Предстоящие изменения в политике конфиденциальности ЕС говорят о том, что способы использования сторонних файлов cookiе также будут меняться. Эксперты предсказывают постепенный отказ Google от сторонних файлов, и маркетологам в B2B нужно будет пересмотреть свои усилия в области цифровых коммуникаций с аудиториями. Именно отказ от сторонних файлов cookies помогает обеспечить релевантность рекламы и PR и свести к минимуму данные, которыми обмениваются веб-сайты.
Что именно означает поэтапный отказ от сторонних файлов cookie для компаний B2B? И что вы можете сделать, чтобы убедиться, что готовы к переменам?
First-party против third-party cookies: В чем главное отличие?
Cookie – это небольшие текстовые файлы, которые устанавливаются на ваш компьютер, когда вы посещаете какой-либо веб-сайт. Данный механизм запускается при согласии пользователя с политикой конфиденциальности сайта и нажатии кнопки «Принять». Файлы cookie содержат следующие данные: дату окончания действия файлов, название веб-сайта, который разместил файлы cookie на вашем устройстве и уникальный номер, идентифицирующий вас как одного и того же посетителя, заходящего на сайт снова и снова.
Существует несколько видов таких файлов. First-party cookies создаются сайтом вашей компании, чтобы помочь отслеживать поведение пользователей для совершенствования самого сайта – например, пользовательского интерфейса. Такие файлы включают в себя запоминание имен пользователей, паролей и языка коммуникации. Даже в 2022 году файлы First-party cookie будут считаться важными и никуда не исчезнут.
Third-party cookies устанавливаются сторонними веб-сайтами для того, чтобы отслеживать поведение пользователей в рекламных целях. В качестве примера можно привести кнопку «Нравится» в социальной сети Facebook*.
Когда пользователь нажимает эту кнопку, на компьютере сохраняется файл cookie, к которому позже Facebook* может получить доступ, чтобы идентифицировать пользователя и узнать, какие веб-сайты он посещал ранее. Эта информация нужна Facebook* для того, чтобы настраивать ретаргетинг и предоставлять пользователю персонализированную рекламу. Аналогичным образом рекламодатели используют сторонние файлы cookie, привлекая пользователей с помощью рекламы на основе их активности на веб-сайтах.
Постепенный отказ от сторонних файлов cookie означает, что профили, созданные с ними в будущем, будут содержать менее точную информацию о пользователях. Из-за ограничения такой доступной информации многим рекламодателям придется тратить больше средств на доступ к данным аудитории.
Как вы можете адаптироваться к изменениям?
Возможно, вы знакомы с отслеживанием IP-адресов. Технология обратного отслеживания IP-адреса (или программное обеспечение для идентификации посетителей веб-сайта) делает еще один шаг на пути к получения данных клиентов, запрашивая систему доменных имен (DNS), связанную с этим IP-адресом, и, содержащую информацию, кому он принадлежит.
Таким образом пользователи получают название компании, на которой размещен этот IP-адрес, и дополнительные сведения о тех, кто его зарегистрировал (номер телефона и адрес). Как только название компании обнаружено, самая тяжелая работа выполнена. Этот процесс полностью легален – базы данных, предоставляющие информацию, содержат данные общего доступа.
Итак, как эти данные можно использовать для разработки ваших стратегий и для повышения эффективности коммуникаций?
Маркетинг на основе учетной записи
С помощью идентификации посетителей веб-сайта легко отслеживать конкретные предприятия и клиентов вашей целевой аудитории. Вы можете определить, когда они заходят на ваш веб-сайт, и какой контент привлек их внимание. Это дает вам возможность адаптировать и подключать товары и услуги, которые, как вы уже знаете, точно представляют для них интерес.
Такое внимание к деталям и анализ данных на основе учетной записи позволяет вашей организации сделать из себя персонализированный бренд. Этот уровень информации сторонние файлы cookie никогда не смогут предоставить.
Улучшайте создание контента
Программное обеспечение для идентификации посетителей веб-сайта (или обратное отслеживание IP-адреса) может сократить время, затрачиваемое на классификацию информации о пользователях по конкретным сегментам. Вам уже будут предоставлены данные о том, какой контент лучше воспринимается пользователями.
Существует несколько вариантов действий:
Если ваши материалы приветствуются такой аудиторией, о которой ранее не было известно, вы наверняка захотите убедиться, что ваш сайт соответствует их бизнес-потребностям. Наконец, если ваша целевая аудитория не находит ваш контент, вы будете знать, что ваша контент-стратегия нуждается в изменении.
Мониторинг потребителей, посещающих сайт компании с течением времени, позволяет вашей команде понимать тенденции развития аудитории и ее потребностей в контенте. Сезонный контент может быть мощным, особенно, когда вы реагируете на события, которые важны для вашей целевой аудитории. Если ваша контент-стратегия нуждается в доработке, обратный поиск IP-адресов может помочь определить, чего именно вам не хватает.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
По материалам: Marketing.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
