Опираясь на результаты многих исследований, опыт работы с клиентами в B2B отстает от опыта работы с розничными клиентами, и этот разрыв становится все шире. Ожидания клиентов в B2B растут, они хотят получать такой же опыт взаимодействия с собой и своей компанией. Однако, сравнивая покупателей в сегментах B2B и B2C, мы по-прежнему видим значительные различия в их поведении. Клиенты в B2B руководствуются другими мотивами и цепочка продаж здесь длиннее, чем в B2C.
Как начать составлять «карту путешествия клиента»? Вот 5 простых способов.
1. Ответьте на вопрос – кто ваш клиент?
Очень мала вероятность того, что только один человек принимает решения о покупке в B2B, поэтому опыт клиентов основан чаще всего на личных впечатлениях. Люди, вовлеченные в процесс покупки, имеют разные роли и обязанности и, следовательно, разные потребности и ожидания. Думайте о всех возможных лицах, участвующих в принятии решения о покупке.
Обеспечение грамотного и последовательного опыта для всех людей, вовлеченных в процесс решения о покупке – не простая задача. Тем не менее, это хорошее начало для изучения каждой личности на каждом этапе цепочки продаж. Следует четко определить этих людей, их потребности, ожидания и относительную важность. Лица, принимающие решения, влиятельные лица и конечные пользователи, если они имеют отношение к вашему бизнесу, должны быть отмечены в «карте путешествия клиента».
2. Определите цель вашего клиента
Очень важно понимать цели и мотивы вашего клиента, каких результатов он хочет добиться, какие проблемы ему предстоит решить и как вы ему можете в этом помочь. Ответы на эти вопросы помогут понять работу вашего клиента и воспринять его ценности.
Цели B2B клиента сильно отличаются от целей B2C клиента. В2В покупатели, как правило, пытаются добиться определенных преимуществ и имеют очень специфические потребности. Их решения о покупке основаны на эффективности, опыте, рациональности и логике. Тем не менее, при общении с клиентом B2B не стоит забывать про эмоции – это также влияет на их решение о покупке.
3. Этапы «путешествия» клиента
Покупатели B2B обычно следуют формальному процессу покупки, а сами покупки привязаны к бюджетным циклам или другим важным срокам. Основные этапы принятия решения B2B-покупателем: осведомленность, рассмотрение, принятие решения, доставка и использование, лояльность. Но следует добавить в «карту клиента» такие специфичные для B2B этапы, как переговоры по контракту, например.
Предложения для В2В-компаний чаще всего бывают сложными и специально разработанными под нужды их бизнеса, что может усложнить составление «карты путешествия клиента». Фиксация шагов клиента может быть детализирована в зависимости от учетной записи и местоположения, и в них может участвовать немало людей из разных департаментов. В таком случае можно начать с составления карты стандартного маршрута для этой компании и продолжить, добавляя специальные пункты по требовательным/не простым клиентам. Разделение может помочь минимизировать сложность дальнейшей коммуникации.
4. Каковы точки соприкосновения?
Сегодняшние покупатели в B2B используют те же каналы для получения информации, что и покупатели B2C: веб-сайты, социальные сети, блоги, поисковые системы, сарафанное радио и т.д. Тем не менее, существует много неприметных, но важных для B2B точек соприкосновения, таких как личные встречи, бизнес-конференции, стартовые проекты, которые также должны быть прописаны в «карте путешествия клиента». Каждое взаимодействие имеет значение.
Несмотря на то, что клиенты в B2B используют все больше и больше цифровых каналов, многие традиционные каналы взаимодействия остаются. Предпочтения клиентов различаются и меняются, поэтому в карте путешествия клиента уместно указывать, какие каналы являются для него предпочтительными (например, телефонные звонки или электронная почта).
5. Определите свои личные цели
Не забудьте сопоставить свои цели с каждым этапом цепочки продаж. Несмотря на то, что клиент всегда прав и его желания на первом месте, важно также записать собственные цели. Эти цели должны основываться на стратегии взаимодействия с клиентами, а не только на фактических продажах и сделках.
В более долгосрочной перспективе ваш успех зависит от отношений между покупателем и продавцом. Постарайтесь завоевать доверие, лояльность клиента. Неплохо сосредоточиться на удержании и удовлетворении потребностей клиентов, а не только на показателях конверсии.
Как и в случае с клиентами B2C, лучше начать составление и своей личной «карты путешествия», внести туда наиболее важную группу клиентов. Поле анализа всех карт вы сможете рассмотреть возможность использования одной общей карты для каждого крупного клиента B2B, чтобы можно было оптимизировать свое время работы с клиентами.
Подготовлено по материалам: https://www.columbiaroad.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
