Теме data-driven подхода в маркетинге было посвящено выступление Ольги Кузьминой, управляющего партнера и руководителя проектного офиса WEI Group, на конференции B2B Marketing Insights Day 2026. Она рассмотрела, как аналитика меняет подход к воронке продаж и позволяет получать быстрый, измеримый эффект.
Почему широкая воронка перестает работать
В B2B долгое время основой маркетинга оставалась модель широкого охвата: чем больше лидов, тем выше вероятность сделки. Однако сегодня эта модель перестает работать.
Ольга Кузьмина объяснила это тем, что ключевая проблема не в людях или продуктах, а в изменении самой среды. «Модель фильтрации широкого охвата стала экономически неэффективной для B2B-компаний», — подчеркнула она.
Это подтверждается и практическими данными. Значительная часть лидов из широкой воронки не доходит до сделки, а существенное время продавцов уходит на обработку нерелевантных контактов.
Ольга поделилась результатами собственного исследования. Глубинные интервью в средних и крупных компаниях показали закономерность: 70% B2B-покупателей осознанно игнорируют поставщиков, которые не понимают их специфику до первого контакта.
В результате перестают работать универсальные заходы: обощенные письма для всех, презентации «в целом про продукт» и попытки заинтересовать клиента без понимания его задачи.
От массового маркетинга к точечному подходу
«В новых условиях выигрывает не тот, у кого больше лидов, а тот, кто первым находит клиента с открытой задачей», — отметила Ольга.
Это означает переход от массовой модели к более точечной. Вместо работы с сегментами поставщики начинают работать с конкретными компаниями, где уже есть признаки спроса.
Такой подход меняет логику всей воронки. Она больше не начинается с трафика, а строится снизу вверх от понимания конкретного клиента и его задачи.
Что на самом деле означает data-driven маркетинг
Часто data-driven маркетинг ассоциируется с дашбордами, отчетами и сквозной аналитикой. Однако в сложных B2B-продажах его суть значительно проще и практичнее.
По словам Ольги Кузьминой, основа подхода лежит в способности ответить на 4 ключевых вопроса до первого контакта с клиентом. «Нужно понимать, к кому вы идете, с какой задачей, почему это актуально сейчас и кто принимает решение», — объяснила она.
Речь идет не о сегментах в целом, а о конкретных компаниях с понятными характеристиками, триггерами и контекстом. Такой уровень детализации позволяет избежать случайных касаний и сосредоточиться на тех клиентах, где вероятность сделки максимальна.
Где аналитика действительно дает эффект
Ольга Кузьмина выделила три уровня маркетинговой аналитики, которые используются в B2B:
- стратегическая — отвечает на вопрос «куда идти?»;
- продуктовая — объясняет, как и почему покупают клиенты;
- операционная — влияет на текущую воронку и дает быстрый эффект.
При этом сегодня наибольшую ценность имеют именно продуктовая и операционная аналитика. «Ценность смещается от знания рынка к умению выбирать, куда идти прямо сейчас», — отметила она.
Глубокое понимание клиентских сценариев позволяет говорить с рынком на его языке, а операционная аналитика — быстро менять воронку и управлять результатом.
Как устроена работа с клиентскими сценариями
В основе подхода лежит детальное исследование поведения клиентов. Это не абстрактные портреты, а конкретные сценарии задач.
Ольга Кузьмина подчеркнула, что ключевым становится ответ на вопрос: какую задачу решает клиент и почему именно сейчас?
«Мы идем не продавать продукт, а помогать решить конкретную задачу», — отметила она.
Для этого анализируются:
- сценарии использования продукта;
- критерии выбора и отказа;
- триггеры запуска проекта;
- роли участников принятия решения;
- барьеры, мешающие покупке.
Такая аналитика позволяет сократить количество пустых касаний и повысить точность коммуникации.
ABM как основа управляемой воронки
Продолжая эту мысль, Ольга Кузьмина подробно остановилась на подходе Account-Based Marketing (ABM). В этой модели каждая компания рассматривается как отдельный рынок.
«Account-Based Marketing (ABM) — это революционный подход, где вместо традиционной лидогенерации компании концентрируют ресурсы на узком круге «ключевых клиентов», создавая для каждого из них глубоко персонализированные, скоординированные кампании с участием продаж и маркетинга», — отметила она.
Ключевая задача — заранее определить список компаний с высокой вероятностью сделки и работать именно с ними. Для этого используется многоуровневая сегментация, включающая отрасль, размер бизнеса, уровень зрелости, сценарий задачи, триггеры и роли ЛПР.
.pptx-(1).jpg)
В результате формируется узкий, но максимально релевантный список компаний, с которыми и строится работа.
Что ломает ABM на старте
Несмотря на очевидные преимущества подхода, многие компании не получают результата при его внедрении.
Основная причина — недостаточная точность данных. «Главный барьер ABM — отсутствие качественной предварительной аналитики», — подчеркнула Ольга.
Среди типичных ошибок — выбор компаний по общим критериям, отсутствие формализованных сценариев, непонимание триггеров спроса и коммуникация вокруг продукта, а не задачи клиента.
В таких условиях ABM превращается в обычный маркетинг с новым названием и не дает ожидаемого эффекта.
Чтобы избежать типичных ошибок, нужен квартет:
- Формализованные сценарии задач
- Воронка сегментации
- Проверенный список аккаунтов с триггерами и маркерами спроса
- Персонализация контента вокруг задачи и аккаунта
Как выглядит результат на практике
На примере одного из проектов Ольга Кузьмина показала, как аналитический подход влияет на показатели.
При работе с узким сегментом 80% компаний дали обратную связь, 29% подтвердили наличие потребности, только 20% полностью проигнорировали контакт и 90% ответов были содержательными. Для сравнения: в среднем по рынку отклик на холодные предложения составляет около 2%.
«Мы получили качественно другой уровень коммуникации — клиенты делились деталями, планами и контекстом», — отметила Ольга.
Кроме того, сократилось время подготовки продавцов к контакту (с нескольких недель до одного дня), а цикл получения обратной связи уменьшился до нескольких дней.
Как аналитика меняет работу команды
Подводя итог, Ольга Кузьмина отметила, что эффект проявляется не только в цифрах, но и в процессе работы.
Маркетинг начинает передавать продажам не просто лиды, а подготовленные компании с понятным контекстом, что снижает нагрузку на команду и повышает эффективность взаимодействия.
Аналитическая подготовка в ABM позволяет заранее отбирать компании с более высокой вероятностью перехода в сделку. В результате повышается конверсия, сокращается цикл сделки, снижается стоимость привлечения и появляется возможность управлять воронкой.
В современных B2B-рынках рост достигается не за счет увеличения потока лидов, а за счет точности работы с ними. И именно аналитика позволяет превратить маркетинг из набора активностей в системный и управляемый инструмент продаж.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
