сами подбирают или создают картинки и инфографики к своим постам. На счастье, на сегодняшний день в Сети существует масса программ, помогающих разработать качественный визуальный контент даже тем, у кого нет степени по графическому дизайну.
Одним из наиболее удобных ресурсов для решения таких задач станет сервис Canva (большинство функций в ней доступно и при бесплатной подписке). С его помощью можно верстать стильные презентации, самому делать незамысловатые картинки. Для создания инфографик один из самых удобных онлайн-ресурсов – это Piktochart (также в основном бесплатный), поскольку в нем предусмотрено множество шаблонов, в которых можно менять цвета, форму, данные. Для поиска уже готовых классных и бесплатных картинок можно использовать сайт Freepick.
Для создания быстрого скриншота с подписью существует расширение для браузера Light Shot, а в Gyazo удобно делать гифки, которые можно сразу из программы выложить в социальные сети. При необходимости быстро сверстать электронную книгу обращайтесь к программе Smallpdf, а для любого опроса, квиза, викторины уверенно выбирайте Playbuzz.
II – это дистрибуция контента.
После создания и оформления контента наступает второй важнейший этап каждой PR-кампании – это распространение этих материалов по разным СМИ и социальным сетям. Вся эта процедура включает в себя следующие задачи:
- План работ – для того, чтобы контролировать различные этапы дистрибуции контента, удобно использовать бесплатную программу для планирования – ToDoList, отличающуюся понятным интерфейсом.
- Выбор СМИ – к нему надо подходить очень ответственно, потому что, помимо выбора тематических изданий, надо учитывать охват каждого СМИ, его целевую аудиторию и трафик. Для анализа посещений каждого из ресурсов удобно использовать бесплатное расширение SIMILARWEB. Разумеется, этот ресурс выдает только предположительный трафик, однако даже эти данные удобно использовать при сравнении различных онлайн СМИ.
- Поиск контактов – часто при составлении базы журналистов пиарщики тратят очень много времени на поиск контактов на сайтах. Расширение Hunter разработана для того, чтобы автоматически отыскивать контакты на нужном ресурсе и сразу выводить их все на экран.
- База журналистов – не достаточно просто создать один раз базу контактов и потом ею пользоваться на протяжении нескольких лет, её надо обновлять. При этом в последнее время все большую роль стали играть межличностные отношения пиарщика и журналиста, а не безликие между компанией – СМИ. Для налаживания и поддержания таких отношений важно помнить, когда у журналиста день рождения, следить за ним в социальных сетях и т.д., знать, на каких мероприятиях его можно встретить.
У большинства базы данных хранятся в Excel, но если по какой-то причине этот формат вас не устраивает, то среди онлайн-инструментов советуем обратить внимание на такую программу, как Nimble.
- Создание рассылок – при создании автоматических рассылок есть большой риск, что письмо угодит в спам. Улучшить ситуацию может сервис Publicate.it, который делает рассылки в html-формате. Его принципиальное отличие от более популярного Mailchimp – это то, что Publicate.it создает красивое письмо, которое вы вставляете в свою почту и отправка идет уже оттуда, это существенно снижает риск попадания его в спам.
- Отслеживание писем – эффективность рассылок надо понимать и контролировать. В этом PR-специалистам может помочь расширение Email Tracker. С его помощью можно узнать все, что произошло с письмом после отправки: аддон говорит, кто, когда и сколько раз прочитал e-mail, были ли переходы по ссылкам.
- Работа с социальными сетями – это отдельная история и для распространения контента в них требуются совершенно другие инструменты. Так, бесплатный кроссплатформенный сервис TweetDeck помогает пиарщикам создавать общую картину того, что происходит с их брендом в Twitter: одновременно на экране у вас будут и все упоминания аккаунта компании в социальных сетях, и лента новостей, и действия тех, за кем вы следите, и ваши сообщения.
Для автопостинга рекомендуется использовать Buffer, который в отличие от большинства своих аналогов является легальным. Поэтому использование его не приведет к блокировки ваших страниц, что иногда случается при постинге через другие ресурсы.
Для подготовки постов в социальные сети часто появляется желание вставить emoji, но большинство ищет их через Google, что все-таки не очень удобно. Экстеншн Emojistuff позаботился об этом и теперь список всех смайликов собран в одном месте. О значимости хэштегов в SMM лишний раз говорить не приходится, а вот с их подбором часто возникают трудности. Приложение Rite Tag само подбирает хэштеги по заданной теме и подсказывает самые популярные из них. А Bitly сокращает ссылки для «Твиттера», если количество знаков превышает лимит.
III – это аналитика PR-кампаний.
Этот этап самый неоднозначный и сложнее всего поддающийся систематизации. Результаты работы пиарщика по каждой конкретной кампании могут измеряться следующими показателями:
- Прямой трафик – это количество людей, перешедших по ссылке в публикации на сайт компании или лэндинг;
- Рич – это потенциальное количество пользователей, которые могли увидеть конкретно данную публикацию. При этом надо понимать, что на сайте с большим трафиком публикация продержится в топе меньше времени, а на ресурсе со средним охватом – больше, и, соответственно, reach у них будет примерно одинаковый. То есть тут действие закон: чем уже медиа, тем больше reach. Но также стоит отметить, что публикации на совсем маленьких платформах принесут совсем мало профита.
- Количество упоминаний – это общее число публикаций, в которых встречается название нашей компании.
- Охват аудитории – сумма всех трафиков со всех изданий, которые упомянули нашу компанию.
- Конверсии.
При попытке оценить, насколько успешно прошла та или иная кампания, мы ставим перед собой следующие задачи:
- Аналитика посещений, регистраций и конверсий – для этого большинство PR-специалистов пользуются Google Analytics или Яндекс Метрикой, эти программы позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте. Для просмотра конверсий и регистраций существует Tableau, однако это не самый простой инструмент и для того, чтобы его правильно настроить, необходимо быть профессиональным аналитиком, но количество предоставляемых ею данных и качество обычно оценивают очень высоко. Для измерения reach можно использовать разработку SEMrush – инструмент Brand Monitoring.
- Аналитика упоминаний – существует много программ, помогающих отслеживать упоминания в Сети, однако ни одно из них не дает 100% результата, наибольшее количество упоминаний выдает сервис Buzzsumo. Однако она никак не помогает находить упоминания на радио и телевидении. С этим может помочь Meltwater.
- Аналитика кампаний в социальных сетях – упоминания компании в социальных сетях без ссылки на аккаунт помогает отслеживать Brandwatch – лучший из аналогичных ему онлайн-инструментов, однако очень дорогой. Он также предоставляет информацию о ваших подписчиках (география и демография) и рекомендует самое удачное время для постинга и т.д. При этом не стоит пренебрегать сервисами по аналитике, которые уже встроены в ваши социальные сети, в первую очередь, это Twitter или Facebook Analytics.
Таким образом, мы видим, что на всех этапах реализации PR-кампании различные онлайн-инструменты могут существенно облегчить жизнь пиарщикам, надо только знать о них и уметь ими пользоваться!
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
