Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications запустило серию бесплатных мероприятий для PR-специалистов PR TALK. 18 февраля прошел первый эфир, посвященный главным трендам в B2B-коммуникациях в 2025 году. В дискуссии приняли участие Юрий Нестеренко, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства НЕпросто PR, Наталья Белкова, директор коммуникационного агентства 4D, Мария Белевитнева, управляющий партнер коммуникационного агентства PRBP, Полина Мельман, ведущий PR-менеджер Циан, Елена Круглова, основатель PR-агентства ShexPR, и Кристина Ляпцева, СМО и партнер AGIMA. Модерировала мероприятие Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства FRC.
От бренд-амбассадоров до антикризиса: чем запомнился 2024 год?
Спикеры отметили, что в сфере B2B в последние несколько лет наблюдается рост спроса на PR. Одним из самых популярных PR-инструментов остается участие или проведение отраслевых мероприятий. Их ценность бесспорна: мероприятия способствуют нетворкингу и формированию имиджа компании, что в свою очередь помогает привлекать новых клиентов.
«Мероприятия помогают формировать у аудитории майндсет о том, что мы являемся экспертами в своей отрасли», — отмечает Кристина Ляпцева.
Многие компании проводят мероприятия в рамках PR-стратегий, но с расчетом на лидогенерацию, что приводит к постепенному стиранию границ между PR и маркетингом, объединяя эти направления в одну большую коммуникационную систему. Уже очевидно, что без инструментов PR и маркетинга бизнесу будет сложно взаимодействовать с аудиторией.
При этом мероприятий становится все больше, поэтому компаниям приходится выбирать, каким из них уделить внимание. Спикеры отметили рост популярности бизнес-клубов, где представители бизнеса могут напрямую общаться с целевой аудиторией и делиться своими решениями. Благодаря подобным мероприятиям и активностям в социальных сетях сформировался другой тренд — объединение профессионалов в сообщества.
Формирование комьюнити в рамках B2B-коммуникаций — подход не новый. Однако с ростом малого и среднего бизнеса становится все более актуальным. Небольшие B2B-компании стремятся к сотрудничеству и созданию совместных проектов друг с другом и с большими брендами, которые могут стать мощными инструментами для продвижения. Сюда можно включить нативные интеграции и PR-активности для спикеров.
Еще одна тенденция развития B2B-коммуникаций связана с ростом малого бизнеса напрямую. Появление новых B2B-компаний привело к тому, что направление B2B-коммуникаций становится слишком широким для них.
«Для себя мы выделили такое направление, как B2SME (Business to Small Enterprises), когда бизнес предлагает решение или продукт одиночному предпринимателю или владельцам малого бизнеса», — поясняет Мария Белевитнева.
Еще один B2B-тренд последних лет, который пришел из B2C, уже занял свое место среди эффективных инструментов коммуникации. Это сотрудничество с инфлюенсерами и бренд-амбассадорами, которые помогают с продвижением сложных продуктов.
Следующий тренд связан с тем, что выходить с реализованными проектами в СМИ становится все труднее, поэтому B2B-компании стали проявлять больший интерес к созданию собственных бренд-медиа.
Мини-медиа, подкасты, блоги, ТГ-каналы и другие медиаплатформы позволяют создавать уникальные коммуникации, а также обходить законодательные ограничения и напрямую взаимодействовать со своей аудиторией.
Особые изменения коснулись и антикризисных коммуникаций. B2B-компании начали активно запрашивать помощь в разработке антикризисных стратегий даже до возникновения кризисов, что свидетельствует о проактивном подходе к управлению репутацией.
«Компании думают о репутации и человекоцентричности, то есть построение бренда вокруг человека, а не наоборот, снова становится трендом», — подчеркивает Юрий Нестеренко.
«У B2B-коммуникаций человеческое лицо»
Спикеры также поделились своими успехами и рассказали о кейсах, которые были реализованы в 2024 году.
Кристина Ляпцева: «Для достижения большего количества бизнес-целей важно использовать как можно больше точек контакта с аудиторией. Рекламы и статей может быть недостаточно: необходима и длительная коммуникация. Второй год подряд мы проводим «E-com и вино» — серию мероприятий для общения e-com-директоров и создания нетворкинга между участниками. Качественное взаимодействие во время мероприятия достигается тщательной валидацией участников. При этом во время события формируется сообщество, которое можно приглашать в свои бренд-медиа, в частности в ТГ-канал».
Елена Круглова: «Чтобы привлечь 53 новых ключевых партнера к решению по мониторингу транспорта, необходимо применять нестандартные подходы к взаимодействию с лицами принимающими решения (ЛПР). Вместо привычной маркетинговой воронки мы использовали как канал коммуникации пиарщиков наших ЛПР и сделали их адвокатами нашего бренда. Для начала мы устанавливали контакты и предлагали коллаборацию с возможным тестированием нашего решения и подготовке отзывов о нем. Это сотрудничество помогало и пиарщикам выполнять поставленные KPI по публикациям и упоминаниям в интернете. Тем самым, пиарщики сами способствовали продвижению нашего бренда внутри своих компаний».
