Анастасия Ловченовская, пресс-секретарь аудиторско-консалтинговой компании Kept, провела мастер-класс и рассказала о том, как строить PR на основе исследований в B2B.
По ее словам, отраслевые исследования — это значимый информационный повод. «Исследования востребованы как у журналистов, так и у нашей целевой аудитории. Более того, инвесторы нередко принимают решения, опираясь на аналитические данные. Таким образом, одно исследование не только укрепляет позиционирование компании как интеллектуального лидера, но и становится содержательной основой для многоканальных коммуникационных кампаний», — добавляет Анастасия.
Преимущества исследований для PR
- Информационный повод. Отраслевое исследование само по себе вызывает интерес медиасообщества. Даже узкопрофильная статистика может стать полноценной новостью.
- Экспертность. Публикация своих данных позиционирует компанию как эксперта в отрасли. Цифры и факты привлекают внимание целевой аудитории и клиентов.
- Контент основа для 360-компаний. Результаты исследования можно многократно использовать в разных форматах — от статей в СМИ до постов в телеграм-каналах и выступлений на конференциях. «Это действительно эффективный инструмент для того, чтобы один раз сделать и много раз об этом говорить», — отмечает Анастасия.
Как готовить исследование: три аудитории и качество данных
Перед началом проекта важно четко понимать, зачем и для кого делается исследование. Оно должно отвечать потребностям трех целевых аудиторий:
- Ваши клиенты (или потенциальные клиенты). Тема должна решать их боли и давать ценные инсайты.
- Сама компания. Отчет должен быть полезен бизнесу — допустим, приводить к новым услугам или стратегическим решениям.
- СМИ и эксперты. Материал должен быть любопытен журналистам и отраслевым лидерам, чтобы о нем захотели писать. Анастасия Ловченовская отметила важность предварительных консультаций с редакциями относительно тем.
Качество исследования — ключевое условие успеха: единичный нечеткий опрос не сформирует полноценный инфоповод. Анастасия подчеркнула значимость репрезентативной выборки и достоверных данных — выводы должны быть ясными и заранее сформулированными под инфоповоды.
После подготовки отчета стоит посмотреть на него «глазами журналиста»: выделить ключевые цифры в заголовках и тезисах, чтобы важные инсайты считывались сразу. Формат также имеет значение — презентация или аккуратно оформленный PDF-отчет с инфографикой усилят восприятие и сделают выводы заметными с первого взгляда.
Наконец, если исследование проводит внешняя команда, PR-специалистам важно подключаться к формулировке вопросов еще на этапе разработки. В противном случае итоговые данные могут не вызвать интереса у целевой аудитории и СМИ.
Анастасия привела пример логистического исследования, где главный вывод — «45% компаний внедряют ИИ» — вызвал сомнения, поскольку респонденты не всегда готовы признавать обратное. Участие PR-команды на подготовительном этапе помогает вовремя уточнить формулировки и избежать подобных ошибок.
Продвижение исследования
После завершения исследования важно обеспечить его активное продвижение. Ловченовская рекомендует заранее подготовить подробный PR-план с несколькими информационными поводами. Так, недавно Kept представила квартальный обзор цен на товары горно-металлургического сектора — в рамках исследования была проанализирована стоимость около 10 различных металлов. На его основе медиа подсветили те аспекты, которые были наиболее релевантны их аудитории: «Коммерсант» сфокусировался на рынке никеля, ТАСС сделал акцент на золоте и платине, а РБК Инвестиции подготовили материал о динамике цен на серебро. Благодаря такой вариативности подачи исследование в один день попало сразу в три Tier-1 СМИ.
Кейс: исследование алмазной отрасли
Особенно яркий пример эффективности Data PR — исследование алмазного рынка. По словам Анастасии, оно сформировало новый и мощный инфоповод: «за последние несколько лет мы оказались в центре темы и получили более ста публикаций. Нас поддержали все Tier-1 СМИ». Несмотря на отсутствие эксклюзивов, материалы вышли сразу в нескольких ведущих изданиях, а ключевые Telegram-каналы обеспечили дополнительный охват.
Каждое СМИ осветило результаты под собственным углом: Forbes сосредоточился на динамике цен, «Коммерсант» — на восстановлении отрасли, РБК — на развитии сегмента синтетических бриллиантов. Анализ «облака слов» показал, что имя основного спикера Kept стало одним из ключевых упоминаний — целевые сообщения оказались точными и заметно повысили видимость эксперта.
Таким образом, правильный подход к аналитике превращает данные в истории, которые хотят читать, цитировать и обсуждать. А значит — у компаний появляется возможность не просто следовать повестке, а формировать ее.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
