Проблема ROI в PR
PR играет важнейшую роль в формировании репутации компании, управлении кризисными ситуациями, информировании отрасли и продвижении экспертизы компании. Однако основная трудность для специалистов по PR заключается в измерении результатов их работы. По своей сути PR — это долгосрочная стратегическая деятельность, ориентированная на нематериальные показатели, такие как репутация бренда и общественное восприятие. Эти параметры трудно поддаются количественному измерению, что осложняет демонстрацию прямого ROI.
К примеру, PR-кампания, направленная на предотвращение репутационного кризиса, может успешно минимизировать потенциальный ущерб компании. Но как измерить её результативность? Как оценить кризис, которого удалось избежать, клиентов, которые остались с компанией, или продажи, которые не сократились? Подобные показатели имеют нематериальный характер и сложно переводятся в конкретные числовые метрики ROI.
Преимущество маркетинга в ROI
Напротив, маркетинг, особенно цифровой, располагает множеством инструментов и методов для точного отслеживания и измерения ROI. С появлением технологий, таких как персонализированные URL, QR-коды, различные аналитические инструменты, маркетологи могут отслеживать взаимодействие клиентов, лиды и клики, что позволяет получить чёткую картину эффективности маркетинговой кампании. Этот ориентированный на данные подход даёт маркетингу явное преимущество, позволяя показать прямую связь между усилиями и бизнес-результатами.
Цифровая эпоха ещё больше укрепила это преимущество благодаря распространению инструментов автоматизации маркетинга и аналитики, таких как AmoCRM, Roistat и Mindbox. Эти платформы позволяют маркетологам отслеживать путь клиента, уровень вовлечённости, конверсию лидов и, в конечном итоге, оценивать ROI. Детальная аналитика, предоставляемая этими решениями, позволяет оперативно корректировать стратегии и добиваться более высоких показателей эффективности.
Что дает PR?
Несмотря на существование инструментов анализа PR-активности, таких как платформы для мониторинга СМИ, и анализа социальных сетей, их возможности зачастую уступают инструментам маркетинга. Эти решения позволяют отслеживать упоминания компании в медиа и анализировать общественное мнение, но редко обеспечивают прямую корреляцию с бизнес-результатами, что создает пробел в оценке ROI.
При этом важно помнить, что задачи PR выходят за рамки мгновенных финансовых показателей. PR играет ключевую роль в формировании устойчивых деловых связей, управлении кризисами и создании позитивного имиджа компании — факторов, которые сложно оценить количественно, но которые критически важны для её долгосрочного успеха.
Пути развития PR
Необходимо признать уникальные роли PR и маркетинга в общей бизнес-стратегии. Пока маркетинг оказывает прямое и измеримое влияние на продажи и вовлечённость клиентов, PR способствует формированию нематериальных, но критически важных аспектов, таких как репутация бренда и общественное восприятие.
Чтобы сократить этот разрыв и усилить влияние PR, необходимо внедрение более комплексных инструментов оценки, которые позволят связать PR-активности с бизнес-результатами. В этом помогут следующие стратегические шаги:
- Использование цифровых метрик: Специалисты по PR должны активно использовать цифровые данные для оценки своих усилий. Вовлечённость в социальных сетях, рост трафика на сайт, вызванный PR-кампаниями, и анализ отзывов онлайн могут предоставить объективные показатели эффективности.
- Интеграция аналитических инструментов: Внедрение интегрированных платформ, объединяющих мониторинг СМИ, анализ социальных сетей и инструменты аналитики, позволит отслеживать эффективность кампаний и связывать PR-активности с изменениями восприятия бренда и поведением клиентов.
- Фокус на долгосрочных метриках: Важно развивать и использовать долгосрочные показатели, такие как индекс репутации бренда, уровень доверия и т.п. Хотя эти метрики не дают немедленных финансовых результатов, они отражают устойчивость и успешность компании на рынке.
- Тесная работа с маркетингом: PR и маркетинговые отделы должны работать вместе, формируя единую коммуникационную стратегию. Такой интегрированный подход позволит более точно измерять вклад PR в достижение бизнес-целей и усилит его стратегическую значимость.
Дополнительно специалисты по связям с общественностью могут оперировать Барселонскими принципами — набором из семи добровольных рекомендаций, разработанных PR-индустрией. Они подчеркивают важность постановки целей и измерений, использования как качественных, так и количественных метрик и понимания того, что ROI не является единственным показателем успеха PR.
Хотя PR традиционно уступает маркетингу в демонстрации ROI в B2B-индустрии, это не умаляет его ценности. Задача состоит в том, чтобы найти более эффективные способы измерения и демонстрации этой ценности. По мере того, как индустрия развивается и появляются новые инструменты, у PR есть значительные возможности для сокращения этого разрыва и утверждения своего достойного места наряду с маркетингом в B2B.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