Полина Мельман: «Совсем недавно в Циан мы провели сразу несколько PR-активностей. Во-первых, организовали первую proptech-конференцию, направленную на консолидацию игроков рынка, и сделали заход через совместное исследование с аналитическим агентством ABL. Благодаря такому инфоповоду мы собрали множество экспертов и представителей различных организаций. Во-вторых, провели конференцию FutureMed, посвященную медицине будущего. Несмотря на строгую валидацию участников, мы собрали 550 человек, среди которых были лидеры рынка. Также у нас есть свой журнал для риелторов, включающий в себе новости и статьи с «вечнозелеными» темами, которые способствуют постоянной индексации в поисковых системах».
Мария Белевитнева: «В B2B-коммуникациях важен человеческий подход. Например, один из наших клиентов провел исследование о предпочтениях пользователей колл-центров. Результаты показали, что большинство людей предпочитает общение с живыми операторами, а не с роботами. Само исследование стало основой для успешной коммуникации с потенциальными клиентами. Другой клиент, работающий в сфере ПО для ресторанного бизнеса, провел исследование с девелопером, результаты которого получили широкий резонанс в СМИ: спрос на помещения для ресторанов в новых ЖК вырос на 30%».
Наталья Белкова: «Для того чтобы достигать успешных результатов в B2B-коммуникациях, необходимо правильно определять свою целевую аудиторию. В этом может помочь «карта желаний», в которой можно указать, кто может быть вашим клиентом, партнером или амбассадором. Если четко знать своих партнеров и аудиторию, можно легко создавать неожиданные коллаборации. Наш клиент, который производит сложные технологические решения для государственного сектора, провел открытый конкурс рассказов совместно с Литрес. Мероприятие не только популяризирует профессию инженера, но и создает положительный имидж компании, привлекая новых партнеров».
Юрий Нестеренко: «В этом году, как и в прошлом, хочется создавать больше социальных проектов про что-то полезное и доброе. В прошлом году мы сотрудничали с несколькими компаниями, специализирующимися на аутсорсинге, и у всех одна проблема — нехватка кадров. Так появился проект «Пиарщики или сварщики?», описывающий в нескольких материалах плюсы и минусы работы в таких разных профессиях. Это крутой инфоповод, который берут практически любые СМИ, а самое главное — для этого не нужно много ресурсов».
ТОП-10 трендов, которые берем с собой в 2025 год
В конце дискуссии спикеры обсудили тренды, которые стоит взять на вооружение в B2B-коммуникациях в 2025 году:
- Поддержка сотрудников и создание комфортных условий для работы, которые позволят вырастить внутренних амбассадоров бренда, а также выстраивание связей с потенциальными внешними амбассадорами.
«Необходимо прокачивать свою PR-функцию становясь интересными партнерами, которые могут поддерживать своих клиентов и превратить их в адвокатов бренда», — говорит Наталья Белкова.
- Увеличение внимания к региональным рынкам и внутреннему туризму.
- Активная интеграция ESG-повестки в B2G- и B2B-коммуникации, особенно для международных компаний, которые сталкиваются с ограничениями.
- Создание социальных инициатив в компаниях и реализация совместных позитивных проектов.
«Ничто так не объединяет людей, как совместное доброе дело, которое еще может помочь и в достижении бизнес-целей», — утверждает Елена Круглова.
- Приоритезация пользовательского опыта среди компаний-производителей цифровых и нецифровых решений.
- Работа с персонализированными коммуникациями, которые должны разрывать информационные пузыри потенциальных клиентов.
- Развитие дополнительного образования и программ наставничества внутри компаний.
«Образовательные проекты — одно из тех направлений, которое становится более заметным, так как оно связано с формированием сообществ вокруг бренда», — отмечает Полина Мельман.
- Разработка новых стратегий и подходов в связи с возвращением международных компаний на российский рынок.
- Возможность коллабораций между различными отраслями (пусть даже кафе и бетонным заводом), которые могут привести к неожиданным результатам.
- Работа с репутацией бренда с помощью интеграций с национальными проектами и участия в государственных инициативах.
Эксперты в области B2B-коммуникаций отмечают приоритет человекоцентричного подхода к разработке PR-стратегий. При этом сложно сказать, повлияет ли это на повышение интереса к ESG-коммуникациям, или разработка социально ответственных инициатив станет только утилитарным инструментом для компаний, работающих в высокорисковых сегментах бизнеса и вынужденных соблюдать стандарты..
Присоединяйтесь к другим PR Talk. Обсуждаем корпоративные коммуникации, коммуникации в регионах, развитие личных брендов, тренды в event-индустрии и в digital-коммуникациях в B2B.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
