В последние годы подкасты стали одним из самых популярных форматов коммуникации и неотъемлемой частью контент-планов маркетологов и PR-специалистов. Но как понять, подходит ли подкаст для развития вашего бренда, и что делает его интересным? По мнению Дэвида Макгуайра, чтобы принять решение о создании собственного подкаста, нужно ответить на три вопроса.
1. Зачем вы хотите записать подкаст?
Возможно, вы хотите почувствовать себя радиоведущим? Может быть, у вас есть полезная информация, которой вы хотите поделиться? Но какова бы ни была причина, определенно существует два вида подкастов: подкасты, у которых есть четкая цель, и подкасты, когда маркетолог или заинтересованная сторона хочет стать идейным лидером.
Так или иначе ваши цели должны быть достижимы. На нишевом рынке или в отрасли, где уже есть популярные подкасты, вы вряд ли сможете добиться большого числа слушателей. Но секрет в том, что количество слушателей не столь важно, особенно в B2B. Ваши слушатели — это небольшое число единомышленников, с которыми вы можете делиться специализированным контентом.
Ваш подкаст может решать три задачи. Во-первых, с помощью подкаста вы можете развивать отношения с сетью ваших контактов (клиентов, партнеров, сотрудников, экспертов отрасли), заинтересованных в вашей теме. Во-вторых, вы можете укрепить ваш авторитет в своей отрасли. И в-третьих, вы можете сделать действительно полезный подкаст, который станет источником информации для ваших целевых аудиторий.
В таком контексте количество слушателей – не лучшая метрика успеха подкаста. Вас должно больше интересовать, к кому вы обращаетесь и что они думают о вас.
2. В чем отличительная особенность вашего подкаста?
Подкасты в Европе и США уже достаточно популярны, но и в России они набирают все большую аудиторию слушателей и становятся все более разнообразными. Тем не менее, даже в B2B-сфере подкастов уже больше, чем количество времени, которое ваша аудитория может найти для их прослушивания (особенно с учетом того, что сейчас люди стали меньше времени тратить на поездки на работу и обратно).
Как же нужные слушатели найдут вас, и почему они должны выбрать именно вас? Здесь возможны несколько вариантов.
1. Очень нишевая аудитория. В этом случае с помощью подкаста вы можете добиться большего, чем если попытаетесь обратиться к целой отрасли или пласту профессионалов. Попробуйте выбрать специализацию в определенном сегменте или определенный взгляд на те или иные профессиональные задачи. Чем более конкретным будет ваш подкаст, тем понятнее вы будете для будущих слушателей.
2. Сильная, цельная концепция. «Подкаст об инфраструктуре сети» не запоминается, потому что подкаст сам по себе не является чем-то новым. Но «подкаст, в котором инженеры делятся своими ошибками и полученным опытом» может быть очень актуальным и привлекательным. Цельная концепция подкаста дает вам формулу, по которой вы можете записать несколько эпизодов.
3. Необычный, удобный для пользователя формат. Подумайте о своих слушателях и о том, в каком контексте и в каких условиях они будут вас слушать, а затем сознательно спланируйте подкаст в соответствии с этим. Например, если ваши слушатели ездят на работу, а рынок уже переполнен длинными подкастами, попробуйте сделать подкаст продолжительностью в одну поездку (10-20 минут). Если вы затрагиваете тему, которая требует глубокого погружения в вопрос, подумайте над формой подачи: например, разбейте подкаст на эпизоды или сделайте его зрелищным и захватывающим (насколько это позволяет формат аудио). Здесь вам есть чему поучиться у радиоведущих.
4. Блестящий список гостей. Вам не обязательно быть главным героем и звездой вашего подкаста. На самом деле, зачастую лучше, если это не так. Ваши слушатели скорее захотят послушать своих коллег по отрасли, известных экспертов и других героев с необычными историями и нетривиальным опытом. Поэтому приглашайте гостей и общайтесь с ними в своем подкасте. В качестве бонуса они, скорее всего, поделятся эпизодом в своих социальных сетях.
5. Запоминающееся название и оформление. После того как вы определили изюминку своего подкаста, вам предстоит непростая работа с названием, которое должно хорошо запоминаться, интриговать и легко находиться в поисковых системах платформы для подкастов. И не забудьте, что обложка вашего подкаста появится в общих результатах поиска. Проведите небольшой анализ существующих подкастов и подумайте, что будет выделяться на странице.
Выясните, что интересует ваших слушателей и разверните концепцию подкаста вокруг их интересов – это беспроигрышный вариант. Например, Дэвид Макгуайр каждый эпизод подкаста посвящает конкретным вопросам, поступающим от слушателей.
3. А сможете ли вы придерживаться заданных рамок?
Наконец, важно с самого начала установить для себя некоторые принципы, которыми вы будете руководствоваться при создании подкаста на протяжении долгого времени. Заявив о своих целях публично, вы даете обещание своим слушателям делать подкаст именно таким, каким вы его представили.
Идея вести подкаст очень привлекательна. Но на практике люди часто недооценивают, сколько времени и усилий требуется, чтобы продолжать работу после того, как новость «Эй! Посмотрите, как мы делаем радиошоу!» проходит. Гости могут подводить. Отключается WiFi. Сессии не записываются. Это просто реальность ведения подкаста в рабочем контексте, где у каждого есть своя работа. В результате искушение срезать угол (или даже пропустить эпизод) становится очень сильным довольно быстро. Вот почему вам необходимо определить ваши возможности поддерживать подкаст на качественном уровне длительное время.
Решите для себя сразу:
1. Собираетесь ли вы выпускать свой подкаст на регулярной основе?
Выпуск контента от случая к случаю дает вам гибкость, когда возникают трудности или вмешиваются другие рабочие приоритеты, но вы можете обнаружить, что это происходит все чаще и чаще. С другой стороны, расписание на неделю или месяц может быть пугающим, но это позволяет вашей аудитории знать, когда ждать следующий выпускай.
2. Сколько эпизодов вы планируете выпустить?
Некоторые подкасты работают очень долго, но это совсем не обязательно. Организация вашего подкаста по сезонам дает вам возможность пробовать что-то новое: выпускать подкасты, размышлять и при необходимости дорабатывать.
3. Помните, что вам не обязательно запускать подкаст.
Это может показаться привлекательным, но вам совсем не обязательно иметь свой подкаст, как бы вам этого ни хотелось. Тем не менее, формат подкастов более разнообразен, чем вы думаете, а это значит, что есть больше возможностей использовать его в маркетинговых и коммуникационных целях. Отбросив свои предубеждения, вы сможете творчески подойти к созданию подкаста в B2B.
Начните с цели, а затем позвольте ей направить вас.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
