Немного истории
Еще в 1971 году Клаус Шваб, руководитель World Economic Forum, сформулировал идею неокапитализма, или капитализма для всех. Это была основная идея самого Форума в Давосе. В ее основе ценности благосостояния всех, окружающая среда. В период процветания конвейерного производства и торжества акционерного капитала все работало как часы: корпорации росли – их собственники богатели.
Развитие Интернета в 1990-2010-х запустило процессы децентрализации во всех направлениях и сделало мир открытым. Проблемы, о которых раньше не говорили, стали очевидными. В их числе: климатические изменения, миграция населения, здравоохранение, социальное неравенство. Социальные сети и Интернет вещей подарили каждому человеку возможность (или иллюзию этой возможности) играть роль в глобальных процессах, создавая продукты, объединяя других в сообщества и т.д. Не похоже ли это на тот самый капитализм для всех, о котором писал Шваб?
Процесс смены парадигм в свое время в книге «Структура научных революций» описал Томас Кун, американский историк и философ. Он говорил о том, чтобы смена одной парадигмы наступает, если происходит кризис в науке, который приводит к альтернативным решениям рутинных задач. Сегодня идеология конвейерного производства повсеместно заменяется цифровыми технологиями.
Резюмируя, к 2020 году стало понятно, что общество изменилось до Covid19 и просило триггер, чтобы переключить разные модели организации и изменить способы привычной коммуникации.
Что происходит с коммуникациями
Компании B2B существуют в глобальной контексте, а коммуникации определяются мировыми вызовами, на которые необходимо реагировать. Сейчас ООН выделяет минимум пять, отмечая, что требуются немедленные решения:
- Рост популяции населения: 9.8 млрд человек будет жить на планете к 2050 году.
- Изменение климата: ведущие мировые экономики могут потерять до 18% ВВП в ближайшие 30 лет, а к 2025 году 2/3 наcеления могут столкнуться с дефицитом питьевой воды.
- Миграция: интеграционные вопросы, рост расходов на здравоохранение, культурные различия.
- Социальное неравенство: женщины, национальные меньшинства, LGBT.
- Техническая революция: технологии запускают глобальные трансформации, децентрализацию во всех сферах жизни.
Глобальные вызовы определяют смысловой контекст коммуникационной стратегии для компаний. Вот некоторые из наиболее популярных тем, которыми живут европейские компании: экология, «зеленая» энергетика, социальное неравенство, женское лидерство, LGBT, блокчейн, удаленка, цифровизация, кибербезопасность.
Тема зеленой энергетики в оформлении страниц социальных сетей Nestle, энергетической компании Total и банка UBS.
Причем здесь Data
Создание новостей и инфоповодов – это технический процесс. Во-первых, потому что сферы PR и контент-маркетинга стали очень близки. А во-вторых, благодаря развитию Big Data. Данные используются для создания 5 из 10 топовых новостей. Это всевозможная статистика, опросы, результаты тестов и др.
В середине ноября Женевский университетский госпиталь (Швейцария) запустил приложение для изучения постковидных симптомов заболевания. Сам факт наличия подобного приложения – это сбор данных non-stop и последующая их трансформация в инфоповоды.
Внедрение узкопрофильных приложений в компаниях уже стало практикой. Кто-то запускает их для трекинга производственных операций, а кто-то трансформирует корпоративный портал под смартфон.
Микро и нанокоммуникации
Наличие лояльных коммьюнити – важный аспект в репутации бренда. Это могут быть региональные сообщества, экологические амбассадоры, талантливые сотрудники, волонтеры. Также бренды создают собственные коммьюнити для объединения единомышленников.
Например, французский банк Credit Agricole привлекает внимание к проблемам бережного использования энергии. А Nestle запустила формат амбассадорства в своем карьерном аккаунте в Instagram.
Роль амбассадоров бренда могут выполнять и инфлюенсеры в социальных сетях. Они могут запускать информационные поводы об акциях или управлять коммуникациями в группе в Facebook* или WhatsApp.
Так, например, за рубежом хорошим тоном является интеграция в сообщество экспатов или группы, посвященные женскому лидерству. В Швейцарии есть такая группа Women Rock Switzerland. Участники запускают обсуждения по трансформации корпоративной культуры в компаниях, проблемы меньшинств, а также запускают спецпроекты, последним из которых был кинофестиваль о роли женщины Women in Film Festival (Цюрих).
Творчество инфлюенсеров поощряется. Для них в Швейцарии уже создана локальная премия Swiss Influencer Awards.
Если говорить о коммуникациях как о рынке в Европе, то здесь следует ожидать укрупнения рынка digital коммуникаций в Европе и институционализации в данном направлении. Скорее всего, здесь появятся решения для управления media relations, а также различие paid-платформы для обезличенного взаимодействия с инфлюенсерами.
Посмотреть видео выступления Марии Талановой на IV B2B Communication Forum 2021.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
