О том, зачем B2B-компаниям строить Customer Journey Map и как использовать карту клиентского пути в маркетинге, на B2B Marketing Insights Day 2026 рассказала Светлана Берегулина, эксперт по B2B-IT-маркетингу с 20-летним опытом, сооснователь Go-to-Market Academy и экс-CMO Битрикс.
Что такое CJM в B2B
Под Customer Journey Map могут подразумеваться разные инструменты: путь пользователя внутри цифрового продукта, взаимодействие клиента с компанией после покупки или процесс принятия решения о выборе продукта и поставщика. Для B2B-маркетинга особенно важен последний вариант, так как он позволяет посмотреть на процесс глазами потенциального клиента еще до того, как тот становится лидом.
Поэтому CJM не стоит путать с воронкой продаж. Воронка помогает управлять внутренними процессами компании, а карта клиентского пути показывает, что происходит с самим клиентом и как он движется к решению о покупке.
Путь клиента начинается раньше воронки
В B2B эта разница особенно заметна из-за продолжительного цикла принятия решения. Согласно исследованию DreamData, в среднем он занимает 192 дня, а во многих случаях превышает год. При этом расчет основан на данных клиентов, а не на опросе.
Когда бизнес говорит о цикле сделки, отсчет обычно начинается с момента появления потенциального клиента в воронке. Но до этого человек уже может изучать рынок, знакомиться с компанией и взаимодействовать с ее контентом. Эта часть пути часто остается незаметной.
Ситуацию усложняет и то, что в B2B в принятии решения обычно участвуют несколько ЛПР со своими критериями и точками контакта. Поэтому реальный клиентский путь редко бывает линейным.
Почему маркетинг работает на будущую выручку
Длинный клиентский путь создает временной разрыв между маркетинговой активностью и ее влиянием на продажи. Если решение принимается год или дольше, контент, PR и мероприятия текущего квартала лишь незначительно повлияют на выручку этого же периода.
При этом лидогенерация и продажи остаются главными KPI. По данным исследования Go-to-Market Academy и iTrend, лидогенерацию назвали ключевым показателем 67% компаний, рост продаж — 57%, удержание и развитие клиентской базы — 44%. Однако лид становится результатом более ранних действий, поэтому важно понимать, какой временной лаг характерен именно для конкретного бизнеса.
Одни и те же инструменты работают на разных этапах
Понимание CJM помогает точнее оценивать маркетинговые активности. Один и тот же инструмент может решать разные задачи в зависимости от стадии клиента.
Например, в период работы Светланы в Битрикс, масштабные региональные мероприятия привлекали новые контакты и работали прежде всего на начало клиентского пути. А презентации обновлений, на которые партнеры приглашали уже прогретых потенциальных клиентов, чаще приводили непосредственно к сделкам.
Поэтому оценивать все активности исключительно по количеству быстрых продаж некорректно: их роль зависит от места в клиентском пути.
Как сделать путь клиента заметнее
Один из способов — объединять цифровые следы клиента. Например, через email или номер телефона можно связать данные CRM с регистрациями на мероприятия и вебинары, открытиями писем, посещениями сайта и другими касаниями.
Так компания может увидеть, что сделка, которая кажется быстрой с точки зрения отдела продаж, на самом деле готовилась маркетингом несколько месяцев.
В кейсе Chief Growth Officer Doczilla анализ показал, что в 2025 году от первого касания до создания сделки проходило в среднем 250 дней, а до MQL — 246 дней. После этого компания увеличила горизонт планирования маркетинга и продаж до двух лет.
CJM можно построить и без сложной аналитики
Полноценная сквозная аналитика требует значительных ресурсов, поэтому начать можно с клиентских исследований.
Сначала полезно собрать представителей продаж и других команд, которые регулярно взаимодействуют с рынком, и совместно зафиксировать на одной карте все известные этапы клиентского пути. У продавцов обычно накоплено много информации о том, как заказчики принимают решения и что происходит до появления сделки.
Затем эту картину стоит проверить в интервью с самими клиентами. Такие разговоры помогают уточнить последовательность этапов, их продолжительность и реальные причины действий потенциальных заказчиков.
От воронки компании к реальному пути клиента
CJM помогает B2B-маркетингу увидеть ту часть клиентского пути, которая остается за пределами CRM: что происходило до появления лида, какие касания формировали интерес и сколько времени требуется, прежде чем работа маркетинга отразится на продажах.
Поэтому карта клиентского пути — не просто схема, а инструмент, который помогает точнее выстраивать коммуникации, оценивать вклад маркетинга и выбирать реалистичный горизонт планирования.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
