Теме ценностного подхода к PR было посвящено выступление Ксении Алексеевой, управляющего партнера агентства Fresh Russian Communications, на конференции B2B Marketing Insights Day 2026. Ксения рассказала, как системная работа с репутацией влияет на бизнес-результаты и почему PR становится фундаментом продаж.
Лиды есть, а сделок нет: в чем проблема
Современные B2B-компании уверенно работают с инструментами привлечения клиентов: настраивают performance-маркетинг, автоматизируют воронки, внедряют CRM и аналитику. Однако, как показывает практика, этого оказывается недостаточно.
Ксения обратила внимание на типичную ситуацию: лиды поступают стабильно, но конверсия в сделки остается низкой, а цикл переговоров затягивается. Причина кроется не в инструментах, а в отсутствии базового доверия к компании.
Этот эффект особенно заметен в тендерах. Даже если на рынке присутствуют более дешевые предложения, решение часто принимается в пользу знакомых и понятных игроков, поскольку это снижает риск и упрощает внутренние согласования.
Как изменился контекст B2B-продаж
Отдельно Ксения остановилась на изменениях в самой B2B-среде.
Сегодня процесс принятия решений стал сложнее и длиннее. По данным Gartner, в выборе поставщика участвуют от 6 до 10 человек. «Убедить нужно не одного менеджера, а целую группу стейкхолдеров с разными интересами», — подчеркнула спикер.
При этом растет и стоимость ошибки. Неправильный выбор партнера может привести к финансовым потерям, сбоям в работе и репутационным рискам. В таких условиях компании стремятся минимизировать неопределенность и выбирают тех, кому доверяют.
Еще одна важная особенность — сделка начинается задолго до контакта с отделом продаж. Клиенты изучают компанию через поисковые системы, СМИ, экспертный контент и рекомендации.
Как доверие влияет на выручку
В основе успешной B2B-сделки лежит простая, но важная модель: ценность продукта усиливается доверием к поставщику. Без этого компонента даже сильное предложение теряет свою эффективность.
Когда доверия недостаточно, бизнес сталкивается с рядом проблем:
- сделки затягиваются;
- клиенты настаивают на тендерах;
- усиливается ценовая конкуренция;
- растет отток после первой покупки.
В противоположной ситуации эффект обратный: сделки закрываются быстрее, увеличивается доля входящих лидов, растет средний чек и формируются долгосрочные партнерства.
Что такое ценностный PR
Традиционный PR в B2B фокусируется на новостях компании: запуске продуктов, сделках, расширении бизнеса. Ценностный подход работает на другом уровне — он отвечает на вопрос, какую роль компания играет на рынке.
По ее словам, ценностный PR — это системная работа с образом компании через экспертизу, позицию и вклад в развитие отрасли. «Ценностный PR говорит не о том, что мы сделали, а о том, что мы знаем и какую ценность можем дать рынку», — пояснила она.
Какие ценности формируют доверие в B2B
Ксения выделила несколько ключевых направлений, через которые компании выстраивают доверие:
- Технологическое лидерство — демонстрация инноваций и развития;
- Надежность — подтверждение стабильности через кейсы и партнерства;
- Экспертность — глубокое понимание рынка и готовность делиться знаниями через аналитику и исследования;
- Долгосрочное сотрудничество — ориентация на развитие клиента, она транслируется через истории успеха, программы развития и совместные проекты.
Инструменты ценностного PR
Ценностный PR реализуется через конкретные инструменты, которые позволяют системно транслировать экспертизу. Среди них:
- отраслевые исследования;
- экспертные статьи и колонки;
- комментарии в СМИ;
- выступления на конференциях;
- аналитические материалы и гайды;
- кейсы клиентов;
- личный бренд топ-менеджеров.
Особое внимание Ксения стоит обращать на исследования: «Проведя одно исследование, вы можете использовать его сколько угодно — оно будет работать на вас годами».
Такие материалы не только повышают узнаваемость, но и делают компанию источником знаний для рынка.
Как ценностный PR работает на практике
Ксения привела ряд кейсов, демонстрирующих, как ценностный подход влияет на позиционирование.
Так, банк «Точка» выстроил коммуникацию вокруг предпринимательства, регулярно публикуя исследования и аналитические материалы. В результате бренд стал ассоциироваться с поддержкой бизнеса и занял устойчивую позицию в сознании аудитории.
Другой пример — финтех-платформа ROWI, работающая на рынке факторинга. Здесь PR стал инструментом образования рынка. «Компания не просто продает продукт — она объясняет, зачем он нужен», — отметила Ксения.
В сегменте технологий аналогичный подход применяет Билайн Бизнес, формируя образ технологического партнера через аналитические материалы и экспертные комментарии.
Как измерить влияние PR на бизнес
Несмотря на распространенное мнение о сложности оценки PR, Ксения Алексеева отметила, что его влияние можно отслеживать через конкретные метрики. Среди них:
- рост брендовых запросов;
- увеличение прямого трафика;
- рост входящих лидов;
- сокращение цикла сделки;
- повышение конверсии;
- рост среднего чека;
- доля присутствия в информационном поле.
При этом важно понимать, что PR работает через цепочку: PR создает узнаваемость, узнаваемость формирует доверие, доверие снижает барьеры для входящих обращений, а рост лидов при высокой конверсии дает рост выручки.
«Это не мгновенный эффект, а системное накопление репутационного капитала», — подчеркнула Ксения.
От доверия к росту бизнеса
Подводя итог, спикер сформулировала ключевые принципы, которые определяют эффективность ценностного PR:
- Сделка начинается задолго до контакта с продажами.
- Доверие снижает стоимость и ускоряет сделки.
- Экспертный контент напрямую влияет на выбор поставщика.
- PR формирует фундамент для маркетинга и продаж.
- Репутация — это долгосрочный актив, а не краткосрочный инструмент.
«B2B-клиенты покупают не только продукт — они покупают уверенность в поставщике», — резюмировала Ксения Алексеева.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
